Сущность международного маркетинга

Глава 1 Сущность международного маркетинга

Введение

Для многих предприятий  изучение и применение международного маркетинга необходимо, вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешней  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

% ВНП РК сегодня  реализуется за пределами государства,  при чем % этот изменчив.

Однако не во всех странах  международный маркетинг возможен.Хотя для большинства промышленных отраслей интернационализация не является столь  необходимой, однако и их предприятия получают от нее определенные преимущества: это и новые рынки сбыта; новые источники прибыли; выиграш в производительности благодаря росту объемов произвосдва; опыт в борьбе получаемый с технически хорошо оснащенными и  изобретательными конкурентами.

Поворачиваясь лицом  к внешнему рынку а затем и усиливая на нем свои позиции, предприятие испытывает потребность в том, чтобы как можно лучшее понимать международный контекст,в котором развертывается деятельность.Благодаря этому рождается способность к адаптации – залогу эффективности долговечности.

В таких условиях и  становится очевидная роль маркетинга  как необхоимого подспорья международому  развитию.

Существует несколько  видов маркетинга:

В зависимоти от сферы  и объектов применения различают  следующие виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, научно-технический, маркетинг прямых инвестиций, международный маркетинг по видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

Сущность маркетинговой  концепции – единое, однако есть и специфические оссобенноти в зависимости от среды деяельности.

Международный маркетинг  иногда называют мультинациональным, внешнеэкономическим, внешнеторговым.

Международный маркетинг  предполагает новую ступень в  развитии объектов применения маркетинга, в часности осуществление его в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом.

Международный маркетинг _______  глобальностью производственно  сбытовых задач, присущих главным оьразом  тем государствам которые охватывают рыночную территорию большого числа стран.

Процесс реализации международного маркетинга состоит из трех сновных  фаз:

Изучение рынка посредства наблюдения и анализа спроса, конкуренции, законодательной, технической, экономики, социокульторной и тд

Определение посредством политики продукта, цен и установления определенных связей такого коммерческого предложения которые будет соответсвовать выбранной цели и желательному положению на рынке

Реализация товаров  и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики

Это постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования учитывается при составлении бюджета и обоснованности принятых мер.

 

Специфика международного маркетинга.

Если в теории не существует рзрыва между международным маркетингом  и ____ то на практике существуют специфика.

Учет воздействя национальных правительств.

Предприятие, выходящее  на международную арену, происходит ли это в форме экспорта или  создания за рубежом своих филиалов, вступает в «игру», по отношению  к которым правительство различных стран не является  ни пассивным ни нейтральным. При той важности которая имеет равновесие платеного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия зависят стабильность национальной валюты, уровень инфляции, государственные деятели стараются поошрять эксорт, притормаживать импорт.Экспортировать нужно для того чтобы финансировать неизбежный импорт. ___ Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долго прямо связанны с тем сальдо, которое страна во внешней торговли.

Таким образом предприятие  может ожидать от органов власти своей страны создания благоприятных  условий для своего международного развития.

В то же время предприятие  должно следить за реакцией зарубежных стран которые ожжет быть самый  различный. Страна может предоставить экспортеру режим наиболее благоприятный, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги является носителем высокой технологии.

В международном маркетинге следует учитывать политику риска, связанный со всеми странами куда предприятие поставляет или собирается поставить товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в первую очередь рискует потерять свои активы, чем в своей стране.: революции, беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудований, повреждению запасов, а политические решения – повлечь за собой конфискацию имущества.

Все это должно быть выявлено посредствам международного маркетига  и учтено в стратегии развития предприятия.

2.Разнообразие рыночных условий – это второй источник своеобразия международного маркетинга менее очивиден, так как он не связан с факторами, существенно новыми по отношению к национальному маркетингу. В действительности и национальный рынок никогда не бывает  однородным. Он сосоит из сегментов обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать сво продукцию и свои методы сбыта. В междунардном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия.

Для одного и того же товара условия рынка в разных сранах могут радикально различаться.Точно  также экономические ситуации в  различных странах могут различаться  таким образом, что товар _____ спросом  обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для  потребительских товаров так и для средст производства.Продажа некоторых видов продукции промышленного наначения ставит проблему передачи  потребителю технологических заданий. Эта операция ненужная в развитых стрнах оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также  учитывать разнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительских  привычек: какое либо основопологающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозм. Так «приемистость» автомобиля ценимая большинством европейских водитеелй, не производит никакого впечатления на среднегоамериканца. Пищевые продукты в виде полуфабрикатов будут отвергнуты в ряде стран, так как натолкнуться на господствующие традиционные представления о роли женщины.Пример французкий  производитель соленой рыбы использует 8 рецептов ее заготовки, приспособленных к вкусу, преобладающему в каждой из двенадцати европейских стран. Не существует универсального продукта на универсального потребителя.

