Развитие конъюнктуры рынка

     Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

     Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы

В левом прямоугольнике одной  из составляющих маркетинговой среды, за которыми  ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей  к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка  состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

     Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1. Внутренние источники  маркетинговой информации. К ним  относится информация, полученная  руководством внутри фирмы. Основанием  получения такого рода информации  является обратная связь, налаженная  между руководителем фирмы и  персоналом. Для этого многие  фирмы используют:

• систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.

• личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками. 

• методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние источники маркетинговой  информации. К внешним источникам  получения информации относятся  книги, газеты, журналы, радио  и телевидение. Внешнюю текущую  информацию можно также получать  в процессе контактов, бесед  с клиентами, поставщиками, потребителями  и прочими лицами, которые не  являются сотрудниками фирмы.  Для получения внешней информации  фирмы: 

• организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

• обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

• поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

• покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

3. Система маркетинговых  исследований. Процесс маркетингового  исследования включает ряд операций:

1) определение проблемы;

2) анализ вторичной информации;

3) получение первичной  информации;

4) анализ данных;

5) рекомендации;

6) использование результатов.

Все действия выполняются  в определенном порядке. Например, вторичная  информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет  тщательно изучена вторичная. Первичные  данные нужны не всегда, во многих случаях  фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная  информация окажется недостаточной, фирма  должна собрать первичные данные.

4. Анализ собранной информации. Полученная в ходе исследования  информация подвергается всестороннему  анализу. Для такого анализа  используются статистические методы  и математические модели на  базе современной компьютерной  техники.

 

 

 

Глава 3. Развитие конъюнктуры рынка.

3.1. Прогнозирование рыночной конъюнктуры.

 

     Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или  доклад. Основной документ с обобщающими  показателями рынка, товаров народного  потребления. Анализируются динамика  общеэкономических и отраслевых  показателей, особые условия конъюнктуры.  Проводится ретроспектива и дается  прогноз показателей конъюнктуры,  освещаются наиболее характерные  тенденции, выявляются взаимосвязи  конъюнктуры отдельных товарных  рынков.

2. Тематический (проблемный  или товарный) обзор конъюнктуры.  Документы, отражающие специфику  конкретной ситуации или отдельного  товарного рынка. Выявляются наиболее  актуальные проблемы, типичные для  ряда товаров, либо проблема  конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода  «сигналом», об отдельных процессах  конъюнктуры рынка. Основными  источниками оперативной информации  являются данные торговых корреспондентов,  опросов населения, экспертные  оценки специалистов.

     В учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» авторы считают, что цель конъюнктурного анализа не исчерпывается констатационными оценками фактически сложившейся ситуации и выявлением причинно-следственных связей в сфере рынка товаров и услуг. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка в первую очередь спроса и предложения.

      Прогнозирование спроса и предложения — это научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

     Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т. е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения условий, определяющих рыночную ситуацию. В то же время необходимо признать, что любой прогноз как предвидение будущего опирается на информацию, полученную в прошлом. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использование методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. При этом не исключается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности.

     Разрабатываются сценарии развития, исходящие из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего комплекса основных параметров рынка, хотя не исключается разработка прогноза только одного из них, наиболее важного для маркетинговых целей, в частности прогнозирование спроса.

     Расчет потенциала рынка идет параллельно с прогнозированием спроса и предложения.

     В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара. Прогнозы рыночной конъюнктуры различаются по срокам предсказаний. В соответствии с этим принято деление на следующие виды прогноза:

оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);

краткосрочный (на год);

среднесрочный (до пяти лег);

долгосрочный, или перспективный (от пяти лет и более).

Прогнозы могут быть точечными, когда результат выражается в  виде одного уровня, интервальными  и многовариантными, когда результат  представляется в виде интервала  или варьирующей величины. Точность прогноза зависит от надежности и  полноты информации о рыночных процессах  и факторах, определяющих их уровень  и развитие; от степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем  менее устойчив рынок, тем меньше степень надежности прогноза), от адекватности прогнозной модели (т. е. от правильности выбора вида модели, от степени аппроксимации  ею эмпирических данных), от технической  вооруженности прогноза (от типа ЭВМ, качества программ, алгоритмов и т. п.).

Существуют различные  приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются следующие:

аналоговые модели, когда  в качестве прогноза рассматриваются  благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или  стране;

имитационные модели, когда  вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной  программе с помощью ЭВМ, нормативное, или рационализированные, прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (примечание этот метод больше подходит для рынка  средств производства, где большую  роль играют производственно-технические  нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются  в форме статистических закономерностей);

прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи-метод);

методы экстраполяции: техническое, механические способы сглаживания  динамических рядов, трендовые модели;

методы статистического  моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

прогнозирование по коэффициентам  эластичности.

Таким образом, в заключении можем сказать, что конъюнктура  рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся  на рынке под воздействием совокупности факторов и условий, представляет собой  комплексную характеристику рыночных процессов и явлений. Ее оценка и  анализ на микроуровне основа для  принятия предпринимательских решений, разработки стратегии маркетинга, организации  конкурентной борьбы и т. д. Изучение конъюнктуры рынка на макроуровне  — необходимое условие для  определения государственной экономической  и социальной политики, борьбы с  инфляцией, разработки законов, регулирующих рыночную экономику. Эффективным инструментом изучения рыночной конъюнктуры служит статистика. Главная цель статистики конъюнктуры рынка — дать оценку состояния рынка на определенный момент или за какой-то период, выявить основные его закономерности и тенденции, показать перспективы его дальнейшего развития.

     Система показателей статистики конъюнктуры рынка, входящая в состав первого блока, отличается сложностью и состоит из 9 иерархически ранжированных субблоков, охватывающих ряд показателей, характеризующих масштаб, пропорции, тенденции развития и степень устойчивости рынка, его цикличность, рыночные риски и другие процессы и явления конъюнктуры рынка. Главными показателями конъюнктуры являются спрос и предложение, их эластичность. В систему показателей рыночной конъюнктуры входят конъюнктурные индикаторы — показатели других блоков (изменения цен, запасов, продажи).

     Для конъюнктурной статистики характерно сочетание количественных оценок с качественными, атрибутивными, описательными характеристиками. Это обусловливает специфику конъюнктурной информации, использующей наряду с данными статистической отчетности предприятий сбыта, торговли и услуг данные опросов потребителей, информацию от торговых корреспондентов, результаты тенденциальных опросов и конъюнктурных совещаний руководителей н сотрудников маркетинговых и других служб, а также экспертные оценки. В числе методов оценки и анализа рыночной конъюнктуры применяются показатели вариации, различные показатели динамики, в том числе трендовые модели, модели цикличности, балансы, показатели эластичности, многофакторные регрессионные модели и др.