Отчет по преддипломной практике в сфере брендинга территорий

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

Рязанский государственный  радиотехнический университет

 

 

 

 

Факультет

Автоматики  и информационных технологий в управлении

 

Кафедра

Информационные  технологии в графике и дизайне

 

 

О Т Ч Е  Т

по преддипломной  практике

специальность 070601 – «Дизайн»

Квалификация  «Дизайнер (графический дизайн)»

 

 

 

 

 

 

 

Студент гр. 8315

Иноземцева  К. А.

 

Руководитель

к. т. н.,  Иванов И. И.

 

Оценка: __________

 

__________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рязань 2013

 

План

Введение

Обоснование выбора темы

Техническое задание (Бриф)

Обзор основных задач

1. Изучение брендинга территорий
2. Анализ целевой аудитории города Рязань
3. Анализ конкурентного окружения

 

Вывод

 

 

 

 

 

Введение

Работа преддипломной  практики будет производится в сфере брендинга территорий, а именно брендинга города Рязань.

Цели преддипломной практики:

- закрепить и углубить знания, полученные в процессе обучения

- провести исследования в выбранных областях

- сформировать тему дипломного проекта

Задачи преддипломной практики:

- изучить актуальность  темы брендинга территорий

- провести предпроектные исследования:

а) изучить брендинг территории

б) проанализировать целевую аудиторию (на основании опроса)

в) изучить конкурентное окружение

Объекты исследования — город Рязань, жители города, люди так или иначе связанные с городом

Предмет исследования — территориальный брендинг города

 

Обоснование выбора темы

Тема создания региональных брендов очень актуальна. Как  сейчас компании сражаются за потребителей, так же города будут сражаться за постоянных жителей, туристов, инвесторов.

Борьба за человеческий ресурс — поле сражения городов. Ведь у человека больше нет жёсткой привязки к месту рождения или месту работы, он волен выбирать комфортные для себя условия, даже если они будут находиться на другом конце света. Отсюда вытекает важность человеческого ресурса и как следствие ряд вопросов: как сделать город более привлекательным? Что нужно, чтобы жители гордились родными местами? Что предпринять для привлечения инвесторов?

Брендирование — часть современного городского развития. С его помощью власти многомиллионных мегаполисов и провинциальных поселений дают толчок внутренним преобразованиям и формируют имидж. Бренд акцентирует внимание на особенностях города, делая его более привлекательным для туристов и местных жителей.

Определения слова «бренд»  существует огромное количество. Это  и даёт основание запутаться с  понятием «бренд города».

Вообще, бренд — это ассоциации, это комплекс рациональных и эмоциональных характеристик, это набор образов, которые возникают в сознании людей в связи с каким-то словом или понятием.

Как выразился Саймон Анхольт Территориальный* брендинг — отображение «сущности места».

Благодаря правильно подобранному символу Мельбурн стали воспринимать как город инноваций, а Копенгаген — как самую открытую столицу мира. И, конечно, всем известен знаменитый логотип “I Love NY” города Нью-Йорк, который считается самым удачными примером городского брендирования. Кстати, изначально этот логотип предназначался для рекламной кампании штата Нью-Йорк аж в 1977 году, однако стал брендом города и с тех пор является частью культуры и прибыльным бизнесом.

          

В последнее время и в России остро встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Но при всем разнообразии уже созданных брендов, брендинг русских городов развивается крайне тяжело во многом благодаря тому, что испытывает сопротивление не только со стороны традиционно консервативной власти, но и части экспертного сообщества и разработчиков. Решительное непонимание большинством специалистов реальных причин «эпидемии» территориального брендинга вызвано тем, что этот феномен разворачивается в России вовсе не в плоскости экономики и бизнеса, а в креативном пробуждении и социальном оживлении, набирающем силу. Тогда как бренд бренд в первую очередь должен работать и приносить реальные результаты.

