Правила и процедуры маркетинговых исследований

Согласно Международному кодексу[1] деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном  сборе и анализе добровольно  полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с  принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой  основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких  слоев потребителей. В конечном счете  успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать  непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного  получения данных или давления в  целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного  шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться  строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя  заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими  лицами или организациями (если это  заранее не оговорено), не может вносить  никаких существенных изменений  в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые  меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или  цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель  не получают автоматического права  на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или  разработанной для него.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и  методах, исследователь должен:

быть объективным, принимать  все меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных  фактов;

указывать степень погрешности  своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе  происходящих перемен.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно  представить в виде следующих  основных этапов.

Разработка концепции  исследования:

определение целей;

постановка проблемы:

формирование рабочей  гипотезы;

определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных:

разработка рабочего инструментария;

процесс получения данных;

обработка и анализ данных.

Результаты и основные выводы исследования:

оформление результатов  исследования;

формирование выводов  и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение  содержания предмета исследования, общая  постановка задачи в пределах данного  исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального  представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей  гипотезы.

Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так. проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза — это  вероятностное предположение о  сущности и путях решения рассматриваемых  явлений, своего рода алгоритм решения  выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно  сказать, фундамента будущего исследования, — сложный творческий процесс, в  результате которого устанавливаются  рамки и определяются основные направления  всей разработки. Она должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с  проблемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой  для решения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

возможность формализации (возможность  выразить главные предположения  не только логически, но и с помощью  экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза — основа для определения той системы  показателей, которые необходимы для  данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой  рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и  средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий —  это не механический набор методов  и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

методов и процедур сбора  первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

методов и средств обработки  полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

методов анализа и обобщения  материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим  инструментарием, имеют специальные  выборочные исследования: опросы населения  и специалистов, экспертиза. Они  позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при  обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты  относительно развития исследуемых  проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно  вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых  проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической  наглядной форме излагается схема  исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:

цель исследования;

объект и способы исследования;

характеристика выборки  обследования, время проведения, метод  сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкета);

сведения об исполнителях, консультантах;

 

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о  формировании самостоятельного подразделения  по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений  предприятия, стратегии и тактики  его рыночной деятельности, а также  от его возможностей и профессионального  потенциала работников.