Особливості професійної етики фахівців з РR

Вступ.

1. Сутність і норми етики, її роль у суспільстві.

2. Загальні принципи та норми моралі й етики фахівця з реклами та зв’язків з громадськістю.

3. Етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві.

4. Професійні принципи етики і моралі рекламіста та фахівця зв’язків з громадськістю.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Проблема професійної  етики PRна сучасному етапі демократичного розвитку України проявляється вочевидь при становленні нової, демократичної преси, що працюватиме як інформатор громадськості на принципових засадах демократії.

Паблік рилейшнз (PR) як один з основних елементів інтегрованих маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає на рівень та якість позиціювання підприємства на ринку.

Однак комплексна структура  інтегрованих маркетингових комунікацій  призводить до різного сприймання завдань та способів такого виду комунікацій, як паблік рилейшнз. Нещодавня поява PR у маркетинговому арсеналі українських підприємств пояснює пов’язані з ним багаточисленні помилкові погляди і стереотипність підходів до сутності, функцій та інструментарію. Проблема певною мірою зумовлена великою кількістю сфер використання паблік рилейшнз: внутрішнє і зовнішнє середовище, конфліктно-кризові ситуації, організація брендингу та іміджмейкингу, соціальна відповідальність, менеджмент відносин з клієнтами і зв’язки з громадськістю, політика, шоу-бізнес, Інтернет.

Оскільки на даному етапі розвитку цивілізації інформація є найважливішою складовою бізнесу і управляє різними процесами в усіх сферах життя, а процес PR у першу чергу ґрунтується саме на інформації, він посідає значне місце у формуванні «інформаційного суспільства». Поступова зміна поглядів на паблік рилейшнз у сучасній науці відображає розвиток і становлення цього явища як у суспільстві в цілому, так і на окремих підприємствах.

Також тема набуває актуальності завдяки появі значного інтересу до загальних проблем етики спеціалістів різних гуманітарних галузей, у тому числі й реклами. Такий інтерес має місце тому, що у сучасному світі надзвичайного значення набула професійна комунікація; інформаційний обмін перетворився на нову продуктивну силу. Комунікація як взаємодія свідомих та вільних індивідів, ґрунтується на засадах демократії й потребує нормативності, вивести принципи якої допоможе дослідження засобів масової інформації, зокрема преси, у аспекті етики.

 Сутність і  норми етики, її роль у суспільстві

Етика — це вчення про  мораль, що досліджує закономірності та принципи її виникнення, розвитку і функціонування, роль і призначення моралі у житті окремої особи і суспільства.

Метою етики є раціональне обгрунтування моралі та виявлення її природи, сутності, місця і значення у розвитку людини і суспільства. У ній осмислюються, узагальнюються, систематизуються історичні форми моральності, аналізуються етичні доктрини, які прагнуть пояснити природу, закономірності розвитку, функції моралі, а також здійснюється аналіз механізмів моральної орієнтації і регуляції, виражених у системі цінностей, норм, принципів, понять моральної свідомості.

Етика як наука має свій понятійно-категорійний аппарат. Такі поняття як «вдача», «вчинок», «моральна норма», «моральний принцип», «моральний ідеал», «оцінка» тощо вживаються і змістовно розкриваються переважно в етиці. До етичних категорій належать «добро» і «зло», «обов'язок» і «совість», «честь» і «гідність, «справедливість» і «відповідальність», «моральний вибір» і «моральний конфлікт», «сенс життя» і «щастя», «товариськість», «дружба», «любов» тощо. У них розкриваються найістотніші властивості моральної реальності.

Етика як наука виконує  низку функцій. Головними серед  них є: описова, ціннісно-орієнтаційна та функція вироблення етичних знань, які реалізуються в єдності, а їх розмежування має умовний характер.

Здавна одним із центральних суто теоретичних завдань етики було обґрунтування певної усталеної системи моральних норм і цінностей, пошук раціональних підстав, які б доводили їх перевагу, вмотивованість і надійність.

Протягом століть подібне обґрунтування вибудовувалося, втім, усередині власне релігійних уявлень про людину та її обов'язки. В межах християнської культури, зокрема, безперечною основою моралі виступали заповіді Мойсея і євангельська проповідь Христа. Лише в ході секуляризації (звільнення від впливу церкви) європейської свідомості доби Відродження і Нового часу мораль позбулася цієї своєї могутньої підвалини, й етика опинилася перед необхідністю замінити її, наскільки можливо, доказовою силою людського розуму. Унікальну у своєму роді спробу утвердити мораль лише на власній її обов'язковості, тобто зробити її цілком автономною, знаходимо в І. Канта (1724-1804). Протягом XIX - першої половини XX ст. з'являються натуралістичні, соціологічні обґрунтування моралі (одним із варіантів останніх є марксизм); сучасна етика висуває обґрунтування аксіологічні, онтологічні, трансцендентальні та ін.

Дискусії з даного кола питань ще більш загострюються наприкінці XX ст.: до цього спричинюються фундаментальні зміни становища людини в сучасному світі, невизначеність у ставленні до релігії, суперечки навколо методологічних проблем сучасної філософії й людинознавства тощо. В країнах, що постали на терені колишнього СРСР, до всього цього додається гостра криза основних життєвих орієнтацій, пов'язана із затяжним і болісним процесом зламу усталених форм існування за відсутності ясної перспективи попереду. Люди нерідко впадають у відчай, дають вихід злим пристрастям, відчувають, що їм просто "нікуди жити"; на противагу цій дезорієнтованості й зневірі постає гостра потреба у віднайденні оновленої, надійної системи моральних та духовних орієнтирів, що відповідала б запитам часу й повноті нинішнього досвіду. Зробити свій внесок у задоволення цієї потреби сучасна етика може лише на основі теоретичного осягнення моралі як такої, її глибинних підвалин.

