Реклама в туризме

2. Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж иди побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки.

Для напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке.

Рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь конкретное содержание. Четкая постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

2.1 Принятие решений о рекламном обращении

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств, продукта, может быть не замеченной потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

2.2 Слоган

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу[5,с.356]. Вот примеры используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз. Заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различаются следующие виды слогонов:

- «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки;

- корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы;

- акционный, сопровождающий рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько. Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Наиболее известной рекламной моделью воздействия является AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный, так и пассивный характер.

Исходя из характеристик рекламных моделей, по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис.1).

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной информации о туристских услугах. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая, дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям.

2.3 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции. Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

Большое значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка — негативное отображение некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали:

- достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

- нейтральные: подавляющее большинство символов;

- вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или ее услуги в выгодном свете.

3. Реклама как метод управления людьми

Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". [6]

3.1 Задачи рекламы в туристском бизнесе

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок [2, с.265].

Одной из форм рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания. Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Продвижение туристского продукта на рынке

Продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов. Существуют не, сколько видов, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные:

- персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов)

- выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:

- дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив - путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла).

При осуществлении программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).