Страховой маркетинг : содержание и организация

• степень интереса клиента  к страховой услуге;

• способы ориентации клиента  в преимуществах страховой услуги;

• мотивация клиента при  заключении договора страхования.

Страховая реклама относится  к коммерческим видам рекламы. С  точки

зрения маркетинга реклама  является одним из основных способов

продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это  один

из методов воздействия  на клиентуру, направленный на завоевание рынка

страховщиком. Привлечение  страхователей с помощью различных  видов

коммерческой рекламы  является важным инструментом конкурентной

борьбы на страховом рынке.

Для любой страховой компании реклама является обязательной

предпосылкой для заключения договора страхования.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную

нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

• представление страховой  компании физическим и юридическим

лицам;

• создание имиджа страховщика.

Первая из названных задач  рекламы отвечает главному принципу рекламы:

не может существовать страховая компания, если люди не знают  о ее

существовании.

Вторым принципом страховой  рекламы является ее целенаправленность.

Реклама должна быть простой  и лаконичной по форме и содержанию,

например информировать о новом виде страхования, удобном для

публики расписании работы предприятия обслуживания, введении новых

льготных тарифов и  т. д.

Третьим принципом рекламы  является ее повторяемость. Многократное

повторение одинаковой рекламы  вызывает у потенциальных клиентов

условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем

систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную

клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью  радио,

телевидения, периодических  публикаций в газетах и журналах, рекламных

плакатов, щитов и т. д.

Второй важной задачей  рекламы является создание имиджа страховщика,

т. е. его образа и репутации. Создание имиджа достигается различными

методами и средствами. Это прежде всего наглядный и инженерный

дизайн.

Наглядный дизайн — это  внешнее и внутреннее оформление офисов,

агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. Он включает

соответствующий цвет мебели для всех помещений компании, предназначенных

для обслуживания клиентов. Обязательными элементами

наглядного дизайна являются фирменное обозначение страховой  компании

и ее фирменный знак, который  соблюдается везде: на зданиях, сооружениях,

всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах

и одежде страховых работников.

Инженерный дизайн — это  соответствующая раскраска и  фирменный

знак на автомобилях и  других транспортных средствах, используемых

страховщиком в целях  обслуживания страхователей, оборудование сценических

площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных

культурно-зрелищных мероприятий  на открытом воздухе выступает

страховщик.

Имидж страховой компании создают внешний вид сотрудников,

культура поведения, профессиональный уровень страховых агентов, владение персоналом тонкостями психологического общения со страхователями, представляющими различные социальные группы. Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию страховой компании.

Сочетание различных методов  рекламы, время и место проведения

рекламной кампании, ее направленность, как правило, сообразуется со

стратегической программой маркетинга данной страховой компании.

Тщательное изучение, анализ и оценка различных рекламных

средств позволяют страховщику  ежегодно экономить значительные суммы. Составляя план рекламных мероприятий, начинающему страховщику

рекомендуется ограничивать выбор рекламных средств.

Рекламные средства, используемые в страховом деле, можно подразделить

на следующие группы:

• средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим

тиражом);

• средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши

и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);

• сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы

с фирменной символикой страхового общества и т. п.). Они

распространяются бесплатно  среди страхователей;

• средства изобразительной  рекламы (уличная и придорожная  реклама,

афиши, плакаты, рекламные  щиты, световая реклама);

• транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного

транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные

рекламные плакаты);

• смешанные средства изобразительной  рекламы (объявления по радио,

в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном

грузовом транспорте, диапозитивы и т. д.);

• радио- и телевизионные  средства рекламы (студийные передачи

с участием дикторов или  артистов);

• специальные рекламные  мероприятия (викторины, смотры-конкурсы,

ревю, концерты и т. п.).

Такая классификация рекламных  средств основана на характере рекламного

материала и методе передачи обращения к потенциальному страхователю.

Рекламное воздействие периодической  печати ограничено во времени.

Данную группу рекламных  средств объединяет один общий признак

— воздействие на определенный контингент населения.

Прямая реклама дает возможность  страховщику направлять свои рекламные

материалы непосредственно  к людям или организациям, к  которым

он обращается.

Изобразительные средства осуществляют передачу рекламного обращения

с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским

способом или вручную  на бумаге, картоне, металле, пластике и других

материалах. Эти средства отличаются разнообразием размеров и рекламного

материала.

