Национальный брендинг и брендинг территорий

Какие украинские города уже начали формирование собственного образа? 
 
Первооткрывательницей данного процесса стала Одесса, ее пример хоть и первый, но удачный. Львов позиционирует себя как «город с высоким качеством жизни, где есть пространство для реализации».

Брендинговые стратегии пытаются сегодня реализовывать многие украинские города, и у каждого нам есть чему поучиться! У Каменец-Подольского и Киева – гражданским инициативам, которые подталкивают власть к диалогу в контексте брендинга, у Харькова («Kharkov – smart city») и Севастополя («город воинской славы») – верности традициям и устойчивости ценностей, у Днепропетровска – информационной поддержке и динамичной коррекции имиджа региональной элиты, и в частности главы ОГА. Донецку важно понять смысл своего предназначения: кому и зачем он нужен. Без него существование Донецка будет неконкурентным. 
 
Примером неудачного брендинга могу назвать сегодняшний имидж и репутацию Южного берега Крыма. 
 
За счет чего некоторые украинские города достигли успеха? 
 
Днепропетровск сегодня идет по стопам Львова, правда, фактор власти здесь сильнее представлен. Киевляне, параллельно с государственными тендерами, силами интеллигенции вот уже несколько недель ищут метафору Киева. Миссия Киева сформулирована как «место интеграции для рождения нового». Его ценности: свобода самовыражения, забота о своих, кумовство, чувство гордости, любовь к комфорту и т.д. 
 
На экспорт 
 
Как вы оцениваете создание бренда Украины в 2010 г. и промо-ролики, с помощью которых наша страна рекламирует себя за рубежом? 
 
Высоко оцениваю и бренд-бук для внешнего позиционирования Украины, и промо-ролики. С точки зрения коммерческого проекта, работа выполнена «под ключ» и не вызывает сомнений в профессионализме и креативности команды.

Есть один момент, чего лично мне не хватило в  этих презентациях, однако такое замечание  можно отнести, скорее, к субъективному  мнению, каких может быть очень  много. Мне не хватило там украинской души. Даже если бы не знала, кто их автор, поняла бы, что не украинцы.  
 
Но бренд-бук существует, а Евро-2012 пройдет, поэтому душой Украины должны стать региональные концепции внешнего позиционирования областей и городов, их символических мест и персон, разработанные в контексте уже заявленной Украины и презентующие уникальность и привлекательность ее регионов. Внутренний бренд страны и ее городов – это иной продукт, который может создаваться по той же логике, но решать иные задачи. Именно от последних будет зависеть эффективность внешнего брендинга страны. Нельзя полюбить того, кто сам себя не любит. 
 
Многие считают, что промо-ролики, рекламирующие Украину, не учитывают специфических интересов футбольных болельщиков, привлечение которых сейчас является наиболее актуальной задачей. Согласны ли вы с такой оценкой? 
 
Да, конечно, не учитывают, и не только болельщиков, но и дух города, и украинскую ментальность. Проморолики сделаны качественно и грамотно с профессиональной точки зрения, но без учета указанного, в силу иностранного происхождения их исполнителей. 
 
Донбасс 
 
Из чего нужно исходить, разрабатывая бренд Донецка? 
 
Жители – душа этих территорий. Очень сложно в любом профессиональном поле (в науке, культуре, спорте) сегодня получить результат. Прежде чем заявить о том, с чем приехал, приходится преодолевать и выравнивать восприятие коллег, нивелируя свою территориальную принадлежность. Пришло время власти обратить внимание на людей, которые в полном одиночестве отстаивают честь своего региона. Причем тут «обратить внимание» может иметь варианты – от конструктивного диалога до «не мешать».

Не изменив на позитивное впечатление самих жителей  города или региона о себе, невозможно способствовать достойному восприятию их в чужом сознании. Начать нужно  с себя, а не с того, кто что думает о «донецких», – это дорога в никуда. 
 
Какие шаги необходимо предпринять, чтобы изменить имидж региона? 
 
Осуществить грамотный аудит существующего имиджа Донецкой области и жителей Донецкой области (как отдельных «продуктов»). Профессионально разработать бренд-платформу «Донецкая область» и «дончане». Заняться составлением комплексной идентификации двух продуктов (область и жители) с внешним и внутренним позиционированием, ее обсуждением и утверждением. Задокументировать указанные направления (бренд-бук, брендинговые стратегии, из которых потом вырастут стратегии информационной или социальной политики Донецкой области и др.). 
 
Только после этого – сотрудничество с медиа-пространством для распространения ключевых позиций. Основная цель коммуникаторов в данном контексте – всячески обосновывать и закреплять в сознании жителей региона, Украины и потенциальных гостей ключевые моменты, раскрывающие сущность этой территории как бренда. 
 
Что может получить Донецк в результате удачного брендинга? 
 
Инвестиционную и туристическую привлекательность, позитивную репутацию и откорректированный, в положительную сторону, имидж города со смыслом, который будет заложен в стратегию удачного брендинга. 

Развитие любого современного украинского  города или региона сегодня зависит  от того, насколько привлекательно он выглядит в глазах властей страны, а также насколько активно работает на внешнем рынке, который может охватывать близлежащие территории, все государство целиком, страны Европы или бывшего СССР.

Сегодня одним из популярных методов  продвижения является территориальный брендинг. От корпоративного он отличается тем, что его объектом является не конкретная компания, а целый населенный пункт или область.

Брендинг территории позволяет существенно улучшить инвестиционный климат в регионе, сделать его привлекательным для многочисленных туристов, а также повысить уровень жизни людей, проживающих в нем. Кроме того, формируется позитивный образ города или области, что обязательно скажется на его существовании в будущем.

Можно говорить о том, что на развитие данного направления брендинга весьма существенно повлияло проведение в Украине Чемпионата Европы по футболу в 2012 году. Городам было за что бороться, от них требовалось продемонстрировать все свои наилучшие качества, не только выделить имеющиеся достопримечательности, но и показать множеству европейских туристов, что именно здесь созданы все условия для их временного проживания, отдыха и развлечений.

Как создать бренд региона или  города?

Создание бренда территории не слишком  отличается от корпоративного брендинга. Процесс начинается с глубокого анализа имеющегося потенциала региона, выявления факторов, которые сдерживают развитие и не дают ему полностью раскрыться. Кроме того, активно изучается общественное мнение как среди местных жителей, так и среди гостей. Анализируются публикации в прессе, отзывы в сети и прочее. Лишь после этого разрабатывается основная концепция бренда.

На следующем этапе, как и  в корпоративном брендинге, требуется создать логотип территории и ее слоган, а также информационное сообщение для рекламной кампании. Она тщательно планируется во времени, осуществляется выбор носителей и разработка тактических, оперативных и стратегических планов. Необходимо крайне внимательно подходить ко всем вышеперечисленным задачам, воспринимать процесс создания бренда города, как единое целое, чтобы получить отличные результаты.

В Украине важным этапом создания и развития бренда можно назвать  и продвижение одних регионов в глазах других, что дает возможность  формировать уважение и лояльность, избавляться от исторически сложившихся  стереотипов. Это также позволит обеспечить развитие внутреннего туризма.