Страховой маркетинг : содержание и организация

Численность конкурирующих страховых  компаний и их сравнительная емкость  в наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется  значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые  компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и  неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция - выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.)- Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение «дней развития бизнеса». В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается, прежде всего, правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от «дней развития бизнеса» тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся шпионаж , переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в  коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает  именно тот страховой полис, который  наиболее полно удовлетворяет его  страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических пара метров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

Конкуренция — антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение  страховщика в экономической  среде может вызвать ряд многообразных  и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов  страховщик стремится реализовать  свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости  и конкуренции рыночная экономика  по своей природе должна отторгать  монополизм.

В нашей стране уделяется большое  внимание пресечению монополистической  деятельности и недобросовестной конкуренции 'на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической  деятельности и недобросовестной конкуренции  на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических  структур в соответствии с анти монопольным  законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся  к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ. 

 

 

Реклама страховой компании

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На

помощь приходит страховая  реклама — краткая информация, где в яркой,

образной и доходчивой форме раскрываются основные условия  видов

страхования. Она учитывает  интересы различных групп страхователей,

особенности запросов населения  с неодинаковым уровнем доходов,

природно-климатические  условия, национальные особенности  различных

регионов страны и другие факторы. Цель рекламы — всемерно способствовать

заключению новых и  возобновлению ранее действовавших  договоров

страхования.

В качестве средств рекламы  используются газеты, журналы, радио

и телевидение, а также  изобразительная (массовая) реклама (плакаты,

афиши, рекламные надписи  и т. п.), реклама по почте и кинореклама.

Основную нагрузку в области  рекламы несут средства массовой      информации. Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди других рекламных средств.

Из форм внешней рекламы  особенно широко используется световая

реклама. С помощью различных  световых средств ярко иллюстрируется

эмблема (фирменный знак) страхового общества. Броские надписи

и композиции призывают к  заключению договоров страхования. Рекламные

плакаты вывешиваются на улицах, в метро, электропоездах.

Выбор рекламных средств в различные периоды рекламирования зависит

от количества потенциальных  страхователей, их возраста, пола,

места жительства и других факторов. Знание этих факторов позволяет

выбрать нужные рекламные  средства, определить содержание и  форму

рекламы.

К страховой рекламе предъявляются  следующие основные требования:

• правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать

объективной реальности, обладать единством формы и содержания,

нести информацию, соответствующую  действительности;

• конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном

тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически

завершенном художественном решении;

• адресность. Заключается в том, насколько рекламные средства обращены

к конкретным слоям населения, возрастным, социальным

или профессиональным группам, объединенным теми или иными

интересами;

• плановость. Реклама является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе.

Страховая реклама призвана способствовать преодолению различий

в обеспеченности услугами страхового характера населения  больших

и малых городов, различных  регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых

услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих

видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь

внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу

заключения или возобновления  договора страхования.

Важным условием для эффективности  рекламы является наличие названия

вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества.

С помощью умело выбранных  рекламных средств нужно убедить

потенциального клиента  в необходимости приобретения данного  страхового полиса.

Идею рекламы могут  выражать текстовое сообщение, изображение

и их различные сочетания  и комбинации.

Текстовое сообщение —  это важнейшая составная часть  большинства

рекламных средств, среди  которых — печатные издания, транспаранты,

«бегущая строка» на телеэкране, кинофильмы. Текст несет главную смысловую

нагрузку, его характер определяется задачей, которую в данном

случае намечается решить с помощью рекламы. В зависимости от этого

рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие,

внушающие и убеждающие.

Информационный текст  используется в тех случаях, когда  необходимо

сообщить населению об изменениях в условиях действующих  видов страхования,

предстоящем введении какого-либо нового вида страхования.

Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью

изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рекламном

сообщении необходимо указать о приближении окончания срока договора

страхования и предложить клиенту переоформить его на новый  срок.

Внушающий текст должен помочь страхователям запомнить название

вида страхования, который  предлагается их вниманию. В таком  тексте

будет логически оправданным  повторение названия нового вида страхования,

которое выделяется особым жирным шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости сделать особый

акцент на достоинствах рекламируемых  видов личного и имущественного

страхования.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах страхователя,

в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории

населения. В нем следует  раскрывать достоинства тех или  иных видов

договоров добровольного  страхования, отмечать высокое качество

обслуживания клиентов. Реклама  может содержать ответы на возможные  вопросы, давать рекомендации, где и  когда можно оформить договор

страхования.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением

его основной части. Если текст  короткий, в нем обычно выделяют

лишь одно слово, которое  помешают на первом или последнем  месте

в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно

- нужны дополнительные  средства воздействия, например  противопоставления,

пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.

Одним из способов привлечения  внимания к страховой рекламе  служит

ее неоднократное повторение. Другим психологическим приемом,

с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее

воздействие, является изменение  отдельных элементов ее оформления.

Текст, рисунок — весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката

утрачивает привлекательность  новизны, становится обыденным.

Привлечению внимания к рекламе  заметно способствует также эффект

контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или

плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.

Осуществляя подготовку страховой  рекламы, следует обращать внимание

на следующие моменты:

• изобразительное действие рекламы;

• персонализация обращения к страхователю;

• изыскание источников информации;

• наличие «образа» страховой  услуги и фирменного знака (эмблемы)

страховщика;

• преемственность и последовательность рекламы;