Технология продаж турпродукта

               «ИНТЕРКОЛЛЕДЖ»

Факультет сервиса и  туризма

Кафедра туризма

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Технология  продаж и продвижение турпродукта»

      Тема: «Технология продаж турпродукта»

 

 

   

 

      Выполнила студентка 2 курса

      очной  формы обучения

      группы  тмк-112

      Синявская Валерия Андреевна

 

      Проверил:

      к.ф.н, доцент Моисеева М.С.

 

      Оценка __________________

 

      Подпись _________________

      Дата «___»___________2012г.

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Москва, 2012г.       

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1.1 Сущность процесса  продвижения…………………………………………………………………….4

1.2 Традиционные способы  продвижения…………………………………………………………………….7

1.3 Современные  подходы к процессу продвижения…………………………………………………………….……..12

1.4 Продвижение  турпродукта методом партизанского  маркетинга……………………………………………………….……………..19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……….………………………………………………………..27

Список литературы………………..…………………………………………..29

 

ВВЕДЕНИЕ

 

   Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов.

   Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма.

  Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины. 
   Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. 
   Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом.

   Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Маркетинг туризма как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. 
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой\ценности. 
  Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

1.1 Сущность  процесса продвижения

 

    Изначально термин «продвижение» обозначало совокупность способов по доведению информации до потребителя и рассматривалось как аналог рекламы. С течением времени понятие продвижение усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга, становясь частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом важное место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение рассматривается как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.

   Маркетинговый комплекс - это совокупность составляющих маркетинга, направленный на приспособление к рынку и активное воздействие на него. Продвижение является составной частью комплекса маркетинга (рис. 1).

 

Рис. 1 Основные составляющие комплекса маркетинга

 

  Под продуктом в комплексе маркетинга понимаются товары и услуги, которые необходимо вывести на рынок. Цена представляется как экономический показатель, отражающий методы, цели и стратегию деятельности предприятия. Каналы в комплексе маркетинга - это пути движения товаров и услуг от производителя к потребителю через посредников (например, в туризме - от туроператора к турагенту).

Коммуникационный процесс  обозначает обмен информацией между  двумя и более людьми. В процессе обмена информацией выделяют шесть  базовых элемента: отправитель, кодирование, сообщение, канал, получатель, декодирование (рис. 2).

 

Рис. 2 Процесс  коммуникации

 

  Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования предприятия и его взаимодействие с внешней средой.

  Сегодня коммуникации и маркетинговый комплекс объединяются в так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации - это практика унифицирования всех инструментов маркетинга от рекламы до упаковки, организуемое таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

  На основании анализа различных подходов, можно сделать определенные выводы. Продвижение - это часть комплекса маркетинга, основывающееся на коммуникационном процессе между потенциальными потребителями и производителями товаров и услуг, имеющее своей целью повышение спроса и интереса к организации.

Процесс продвижения  предполагает наличие субъектов, которые воздействуют на объект. При этом субъектами выступают фирмы, предприятия, организации и иные структуры, заинтересованные в продвижении; организации-потребители и конечные потребители. А объектами продвижения являются информация, товары и услуги.

Продвижение продукции  всегда подчинено определенным целям  организации. Целями продвижения могут  быть:

- улучшение образа  фирмы;

- создание благоприятной  информации о предприятии в  сравнении с конкурентами;

- стимулирование спроса  на имеющуюся продукцию;

- оповещение о новой  продукции;

- укрепление существующих  позиций;

- привлечение новой  целевой аудитории, расширение  имеющейся;

- информирование потребителей.

Цели продвижения организации  тесно связаны с тем, на какой  стадии жизненного цикла находится продукт (табл. 2).