Етику реклами можна визначити  як все позитивному або правильне  в процесі здійснення рекламної  функції. Етичної називається діяльність, що відповідає не тільки законодавству, але й моральним принципам. Хоча етична сторона приховано присутня майже у всіх рекламних рішеннях, про цю тему говориться лише в деяких навчальних матеріалах про рекламу. А в тих нечисленних матеріалах, у яких все-таки мимохіть згадують про етику, аналіз теми звичайно обмежений розглядом законів, що регулюють рекламу, або етичних норм, якими керуються в рекламній практиці. Хоча нормальна етика розглядає виконання законів як базовий, або мінімальний, рівень будь-яких рішень, етична сторона реклами виходить далеко за межі простого виконання законів.

Оскільки реклама настільки всепроникаюча - по своїй природі вона з розглядатися як елемент навколишнього середовища, - етичні рекламодавці повинні враховувати передбачувані й можливі ненавмисні наслідки своєї діяльності.. Хоча творці даної рекламної кампанії не розглядали дітей своєю цільовою аудиторією, їм випливало побоюватися можливих ненавмисних наслідків своєї діяльності й продумати, як цього не допустити.

Реклама як найбільш видима із всіх функцій бізнесу виступає потужним інструментом, що грає найважливішу роль у досягненні корпоративних цілей. Але ці ж характеристики - потужна і видима - зробили рекламу й саму підданій критиці функцією. Найчастіше невдоволення критиків викликають порушення норм етичного поводження. Предмет невдоволення розглядається з досить різних точок зору, що породило значну плутанину. При дослідженні етичної критики реклами корисно зрозуміти, що останню оцінюють на трьох зовсім різних рівнях: на макрорівні, або соціальному; на рівні рекламної галузі в цілому; на мікрорівні окремого рекламіста або окремої рекламної кампанії.

Загальні принципи та норми моралі й етики фахівця  з реклами та зв’язків з громадськістю

Психологічний напрям вивчення реклами і рекламної діяльності передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо.

Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача  з метою спонукати його до придбання  певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто  такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Реклама як явище багатогранне є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи “виробник-споживач”, а саме: “виробник – реклама – споживач”. Як виробник створює необхідні споживачу товари або надає послуги, так і рекламісти пропонують свій специфічний товар або послугу – рекламу .

PR часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов безперестану нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різними групами громадськості. Деякі професіонали- піермени хотіли б працювати на фірму, який керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про який би те не було, скажемо, офіційної або соціальної, відповідальності. Етичні кодекси PR не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичне поводження. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, фахівець з PR просто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, що зневажає такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що коштують перед професіоналом-фахівцем з паблик рилейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне із двох: бути слугою, що працює по найманню заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй області. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність і сильний характер.

Поряд із цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку Проблеми етики його професійного поводження й соціальної відповідальності в багатьох випадках обумовлені тим, що співробітники сфери PR за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають у ролі адвокатів. Але в той же час вони й просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці PR строго випливали вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньої симетричної комунікації між організацією й громадськістю, проблема етики поводження не виникала б. Відповідно до цієї моделі організація повинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) потерпілі зрозуміли й розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не по душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань).

Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутна регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо за допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми найчастіше обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку Отут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків із громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також споконвічна розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не курящих; конфлікт між продавцем і покупцем та ін.).

Не кожний погодиться з  тим, що в працівників сфери PR є  на нього задовільна відповідь. Навіть існує думка, що система PR взагалі  не прагне відповістити на дане запитання. Можна привести один характерний  приклад з дебатів у США щодо даної системи. До самих рішучих критик практики PR належить Марвин Оласки, що працює нині в Техаському університеті (м.Остин), у свій час сам практикував у цій області. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків із громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери PR просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М.Оласки, Альберт Абент, фахівець з паблик рилейшнз, відзначив: "...Давайте поставимо всі крапки над і: працівники сфери PR не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласки, а скоріше допомагають клієнтові сформулювати точку зору; вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини".

Стосуючись проблеми етики паблик рилейшнз, імовірно, варто звернути увагу на істотну розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо й професійно займається зв'язками із громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях і інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх уважають поводження своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожний четвертий упевнений, що дотримання правил етики може ушкодити успішній кар'єрі. Не набагато більше половини опитаних відзначили, що їхні знайомі зневажили б правилами етики заради досягнення успіху, якби це нікому не ушкодило.

Однак досить часто порушення  норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з PR постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних учинків стосовно громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики приводить до формування негативного іміджу організації, неповаги й недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередню залежність між етикою поводження й успіхом компанії .

Питання етики й соціальної відповідальності професії PR перебувають у центрі уваги національних і міжнародних організацій і асоціацій паблик рилейшнз. Кодекс професійного поводження ИПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією PR в 1965 році, Європейський Кодекс професійного поводження в області ПР (Лісабонський кодекс) - яскравий тому доказу.