Особливості професійної етики фахівців з РR

Позитивний PR-вплив максимально активізується за умов чіткого виявлення завдань та способів здійснення PR-діяльності, а також при залученні креативу, для констатації значення якого було проаналізовано сутність даного поняття та різницю між рекламним і PR-креативом, уточнено визначення PR-креативу та обґрунтовано підвищення ролі креативу в PR. На основі узагальнення наукових праць теоретиків PR та результатів власних розвідок виявлено, що вплив на кожну контактну групу підприємства відображається на кінцевих або проміжних показниках його діяльності, у тому числі обсягах виробництва та прибутковості, розширенні частки ринку, збільшенні обсягу залучених інвестицій, підвищенні купівельної лояльності та ініціативності працівників підприємства.

Загальносвітові тенденції економічного розвитку обумовлюють розширення маркетингових комунікацій, на концептуальній базі яких відбувається управління потоками різноманітної інформації, у тому числі тієї, що впливає на репутацію підприємств. Доведено, що сучасні умови господарювання вимагають способу управління PR, який базується на широкому використанні інформаційних ресурсів. Згідно сучасній концепції господарсько-управлінського процесу зв’язки з громадськістю, як інформаційне явище, є складовою частиною цього процесу, що зумовлює важливість використання PR у діяльності господарських одиниць як фактора впливу на економічний розвиток підприємства.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів .

Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір’я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.

Крім того, рекламодавець  зобов’язаний на вимогу виробника  або розповсюджувача реклами  дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної рекламної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може перевищувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціального попиту забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв’язку, має точно повідомляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги .

 Етичні принципи  рекламної і PR-діяльності в  інформаційному суспільстві

Один із найхарактерніших аспектів етики рекламної і PR-діяльності — це різноманітність кодексів, хартій та інших відповідних документів. Особливо примітна ситуація в Сполучених Штатах. Швидке зростання кількості цих документів свідчить про інтерес ЗМІ до питань нормативної етики. Воно проявляє передусім прагнення до утилітаризму, тобто, врешті-решт, до узгодження правил із практичною діяльністю, що відповідає ймовірним запитам громадськості, і отже, спрямоване на те, щоб максимізувати й мати вигоду від діяльності, пов'язаної з виробництвом новин. Це свідчить про стратегічне використання етики: через проголошення норм, які забезпечують добру репутацію професії чи ЗМІ, створюють клімат довіри з громадськістю, визнання й міцну надійність, переконують державні органи в непотрібності втручання в регулювання рекламної і PR-діяльності.

Рекламістська етика не є  ситуативною – треба неодмінно дотримуватися кількох незаперечних правил:

1. Ніколи не можна навмисно  публікувати фальшиву інформацію.

2. Не можна брати хабара  в обмін на те, щоб розголосити чи приховати інформацію.

3. Неправильно писати  про тих, у кому ваша персональна чи фінансова зацікавленість.

В рекламній і PR-діяльності є також свої "темні" сторони  поведінки, з питаннями про це краще звернутися до повного етичного кодексу. Одним прикладом може бути питання прийняття подарунків від людей, з якими контактуєш під час роботи. Деякі американські організації дозволяють приймати невеликі подарунки. Інші забороняють репортерам, редакторам і фотографам приймати будь-які подарунки, хай які вони будуть малі.

Точність

Перший обов’язок кожного рекламіста - бути точним.

Якщо ви працюєте над складним матеріалом і не впевнені, що ви розумієте його, зателефонуйте експертові і упевніться, що всі факти правдиві.

Неупередженість

Новостійна стаття не може бути точною, якщо їй бракує неупередженості. Якщо представлені не всі сторони справи, тоді ваша публікація не дасть вашим читачам дійсної картини події або суперечки. Навіть незначні думки - вони можуть бути екстремістськими, фанатичними або дурними - заслуговують на те, щоб їх освітили.

Цитати мають подаватися у лапках, щоб зауваження не звучали дурними або передавали неправильне значення. З іншого боку, якщо політик-ветеран або хтось дуже досвідчений у стосунках з пресою, робить дурні коментарі публічно, журналісти і редактори повинні використовувати свою власну думку про те, друкувати це чи ні. Від журналістів не вимагається бути цензорами усього світу.

Ті, в кого беруть інтерв’ю, мають зрозуміти, що вони говорять з журналістом. Ви повинні представитися, називаючи своє ім’я і організацію, інакше ви виступаєте на нечесних умовах.