 

Таблица 2

Зависимость целей продвижения  от жизненного цикла продукции

Стадии	Характеристика	Цели продвижения продукта
Внедрение	Появление продукции  на рынке, объем продаж невелик и  растет медленными темпами. Велики издержки производства.	Информирование потребителей о новой новой продукции, ее качестве, характеристиках, преимуществах.
Рост	Насыщение рынка. Растущий спрос. Окупаемость капиталовложений. Усиление конкуренции.	Трансформация знаний о  товаре и благожелательное отношение к нему.
Зрелость	Насыщение рынка. Количество продаж стабилизируется на самом  высоком уровне. Максимум прибыли.	Привлечение партнеров, расширение сегментации рынка.
Спад	Изменение продукции  или создание принципиально новой, но с сохранением предыдущих элементов (бренд, упаковка).	Информирование потребителей о новых качествах продукции.

   В процессе продвижения товаров и услуг используются различные способы (инструменты, методы, пути) продвижения. Основными из них являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, ярмарочная или выставочная деятельность и другие. Выбор инструментов продвижения продукции фирма выбирает самостоятельно, исходя из собственных возможностей, потребностей и целей.

Таким образом, сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.

 

1.2 Традиционные  способы продвижения

 

   Продвижение продукции осуществляется различными способами. Способ продвижения - это путь информирования потенциального потребителя о продукте и о фирме, предлагающей его. В современной учебной литературе выделяются различные способы продвижения, которые уже стали традиционными, поскольку предполагают сбыт продукции, в основном, через проведение рекламной кампании и индивидуальную работу с ключевыми клиентами.

При продвижении используются несколько способов, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и личная продажа. Каждый способ продвижения имеет свои особенности:

1. Реклама

Реклама - платная форма  односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Реклама безлична, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Реклама классифицируется по ряду признаков .

Реклама воспроизводится  через телевидение, печать, радио, рекламные  щиты и Интернет; справочники, книги  и буклеты, предназначенные для  продажи рекламируемых мест.

2. Стимулирование  сбыта

Стимулирования сбыта (продаж) - это использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи товаров и услуг, и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка. При этом упор делается не на свойства турпродукта, а на выгодность самой покупки. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других способов продвижения (рис. 3).

Рис. 3 Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Побудительные меры и  приемы, направленные на усиление ответной реакции аудитории, могут быть различны (прил. 2):

- пробные предложения;

- подарки покупателям;

- сувениры с напоминанием  о товаре;

- купоны на марочную  продукцию;

- внутренние витрины;

- торговые скидки;

- конкурсы и лотереи. 

3. Паблик-рилейшнз (аналогичные по смыслу формулировки - паблисити, PR, связи с общественностью)

Паблик-рилейшнз - это  система мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного  мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме, т. е. это деятельность по организации общественного мнения. Такая деятельность основана на коммуникациях, которые могут быть направлены на различные группы общественности и на достижение конкретных целей.

Паблик-рилейшнз не следует отождествлять с рекламой, поскольку реклама призвана повысить покупательский спрос, а паблик-рилейшнз имеет своей целью повысить интерес общественности к продукции и деятельности организации, независимо от масштабов и структуры деятельности предприятия.

Яркий пример этого - авария на Чернобыльской АЭС, после которой  во Франции развернулось общественное движение, потребовавшее закрытия всех атомных станций в стране. Для  того чтобы успокоить граждан, были проведены мероприятия паблик-рилейшнз: организованы экскурсии по территории АЭС, для знакомства с технологическими процессами энергетики и мерами безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. Для организации паблик-рилейшнз необходимо использование СМИ и проведение мероприятий, которые имеют отличия, в зависимости от объекта, на который направлено действие паблик-рилейшнз (табл. 4).

Таблица 4

Мероприятия паблик-рилейшнз в зависимости от объекта воздействия

Объекты мероприятий	Сущность организации  мероприятий
Журналисты	Подготовка материалов для печати: статьи, очерки, репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; редакционные письма; оплачиваемые статьи; различного рода информационные сообщения или пресс-релизы
Внутренние аудитории	Корпоративная культура: внутренние газеты, внутренние мероприятия  по случаю торжественного события; корпоративные  вечеринки
Широкая общественность	Посещение объектов и  телефонные разговоры: выпуски по радио и на телевидении; дискуссионные клубы, встречи; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернет;