Реклама в туризме

По способу воздействия  на целевую аудиторию следует  различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама  информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего  в словесной форме, для его  убеждения.

Эмоциональная реклама  обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения  представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории  позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных  потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта);

региональная — охватывает определенную часть страны;

общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь  различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком  различают: рекламу от имени отдельных  туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама  имеет ряд преимуществ перед  узкофирменной, так как позволяет:

увеличить рекламный  бюджет;

использовать более  широкий спектр средств распространения  рекламной информации;

обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств  распространения различают:

рекламу в прессе;

прямую почтовую рекламу;

печатную рекламу;

наружную рекламу;

выставки и ярмарки;

радио- и телерекламу;

компьютеризованную

рекламные сувениры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Рекламная  кампания

 

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная  кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной  период и распределенных во времени  так, чтобы одно из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной  кампании можно сравнить с набором  матрешек. Как и матрешки, они  должны "входить" одно в другое, иметь единые форму и стиль. В  ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице:

 

Классификация туристских кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного  туристского продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	Локальные - город, район  Региональные  Национальные  Международные
Сроки проведения Направленность Диапазон использования  средств распространения рекламы	Краткосрочные - до года Долгосрочные - более  года Целевые - конкретные сегменты рынка  Общественно-направленные - широкие слои общественности Монокампании - одно средство Поликампании - более  одного средства
Интенсивность	Ровные  Нарастающие Нисходящие

 

Особое внимание следует  обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной  кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной  известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей  маркетинга при проведении рекламной  кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием.

 

Рис. Интенсивная и  экстенсивная рекламные кампании

туризм реклама  маркетинговый специфика

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов  каждого индивида с носителем  рекламы. Цель мероприятия может  заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно  говорить об экстенсивной кампании, когда  акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может  быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных  кампаний необходимо учитывать уровень  рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

минимальный уровень - достаточный  для достижения цели рекламной кампании;

уровень, за пределами  которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Одни исследователи  выделяют два пороговых уровня давления рекламы (рис. а): первый - когда воздействие  рекламы недостаточно для того, чтобы  быть эффективным; второй - за пределами  которого увеличение давления уже не сказывается на силе воздействия  рекламы. Другие признают существование только одного (второго) порогового уровня воздействия.

 

   

Рис. Давление рекламы  и ее воздействие на аудиторию (AI - переменная мощности, АЕ - переменная эффективности)

 

Известен еще ряд  условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

создание обоснованной, запоминающейся и должным образом  воздействующей на заранее выбранную  целевую аудиторию рекламной  продукции;

использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий  обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

рекламодателя как заказчика  рекламной кампании;

рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

средств распространения  рекламы как канала доведения  рекламной информации до целевой  аудитории.

 

2.4 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

 

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим  системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности.

При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия  и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного  выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и  требует отдельного анализа с  учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

 

Заключение

 

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или тур оператора, для выделения конкретного турнаправления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д. Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере применяются  практически все рекламные средства.

Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д. Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.  Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее  трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

Письма-продажи открывают большие  возможности для продажи услуг. Как правило у турфирмы имеется  в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее.

Реклама в торговой точке: реклама  на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

 

Библиографический список

 

1. Волошин Н.И., Исаев Н.В. и другие. Учебник. «Менеджмент туризма.: Туризм как объект управления». - М.: Финансы и Статистика, 2004 г.
2. Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2004г.
3. Соболев И.И., Соболева Е.А. «Финансово-экономическая деятельность туристической фирмы». Учебно-методическое пособие. Издательство «Финансы и статистика», 2006г.
4. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт». Издательство «Финансы и Статистика», 2004г.