В России 1099 городов. Но если попросить кто-то перечислить  их, не назовут и половины, потому что  мы сами толком не знаем какие города есть в нашей стране, хотя большинство из городов чем-то

Рост влияния мира городов  ― одна из причин того, почему из всех территорий именно на городе в первую очередь нужно сфокусировать внимание развития. Города главные производители и потребители информации. Поэтому города - наиболее актуальный объект брендинга.

К пример, возьмём для сравнения Тверь и Рязань. Тверь с площадью в 152,22 км² и населением чуть меньше 409 тысяч человек, более известен людям Москвы и Санкт-Петербурга, нежели Рязань, площадь которой 224,16 км² и населением в 528 тысяч человек, а удалённость от Москвы почти одинаковая. Так в чем же дело? Тверь выгодно располагается между двух столиц Москва- Санк-Петергбург.

Рязанские власти так же не раз задумывались о продвижении  города и делали попытки в данном направлении. В 2012 году агенством маркетинговых коммуникаций BE-ART Group был разработан «бренд города в рамках создания в центральной исторической зоне рекреационногокластера». На основе результатов социологических исследований и изучения стереотипов восприятия города был разработан фирменный стиль, графические элементы, образы и метафоры. Рязань позиционировался как «город, рождающий героев!» Но данные проект по каким-то причинам остался никому не востребован и никому не известен*.

15 декабря 1012 года городской  администрацией города Рязань была учреждена программа по созданию бренда и фирменного стиля, рассчитанная на 2012-2017 годы. И уже 19 марта 2013 года все желающие могли увидеть новый туристический бренд, который получил название «Рязань — березовый край». При существовании проекта всего лишь несколько месяцев, уже можно найти массу дискуссий и обсуждений на данную тему. Встречаются нейтральные отзывы, но чаще негативные.

Нет чего-то такого, что нравилось  бы всем, тем более, если говорить о  таком масштабное проекте как  бренд. Но бренд должен существовать и развиваться в согласии с местными жителями, а уже потом с местными органами власти.

Новизна проекта состоит  в позиционировании города не как  туристического центра, а как города для жизни. Города, в котором хочется жить и воспитывать детей. Город, который может воспитывать в людях не только высокую духовную культуру, но и специалистов высокого профиля.

Вывод: городу для развития необходим бренд, как средство коммуникации с внешним миром. Брендинг мест нужен не просто как интеллектуальная рефлексия, игра в поиск идентичности места ― прежде всего это инструмент экономического развития и конкурентоспособности места. В Рязани данная проблема остаётся открытой.  

Обзор основных задач

Многие города, регионы, страны на деле уже давно занимаются маркетингом, но при этом не подозревают, что их деятельность именно так называется. Сегодня мы наблюдаем в Европе и США почти массовое среди городов явление, когда городские сообщества договариваются внутри себя о новой, часто экстравагантной идее, теме города. Мы видим города Шекспира и Моцарта, города, где жили вымышленные персонажи Дюма и Конан Дойла, города сырные, винные и шоколадные, города фестивальные, футбольные и театральные.

Поиск стратегической темы для города стал популярен потому, что имидж города, «имеющего тему», удобней перподносить целевым аудиториям ― потенциальным жителям, инвесторам, туристам, потребителям городских товаров и услуг. Инвесторам в таком городе важно то, что город имеет ясные приоритеты развития и осмысленно управляет городской средой.

Темы, выбираемые городами, разные, однако у всех есть общие черты. Выделим наиболее важные из них:

1) осознание  необходимости выявлять, понимать  и продвигать интересы территории;

2) видение  конкретных целевых аудиторий («пользователей» города) в качестве основных объектов социально-экономической политики города;

3) видение  города как товара, который необходимо продать целевым аудиториям ― инвесторам, туристам, потенциальным жителям и сторонним

группам влияния. Часто главной целевой аудиторией видятся собственные жители (внутренний маркетинг), активное включение которых необходимо для решения тех или иных местных проблем.

