Сучасний стан світового ринку автомобілебудування

Міністерство освіти і науки України

Маріупольський державний університет

Кафедра соціальних комунікацій

 

 

 

 

 

 

ЕФЕКТИВНІСТЬ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ НА ПРИКЛАДІ ПРОВІДНИХ АВТОМОБІЛЬНИХ КОМПАНІЙ СВІТУ

 

 

 

 

                   Курсова робота 

                    студента IV курсу

                    спеціальності «Реклама та 

зв’язки з громадськістю»

                    Волкова Дмитра 

                    Васильовича

 

                    Науковий керівник:

                    ас. Мельникова О. С.

                                                                                    

Маріуполь – 2013

Зміст

ВСТУП…………………………………………………………………………..с.3

РОЗДІЛ1. ТЕОРЕТИЧНІ ПИТАННЯ ТЕЛЕРЕКЛАМИ ТА ЇЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

1.1. Особливості ефективності реклами………………………………………  с.5.

1.2.Характеристика телевізійної реклами……………………………………..с.9.

1.3. Види й функції телереклами………………………………………………с. 11

РОЗДІЛ 2.СИСТЕМА СУЧАСНИХ ЗАСОБІВ, ФОРМ І МЕТОДІВ РЕКЛАМИ, ЯКІ ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ У ПРОСУВАННІ ПРОДУКЦІЇ СВІТОВИХ АВТОМОБІЛЬНИХ КОРПОРАЦІЙ

2.1. Сучасний стан світового ринку автомобілебудування……………..........с.14 

2.2. Особливості  організації рекламної діяльності автомобільних компаній………………………………………………………………………………...с.16

2.3. Використання телевізійної та інших видів реклами в автомобільній промисловості................................................................................................................ с.18

2.4. Загальний аналіз рекламних кампаній передових автомобільних виробників……………………………………………………………………………..с.20

2.5. Приклади найефективнішої телереклами автомобілей (відеоролик «This or That» та ін..)……………………………………………………………………….     с.23

2.6. Роль слогану в телерекламі на прикладі автомобілів світових корпорацій…………………………………………………………………………… .с.25

2.7. Зображально-виражальні засоби в телерекламі автомобілей…………    с.29

ВИСНОВКИ …………………………………………………………………..с.30

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………. с.33

         ДОДАТКИ….………………………………………………………………. с.37

 

 

 

 

ВСТУП

У нас у країні реклама набуває все більшого значення. Її метою є залучення уваги покупців до фірми, до підприємства, до їх можливостей.

У всьому світі ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливе. Не секрет, що у значної частини суспільства до деяких фірм зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Часом влаштовуються потужні й дорогі кампанії, але це не завжди приносить очікувані результати.

Актуальність. Реклама є складовою частиною формування іміджу фірми. В умовах конкуренції недостатньо виробляти хороший товар, треба забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її та продати. Навіть дуже хороший продукт може «не знайти покупця», якщо його виробник використовує неефективну рекламу. Поки існує реклама, проблема її ефективності буде актуальна. Завданням реклами є не тільки привернути увагу і зацікавити споживача, але й спонукати його до усвідомлення потреби в даному товарі, тобто вплинути на покупця так, щоб підштовхнути його купити цей продукт. Більшість компаній вкладають в рекламу більшу частину свого бюджету. Тому проблема оцінки ефективності витрат на рекламу хвилює всіх, хто так чи інакше пов'язаний із комерційною діяльністю.

Телевізійна реклама є одним із найефективніших методів донесення інформації до споживачів. Вона впливає відразу на декілька каналів сприйняття людини: візуальний, слуховий і підсвідомий.

Мета і завдання дослідження. Мета роботи – дослідження ефективності телевізійної реклами на прикладі автомобільної промисловості США і деяких провідних автомобільних компаній світу.

Для досягнення цієї мети мною були поставлені такі завдання:

• визначити поняття телереклами, її види та функції,
• визначити поняття ефективності методів її оцінки,
• провести дослідження телевізійної реклами автомобільної промисловості США і деяких провідних автомобільних компаній світу.

Об'єкт дослідження – світовий ринок реклами автомобілів.

Предмет дослідження – особливості організації рекламної діяльності в автомобільній промисловості.

Джерела дослідження – телевізійна реклама на національних та регіональних телевізійних каналах.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є наукові принципи об’єктивності, історизму, комплексності, достовірності. Також використані зіставно-порівняльний метод і метод аналогії.

Новизна даної курсової роботи полягає в тому, що на прикладі телевізійної реклами провідних автомобільних компаній світу показано її ефективність.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні та практичні узагальнення, висновки, викладені у даній курсовій роботі, можуть стати джерелом для студентів спеціальності “Реклама та звязки з громадскістю”, які навчаються аналізувати ефективність реклами. Вони можуть здобути деякі теоретичні та практичні знання  з теорії реклами та її ефективності.

Структура та обсяг курсової роботи. Курсова робота складається зі вступу, двох розділів з висновками до кожного з них, загальних висновків, списку використаної літератури, який містить 40 найменувань. Обсяг даної роботи складає 39 сторінок. 

Перший розділ має теоретичний характер. У ньому розглянуто поняття телереклами, її види і функції, переваги і недоліки. Також представлене поняття ефективності реклами та методи її оцінки.

У другому розділі описана характеристика організації рекламної діяльності в автомобільній промисловості США і деяких провідних автомобільних компаніях світу, надано аналіз рекламних роликів, показано роль слогану в телерекламі, показано, які зображально-виражальні засоби використовуються в телевізійній рекламі автомобілів.

У висновку наводяться висновки до всієї роботи.