Важными источниками  различия является организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами , экономика которых полностью контролируется госудорством и странами с рыночной экономикой. Существуют разнообразие условий в зависимости от организаций сбытовой сети, традиций торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и тд.

Таким образом перечисленные разнообразия условий рынка обуславливает особую организация маркетинга, характерными чертами и элементами которого являются:

- система эффективного  наблюдения за совокупностью  рынков позволяющая быстро узнавать  о происходящих изменениях и  по возмоности принимать упреждающие меры;

-быстрое реагирование  на специфические запросы, что  предполагает приспособляемость  производственных и администратиных  служб;

-систмема позволяюща  я отслеживать результат и  контролировать эффективность принятых  мер несмотря на трудности, связанных с различиями в формах отчетности, особенностями культурного порядка в управлении предприятиями;

 - спсобность разработать и применить разнообразные приемы сборки информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Таковы необходимые условия длительной и рентабельной международной деятельности.

3.Два типа реализации  международного маркетинга

Международный маркетинг  должен быть приспособлен к характеристикам  предприятия. Особо следует различать  маркетинг, используемый предприятиями которые осуществляют разную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предпряитиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок.

«Каскадная» интернационализация  до сих пор преобладает в развитых странах, (она остается характерной и для французких предприятий). Международный маркетинг при этом направляет  развитие предприятия по следующей схеме:

- предварительное изучение  рынков стран, которые могут  представлять интерес;

-выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа  присутствия предприятия на этом  рынке;

-определение коммерческого  предложения в разрезе товаров,  услуг и цен, приспособленных  как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка;

-определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является этой неизбежной ценой,которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный  маркетинг. Приобретение рынками мирового характера имело очевидное влияние на развитие международной торговли, поскольку последняя увеличилась с 1950 по 1987 г. Более чем в 40 раз. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение: произощло существенное расширение сферы потенциального спроса, и конкуренции за пределы страны его происхождения. «Каскадная» методика, представленная выше, может в этих условиях привести к «близорукости». В таких отраслях, как авиационная промышленность, судостроение, информатика, производство электронных комплектующих, мировыой характер совершенно очевиден. С развитием же средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки(что хорошо видно сегодня на примере текстильной и швейной ромышленности Франции или ее агропродовольственного сектора).

Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем – то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономико – геграфические регионы (типичный пример этого - США), но и напротив совместно друг с другом  образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле.

Аналогично и экономические  агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием видов их деятельности, их целей и их стратегии. Тот или иной американский клиент французкого предприятия может стать для последнего поставщиком одного из своих самых конкурентоспособных товаров или партнером по совместному освоению южно – американского рынка. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфически международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами Центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснощения ими предприятий в Юго-Восточной Азии и ,наконец, испольуют мощный платежеспособный спрос европейского рыека, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети.

Эта новая концепция  рыночной активности предприятий не только совершенно не умаляет необходимости применять международный маркетинг, но и рпидаст ему новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

4.О том чем не  является международный маркетинг

Задача управляющих  по международному маркетингу – ориентировать и координировать коммерческое развитие предпрятия за рубежом. Практическое применение технических методов международной торговли априори не входит в их функции, поэтому мы  решили не рассматривать здесь эти методы. Тем саиыи мы, конечно, не принижаем их значимость, а скорее признаем, что точное и детальное описание в котором они нуждаются, невозможно дать в коротком исследовании международного маркетинга. Существует обирная специальная литература. Она посвящена следющим темам:

Международные перевозки: выбор вида транспорта, знакомство с международными правилами в  этой области, контрактные обязательства, тарифные правила и т.п

Таможни: виды таможенного  режима, адинистративное регулирование  таможенных вопросов, технические, финансовые, коммерческие последствия деятельности таможни и тп;

Финансирование экспорта: способы финансирования, роль финансовых организаций, операции с валютой  и тд;

Страхование внешнеторговых операций: способы покрытия рисков, услуги оказываемые страховыми компаниями;

Международные юридические  проблемы: различные типы контрактов, урегулирование споров, роль юридических  советников