4) большое  внимание к имиджу города, как одному из важнейших нематериальных активов и ресурсов развития: как минимум ― анализ существующего имиджа города, как максимум ― попытки участвовать в его формировании.

Брендинг города — это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий.

Если мы говорим, что бренд ― это идентичность города, отраженная в его имидже, значит, брендинг ― это процесс, который, во-первых, ведет к совершенствованию, развитию идентичности и имиджа, а во-вторых, позволяет добиваться частичного или полного (в идеале) отражения одного в другом. Добиться полного отражения идентичности города в имидже города очень трудно. Более того, законы и процессы, благодаря которым это отражение достигается, еще мало изучены. Вместе с тем, как показывает практика многих городов, формирование городского бренда ― это вполне управляемый процесс.

Три ключевых элемента закладываются в основу концепции бренда:

- идея бренда города

- ценности бренда города

- дизайн бренда города.

Идея бренда города Основной элемент концепции бренда ― это идея, или тема города. Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи ― имя или название бренда, слоган, который оснащается стратегической

риторикой.

Чем больше город, тем труднее сформулировать идею его бренда. Поскольку чем больше город, тем больше у него разнообразных  и мощных имиджевых, тематических ресурсов, граней идентичности, каждая из которых может претендовать на отображение в идее бренда. Москва, Лондон, Париж, Нью-Йорк, Рим ― эти города с трудом подыскивают сверхидею, которая могла бы объединить все стратегические темы города.

Идея ценности города Второй важный элемент концепции бренда ― это ценности бренда, то есть уникальные конкурентные преимущества города, та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города, а также проекты воплощения идеи города в расчете на разные целевые аудитории.

Выделяются  три основные категории ценностей  бренда территории.

1. Функциональные ценности.

 Это те конкурентные преимущества по

сравнению с  другими городами, которые предоставляет  экономика города своим «потребителям» для удовлетворения их потребностей. В первую

очередь, это  касается качества и доступности городских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в том числе органов местного самоуправления). Большую функциональную ценность имеет фактор уникальности товаров, услуг и впечатлений. Уникальными, например, можно считать услуги бальнеологических курортов или те впечатления, которые гости получают в местах, обладающих эксклюзивными культурными ресурсами.

2. Социальные ценности.

Это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить город своим «потребителям». Например, многие бизнесмены приезжают на ежегодный экономический форум в швейцарский город Давос не столько для поиска новых деловых партнеров и заключения контрактов (функциональные ценности), сколько для демонстрации и укрепления своего социального статуса. Для других важно испытать чувство принадлежности к «модному» городу («увидеть Париж и умереть»). Культивирование социальных ценностей стимулируется познавательным и образовательным туризмом. Для жителей города социальными ценностями проживания в нем могут быть, например, ощущение комфорта и уюта, стабильности и безопасности, атмосфера гражданской и творческой свободы.

3. Эмоциональные ценности. Это чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в разных случаях это могут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т.д. Ставка на эмоциональные ценности особенно важна и полезна при исправлении негативных имиджей городов. К сожалению, в этом случае городские элиты часто выбирают заведомо проигрышный путь ― игнорирование, замалчивание отрицательных характеристик имиджа города или попытки доказать их отсутствие. И наоборот, хороший ход здесь ― представление негативных характеристик имиджа в юмористическом свете. Показательные примеры из этой серии ― знаменитый памятник Чехову в Томске, а также памятник тамбовскому волку на окраине Тамбова.

Дизайн бренда города Третий элемент концепции бренда города ― дизайн бренда города. Это система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. Дизайн бренда как процесс ― это формирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеи бренда. Укрепилось мнение, что бренд города есть не что иное, как логотип или эмблема города, ― это легко увидеть, это легко понять, это просто и увлекательно оценивать. За последние 10 лет в мире появилось много городов, которые обзавелись новым логотипом, но при этом не обрели бренда.