Качество обслуживания гостиничного предприятия

Источник: Матюнин, В.М. Управление развитием рынка туристических  услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. – 2006. – №4 (22).

Рассмотрим основные модели маркетинга услуг, разработанные  на сегодняшний день в науке [23]. Указанные модели ложатся в основу специфики деятельности предприятий сферы услуг и определяют особенности сферы услуг по сравнению с промышленными предприятиями.

1. Модель Д. Ратмела.  Модель Ратмела была первой  попыткой показать различия между  функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах (рис. 1.1) [42].

Как показано на рис. 1.1, довольно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на котором модель Ратмела делает акцент. Процессы производства и потребления услуг зачастую одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она потребляется. Таким образом, возникает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам: необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия тех, кто производит услугу с теми, кто ее потребляет. На рис. 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

2. Модель П. Эйглие  и Е. Лангеарда. Модель подчеркивает  не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость (рис. .4). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; 4) потребитель Б (рис. 1.2) [38].

Наиболее важным элементом  этой модели является «потребитель А» как целевой рынок фирмы, предоставляющей услуги. Можно выделить три главных фактора, которые существенно влияют на поведение «потребителя А». Во-первых, - это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя.

Наиболее важна для  маркетинга выделенная часть, которая  включает контактный персонал, оказывающий  услуги, и материальную среду, в которой  происходит процесс обслуживания. Во-вторых, - это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать две дополнительные стратегии, позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике стратегия обычно реализуется в создании интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты общения персонала с потребителем в процессе обслуживания, что проявляется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как сегментировать рынок потребителей, чтобы каждый из потенциальных покупателей находился среди потребителей своей группы.

3. Модель К. Грёнросса. По мнению  К. Грёнросса, качество обслуживания  создается в процессе интерактивного  маркетинга, а главная задача  интерактивного маркетинга - создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала. Поэтому для стратегического воздействия на эти факторы вводятся две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества и внутренний маркетинг (рис. 1.3) [1].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он, потребитель, получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество) [39]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Интернальный маркетинг направлен  на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных  и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, услуга должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю — персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

4. Модель М. Битнер. М. Битнер  эта формула расширена до «семи  Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит четыре контролируемых со стороны организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) (рис. 1.4).

Задача организации  — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) [37].

5. Модель Ф. Котлера.  Основываясь на исследованиях  внутриорганизационных коммуникационных  процессов и концепции маркетинга  отношений, Котлер предложил различать  три взаимосвязанные единицы  в маркетинге услуг: 1) руководство  фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребители (рис. 1.5)[14].

Согласно концепции, представленной на рис. 1.5ри ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма - потребитель; 2) фирма - персонал; 3) персонал - потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять предприятием сферы услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма — потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга воздействует на звено «фирма - персонал» и связана с мотивацией персонала к деятельности, направленной на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал - потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, который проводится в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

1.2 Сущность и значение управления  качеством услуг 

В связи с тем, что  услуги обладают свойствами, указанными в таблице 1.1, именно качество оказания услуг становится ключевым факторов конкурентноспособности предприятий сферы услуг, т.к. именно с данной точки зрения потребители сравнивают предприятия между собой, кроме того, качество для сферы услуг является интегральной характеристикой, включающей в себя ряд составляющих.

В рыночной экономике  проблема качества является важнейшим  фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др.[6] В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качество. Так, например, качество в философском смысле, представляет собой «непосредственную характеристику непосредственного бытия», в политэкономическом – «результат взаимодействия потребительной стоимости и стоимости» [44]. Один из патриархов теории управления качеством, Ф. Кроссби, определил качество как «соответствие требованиям», а его коллега Дж. Дуран – как «соответствие назначению». Дж. Харрингтон определяет качество как «удовлетворение или превышение требований потребителя по приемлемой для него цене» [34].

Международная организация  по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности [8]. При этом качество характеризуется комплексом присущих ему свойств и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим и другим требованиям, определяющим возможность удовлетворения тех или иных потребностей.

Российская Академия проблем качества сформулировала концептуальное определение качества, в соответствии с которым качество является одной из основополагающих категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества. Такая формулировка четко определяет значимость деятельности по совершенствованию качества, но является слишком емкой и не дает представления о сути самого понятия «качество» [7].