Цель в рекламе достигается  концентрацией усилий. Лучше рекламировать

чаще и немногими средствами, чем редко и большим количеством

средств. Прежде чем приступить к передаче рекламного обращения  к потенциальным

страхователям, следует выбрать  средство для его передачи,

учитывая следующие факторы:

• социально-демографический  состав страхователей;

• зона обслуживания страхового общества, социально-экономическая

характеристика сферы  деятельности страхового общества,

место жительства основной массы страхователей, месторасположение

страхового офиса: городская  или сельская местность, в центре

или в отдаленном районе;

• средства контакта со страхователями и их эффективность, разнообразие

средств, применяемых страховщиком, и их воздействие на

потенциальных клиентов;

• стоимость рекламных  средств. Средства, которые страховщик может

расходовать на рекламу, во многом определяют характер и объем

его рекламных мероприятий;

• изучение опыта конкурентов, опросы страхователей. Раздача вопросников

помогает определить, какое  рекламное средство наиболее

эффективно действует  на потенциальных клиентов. За рубежом

некоторые страховые компании рассылают по почте анкеты своим

страхователям, что помогает правильно выбрать периодическое  издание

для помещения своих рекламных  материалов.

Значительный тираж, низкая стоимость рекламного средства —  широкая

возможность выбора позиций  для размещения, броскость и выразительность

— основные преимущества уличной, придорожной и транспортной

рекламы страховой компании.

Изобразительная реклама  обращена к массам, а не к отдельным небольшим

группам потенциальных страхователей. Средства изобразительной

рекламы обычно читаются на расстоянии и второпях, когда

люди проходят и проезжают  мимо них. Поэтому текст должен быть предельно

сжатым, лаконичным и броским.

Основными компонентами, несущими главную рекламную нагрузку,

являются цвет и изображение.

Эффективность средств массовой рекламы зависит, во-первых, от графической

интерпретации рекламного обращения, т. е. от совокупного

воздействия всех трех ее компонентов: иллюстрации, цвета и текста;

во-вторых, от размера и  броскости, позволяющих проходящей публике

легко и быстро читать на расстоянии; в-третьих, от местоположения.

Рекламные плакаты и афиши  — одно из наиболее гибких средств  изобразительной

рекламы. Их можно часто  менять, что делает плакаты

и афиши весьма актуальным средством рекламы, превосходящим  по

своевременности рекламные  щиты и электросветовую рекламу.

Рекламные плакаты размещают  главным образом на основных транспортных

магистралях и в торговых районах больших городов. В вечернее

и ночное время их освещают для усиления рекламного воздействия.

Рекламные транспаранты размещают  на крышах, фасадах и торцах

зданий. Их устанавливают  вдоль оживленных магистралей центральных

улиц городов и пригородов, вдоль автострад и железнодорожных  магистралей.

Обычно средний текст  рекламного объявления не превышает 15 слов.

Это ограничение текстового содержания заставляет основной акцент

в рекламе делать на изобразительный  ряд (иллюстрации).

Печатная реклама в  страховой работе. Центральное место  в системе

мер по пропаганде страхования  среди населения занимает печатная реклама.

Она подразделяется на издания  рекламного характера, выполненные

по заказам страховых  обществ на полиграфических предприятиях,

и на рекламные публикации в периодической печати.

По заказам страховых  обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты,

календари и некоторые  другие рекламные издания. Рекламные

публикации в периодической  печати включают объявления, статьи, репортажи,

очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения.

Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и  инструкций.

Не следует применять  много профессиональных терминов, требующих

пояснений. Недопустимо и  механическое повторение одних

и тех же текстов.

Большое значение имеет заголовок  рекламного издания. Цель заголовка

— привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой

части рекламного издания.

Практика социологических  исследований в области рекламы  показывает,

что в большинстве случаев  неприемлемо применение в заголовках

глаголов повелительного наклонения типа «заключайте», «оформляйте»,

«переоформляйте», «страхуйте», а также слов «надежно», «выгодно»,

«удобно», которые воспринимаются читателями рекламы как слишком

навязчивые.

Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной

рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного

сообщения: заголовок, раскрытие  рекламного лозунга,

разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие

роль доказательств и  мотивов в пользу заключения договора страхования.

Проверка качества рекламного текста по страховой тематике осуществляется