 

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ПИТАННЯ ТЕЛЕВЕЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

1. Особливості ефективності реклами.

Практично кожна компанія вкладає в рекламу більшу частину свого бюджету, тому їх дуже хвилює проблема оцінки ефективності витрат на рекламу.

Ефективність реклами є важливою умовою правильного використання праці і матеріальних коштів, які витрачаються на рекламу. Під нею розуміють здатність впливати на аудиторію в заданому виробником напрямку. Ефективність рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці товари залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Розрізняють економічну і психологічну ефективність. [24, с. 12].

Економічна ефективність реклами – це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії, який виражається у збільшенні прибутку і зниженні витрат на рекламу. [1, с. 53].

Вона визначає рентабельністю за формулою

P = П/U * 100%,

Де P – рентабельність рекламування товару,

П – прибуток, отриманий від рекламування товару,

U – витрати на рекламу даного товару.

Психологічна ефективність – ступінь впливу реклами на людину, тобто це реклама, яка привертає увагу, викликає інтерес, переконує споживача в необхідності купити товар і підштовхує до покупки. Вона пов'язана з впливом реклами на свідомість і поведінку людей. З цієї точки зору ефект реклами можна вважати досягнутим, якщо їй вдалося залучити увагу потенційного споживача, актуалізувати потребу, порушити інтерес, створити сприятливий образ товару, вселити довіру, впровадити в пам'ять комерційні аргументи, створити стійку асоціацію.

Більша частина української реклами інтенсивно використовує емоційніий вплив. У цьому випадку об'єктивній логіці протиставляється вимисел, ілюзорний світ. Специфіка реклами полягає в її здатності впливати не тільки на ставлення людини до навколишнього світу й інших людей, але й до самого собе. «Згідно з науковими дослідженнями, закріплення зорового образу в пам'яті може посилюватися в умовах психологічної ідентифікації глядача з рекламним персонажем: якщо персонаж у чомусь схожий на глядача, він стає ближчим і викликає більш сильні емоції. » [23, с. 186].

Економічна та психологічна ефективності тісно взаємопов'язані між собою. Але ці критерії двох видів ефективності різні. В першому випадку це обсяг продажу, у другому – психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом. Обидва ці поняття дуже важливі при створенні ефективної реклами, але головну роль усе-таки відіграє психологічний вплив. Навіть якщо виробник не буде шкодувати коштів на рекламу, це не означає, що реклама вплине на покупця в потрібному напрямку.

Психологічний ефект реклами може бути визначений за допомогою низки показників, таких, як охоплення аудиторії, запам'ятовування і розуміння рекламного повідомлення, оцінка реклами та інші.

Охоплення рекламної аудиторії – це кількість людей, що бачили, що чули або читали рекламне повідомлення за певний період часу.  
Наприклад, якщо телевізійна реклама товару тривала три місяці, охоплення удиторії- це кількість глядачів, які побачили ролик хоча б один раз протягом цього періоду.

Залежно від обраного методу можливий вимір чисельності реальної аудиторії рекламного повідомлення. Контакт аудиторії з повідомленням ще не гарантує, що воно було побачене і відклалося в пам'яті. Тому потрібне вимірювання рівня запам'ятовування реклами.  
           Розрізняють три види згадування:

1) спонтанне згадування, коли респондент  згадує, що бачив рекламу, при згадці може назвати категорії товару;

2) згадування за нагадуванням, коли реклама згадується тільки після того, як була виголошена або показана рекламована марка;

3) за змістом, коли реклама згадується  тільки після переказу змісту. [23, с. 157].

Сума трьох показників становить підсумкову цифру (кількість людей або частку цільової групи), які, так чи інакше, згадали рекламне повідомлення. При цьому має значення, як співвідносяться між собою всі три показника. Чим вище рівень спонтанного згадування, тим успішнішою була рекламна кампанія.

Характеристики розуміння реклами показують, як було розшифроване аудиторією повідомлення; як була зрозуміла загальна тема повідомлення, наскільки аудиторія обізнана про особливості товару, і якою мірою вона впевнена в її перевазі над конкурентами, які деталі рекламного повідомлення виявилися найбільш вдалими. Запам'ятовування деталей реклами, з одного боку, дає можливість оцінити ефективність використаної форми повідомлення і силу асоціацій, викликаних рекламними образами, а з іншого боку, дозволяє переконатися, що реклама правильно ототожнюється з товаром. Багато з тих, хто був впевнений в успішному контакті з рекламою, не можуть пригадати жодної деталі  повідомлення, яке бачили. У більшості випадків запам'ятовування змісту навіть найбільш  
«настирливої» реклами найвідоміших марок має чітко виражену межу.  
Крім того, значна частина аудиторії плутають рекламу конкуруючих марок, яка має подібний сюжет, слоган або форму виконання.

Оцінка реклами показує загальне ставлення аудиторії до неї, а також дозволяє виявити найбільш вдалі і невдалі елементи змісту, форми або способи передачі. Ступінь довіри до реклами показує рівень переконливості інформації. При вивченні іміджу реклами, образу товару і споживача стає можливим аналіз асоціативних зв'язків, порушених повідомленням, перевірка, наскільки створений рекламою ідеальний образ споживача товару відповідає уявленням потенційного споживача про самого себе. [18, с. 18].

Яким чином можна виміряти перераховані показники?

Найчастіше в соціології та маркетингу використовуються для цієї мети методи спостереження, експерименту та опитування.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом. При використанні цього методу в усіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження повинно вестися в будні дні, не відрізнятися підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засобів реклами.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту.  
         Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач ставиться, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. [5, с. 38].

Таким же чином експериментатор може створювати різноманітні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також належить до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніший за інші, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його ставлення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.