Для правильного понимания  проблем качества необходимо учитывать  следующие положения [26]:

• качество должно быть ориентировано на потребителя;
• качество является одним из ключевых факторов конкурентоспособности;
• обеспечение качества - не только техническая функция, реализуемая каким-то одним подразделением, а систематический процесс, пронизывающий всю организационную структуру компании;
• вопросы качества актуальны не только в рамках производственного процесса, но и в сфере разработки, маркетинга т.п.;
• повышение качества продукции неразрывно связано с обновлением технологии;
• общее повышение качества достигается только с помощью экономически заинтересованного участия всех, кто задействован в создании или услуги.

Специфической характеристикой сферы услуг выступает субъективизация, поскольку клиент является как ее объектом, так и субъектом, что обусловлено, как уже говорилось, одновременностью оказания и потребления услуг.

Необходимо отметить, что качество услуг предполагает основной упор в  теории и методологии на нематериальность услуг и важность персонала (речь идет о контактном персонале, непосредственно  взаимодействующем с клиентами) в обеспечении качества услуг  и формировании удовлетворенности потребителей услуг. На первый план выходит процесс взаимодействия потребителей с предприятием сферы услуг, кроме того, в связи с тем, что как уже говорилось ранее, услуги носят, как правило, локальный характер, при этом большое значение имеет не только динамика макроокружения, но и влияние непосредственного окружения в рамках локального рынка и влияния на внешнюю среду и процесс взаимодействия предприятий сферы услуг с потребителями. Большое внимание нужно уделять исследованию конкурентов, чтобы иметь возможность использовать их передовой или лучший опыт оказания услуг с деятельности предприятия. Для этих целей может использоваться бенчмаркинг, однако, к сожалению, его применение в России ограничено, особенно в сфере услуг.

Сущность управления качеством заключается в выработке управленческих решений и последующей реализации предусмотренных этими решениями управляющих воздействий на определенном объекте управления. При управлении качеством непосредственными объектами управления, как правило, являются процессы, от которых зависит качество продукции. Они организуются и протекают как на до производственной стадии, так и на производственной и после производственной стадиях жизненного цикла продукции. Управляющие решения вырабатываются на основании сопоставления информации о фактическом состоянии управляемого процесса с его характеристиками, заданными программой управления. Нормативную документацию, регламентирующую значения параметров или показателей качества продукции (стандарты), следует рассматривать как важную часть программы управления качеством продукции.

Целью управления качеством  служит достижение экономического эффекта (прибыли) и высокого уровня конкурентоспособности предприятия. Только через проектирование эффективной системы качества в компании, как утверждает Международный стандарт Международной организации по стандартизации, могут быть обеспечены следующие требования к продукции, которая должна: соответствовать области применения, назначению, четко определенным потребностям; отвечать требованиям потребителей; соответствовать принятым техническим условиям и стандартам; удовлетворять требования и запросы общества; отвечать требованиям охраны окружающей среды; быть экономически выгодной, приносить прибыль [7]

Каждое представленное ниже направление деятельности имеет свои особенности, и вместе они представляют собой четыре основных функциональных подсистемы системы менеджмента качества [26].

Планирование качества включает в себя деятельность по установлению целей и требований к качеству и применению элементов системы качества. Планирование качества продукции и услуг охватывает идентификацию, классификацию и оценку качества, установление целей и нормирование требований к качеству продукции или процессов. Планирование качества процессов охватывает подготовку программы качества, выработку предложений по улучшению качества, подготовку применения системы качества, включая составление стандартных графиков ее ввода в действие и применения.

Управление качеством включает в себя методы и виды деятельности оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству. В состав процедур управления качеством входят контроль качества, разработка и реализация мер по корректировке процессов. Основное назначение управления качеством в организации - выявлять каждое отклонение от установленных требований к качеству продукции и услуг, применять решения по дальнейшему использованию продукции, имеющей отклонения или дефекты, не допускать появления повторных отклонений или дефектов за счет своевременной разработки и реализации корректирующих мер. Обеспечение качества включает в себя все планируемые и систематически осуществляемые виды деятельности в рамках системы качества, необходимые для создания и подтверждения достаточной уверенности в том, что продукт, процесс или услуга удовлетворяют установленным требованиям к качеству.