Об’єктивність і справедливість повинні бути метою кожної статті, незалежно від раси, статі, релігійних переконань або освіти рекламіста і людей, про яких він чи вона пишуть. Різноманітність штату журналістів часто допомагає гарантувати, щоб багато аспектів статті були неупереджено представлені у друці або ефірі. Різноманітний штат має включати чоловіків і жінок з різними культурним і етнічним досвідом, що відображало б інтереси громадськості і читачів .

Конфлікт інтересів

Рекламістам слід уникати  емоційних чи фінансових стосунків, які заважають або показують, що можуть заважати справедливому або неупередженому освітленню новин. Це означає, що статеві стосунки з джерелом інформації неможливі, оскільки у такому разі допускаються цінні подарунки і гроші від людей, про яких пишеться матеріал, або тісний зв’язок з такими людьми. Якщо не можна запобігти романтичним або надто дружнім відносинам, про них треба розповісти тому, хто керує вашим відділом. Потім газета має вирішити, чи продовжить журналіст працювати з цією темою, і якщо це так, чи розповідати публічно про ці відносини.

Ні за яких обставин рекламісти не повинні приймати гроші від  організацій чи окремих людей, про  яких вони пишуть. Навіть, якщо ви самі вважаєте, що ніякі подарунки вам не завадять, явище конфлікту інтересів залишається і може зашкодити вашій репутації.

До "темної частини", за умови, що така політика дуже відрізняється у різних американських інформаційних організаціях, належить питання чи можуть журналісти і редактори приймати гроші за виступи. Багато американських інформаційних компаній, особливо телемереж, дозволяють відомим репортерам і ведучим виступати за платню, яка часто піднімається до тисяч доларів. Інша "темна частина" стосується питання про те, як довго і у яких публікаціях штатні журналісти можуть працювати позаштатними кореспондентами.

Професійні норми журналістів можна звести до шести основних розділів:

• свобода висловлювань і критики, а також захист цих  прав;

• захист незалежності та професійної  недоторканності журналістів, відкидання матеріального або морального зиску, будь-якого зовнішнього впливу на їхню роботу, а також визнання положення про свободу совісті;

• дотримання достовірності  інформації при її пошуку й опрацюванні;

• чесність засобів, використовуваних при пошуку інформації;

• належна повага до джерел та осіб, що є об'єктами інформації, а також дотримання авторського права та правил щодо використання цитат;

• неупереджене ставлення  до людей, недопущення будь-якої форми дискримінації.

Права окреслюють моральні й матеріальні умови, які дають  змогу рекламістам виконувати свої обов'язки

 Професійні  принципи етики і моралі рекламіста  та фахівця зв’язків з громадськістю

Інформація є сукупністю "основних знань, які будь-який громадянин повинен мати про світ, про інших людей, про покладену на нього відповідальність у суспільстві, до якого він належить".У цьому аспекті постає одна з основних відповідальностей журналістів і ЗМІ, яка рідко згадується в етичних кодексах та інших нормативних документах. Вона полягає в активному (а не реактивному) критичному ставленні до реалій: обговорення проблемних або спірних ситуацій до того, як вони стануть вибуховими. Це обов'язок випереджального інформування, яке завжди менш сенсаційне, ніж буденна інформація - і, без сумніву, цього найбільше не вистачає в сучасних ЗМІ.

Свобода слова в діяльності засобів масової інформації є  одним з найважливіших інститутів демократії. Керуючись Загальною  декларацією прав людини, Всесвітньою  Хартією свободи преси ООН, Декларацією  принципів поведінки рекламіста МФЖ, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс професійної етики  українського рекламіста визначає основні  морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися при виконанні своїх професійних обов'язків з тим, щоб його діяльність всіляко сприяла якнайкращому і найефективнішому виявленню власних творчих можливостей в ім'я утвердження добра і справедливості.

1. Головний обов'язок рекламіста  – сприяти забезпеченню права  громадян на одержання оперативної  інформації. Це зобов'язує його  у своїй діяльності завжди бути об'єктивним, коректним, відповідальним за свою справу. Журналіст поширює і коментує лише ту інформацію, у правдивості якої переконаний. Він уникає неповноти або неточностей чи викривлень інформації, які могли б завдати моральної шкоди честі та гідності людини, неприпустимі з його боку недостовірні повідомлення. Журналіст відповідальний перед читачем, слухачем та глядачем.