Активізація продажу товарів в роздрібному підприємстві

20

Укоопспілка
Львівська комерційна академія
 

Товарознавчо-комерційний факультет

Курсова робота

на тему: Активізація продажу товарів в роздрібному підприємстві.

Студентки 445 групи
Гончар Олесі
Науковий керівник
Апопій В. В.

 

Львів 2011
Зміст

Вступ
1.Активізація продажу товарів та фактори активізації продажів товарної продукції ………………………………………………………………………...5
2.Методи стимулювання продажу товарів……………………………………12
Висновки і пропозиції………………………………………………………….39
Список використаної літератури………………………………………………41
 

Вступ
Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку та контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи після продажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї користі, та безпосередньо користі покупця з урахуванням перспектив, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури.

Управління продажем товарів здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і контролю.

У процесі активізації (стимулювання) продажу товарів, реалізуються такі функції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції, дослідження ринку тощо.

Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його рийку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.

Найважливішими завданнями управління у сфері активізації продажу та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.

1.Активізація продажу товарів.
Сучасний ринок товарів та послуг стрімко розвивається, а отже має місце жорстка конкуренція між підприємствами. Виробники і посередники шукають вдосконалені системи залучення нових клієнтів та прагнуть зберегти існуючих.
Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв’язки з громадськістю з метою створення позитивного іміджу компанії та її, прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.
Сучасна економічна література визначає стимулювання збуту як короткотривалі заохочуючі заходи, які стимулюють продаж нового товару або популяризують торгову марку серед споживачів. Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів – стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі [1]. Перед стимулюванням збуту завжди ставилося завдання активізувати процес продаж. Тому воно розглядається як дії, заходи, акції, направлені на виникнення додаткової мотивації до здійснення торговельних операції в самий найближчий час [2]. У цілому стимулювання збуту включає цінові та нецінові методи.
Існує п’ять етапів процесу просування:
Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).
Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціонування або репозиціонування товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.
Етап3. Розробка стратегії просування. На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія зміни реклами -стимулювання збуту.
Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів; проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія зміни організації персонального продажу.
Тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах; впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю.
Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним.
Фактори активізації продажів товарної продукції
На результативність продажів впливає безліч різноманітних факторів. Умовно їх можна поділити на дві групи: ситуаційно-управлінські чинники і фактори стимулюючого характеру. До ситуаційно-управлінським факторів належать фактори поведінкового, технологічного управлінського характеру. Поведінкові чинники. У міру розвитку функції продажів адаптується до зростаючих очікувань споживачів; прагненню споживачів уникнути участі в переговорах між покупцем і продавцем; збільшується міць основних покупців; глобалізації ринку; фрагментації ринків.
Зростаючі очікування споживачів. Зростання очікувань споживачів призводить до необхідності постійного реагування на їхні вимоги. Одним з напрямків такого реагування є підвищення цінності (корисності) продукту.
Прагнення споживачів уникнути участі в переговорах між покупцем і продавцем. У практиці продажу мають місце такі ситуації, які вважаються неспокійними (наприклад, покупка автомобіля). Для зниження ступеня дискомфорту таких продажів торговий персонал повинен володіти спеціальними прийомами впливу на покупця.
Подальше збільшення міць основних покупців. Купівельна міць великих компаній означає, що вони можуть вимагати і отримують спеціальні послуги, наприклад, контроль над товарно-матеріальними запасами в режимі «точно в строк», спільне фінансування компанії в просуванні товару.    
Глобалізація ринку. У міру насичення національних ринків компанії, для того щоб забезпечити зростання продажів та отримання прибутку, розширюють свою діяльність в інших країнах. Це потребує врахування особливостей кожного ринку.
Фрагментація ринків. Сучасні ринки мають тенденції до звуження з одночасним збільшенням числа брендів. Менеджерам з управління продажами і маркетологам необхідно опперативно діяти при ідентифікації змін зі смаками споживачів і розробляти стратегії, що дозволяють як можна повністю задовільнити їх потреби.
Технологічні фактори характеризують автоматизацію діяльності торгових представників; створення віртуальних офісів для продажів і канали електронних продажів.
Автоматизація діяльності торгових представників включає використання портативних комп'ютерів, мобільних телефонів, факс-апаратів, електронної пошти і сучасного програмного забезпечення, що допомагає їм вирішувати такі завдання, як пданування  поїздок або відвідувань клієнтів, а також займатися наймом і відбором торгового персоналу та оцінюванням його роботи.
Електронні канали продажів, що забезпечуються комп'ютерними інформаційними системами, сприяють оперативній взаємодії  учасників каналів розподілу .
Віртуальні офіси дозволяють торговому персоналу бути в контакті з головним офісом, замовниками та колегами по роботі, що сприяє оперативному прийняттю рішення в процесі продажу товарної продукції.
Управлінські фактори. З метою ефективного реагування на зміни зовнішнього середовища компанії розробляють стратегії, які дозволяють підвищити ефективність продажів.
Розробка ефективних взаємин між співробітниками, які займаються продажами і маркетингом, визнається всіма, але на практиці злиття двох функцій в єдине ціле ускладнюється поганою комунікацією, тому установка інтернету дозволить покращити інформаційний обмін у процесі підготовки та проведення продажу.
Виникнення нових проблем в області продажів призвело до необхідності професійної підготовки торгового персоналу по таких напрямках, як уточнення профілю функції продажів, розповсюдження ефективних прийомів продажів і т.д.
Фактори стимулюючого характеру. Комерційний успіх того чи іншого продукту багато в чому визначається технологіями його просунення
і технікою продажів. Аналіз практичної діяльності компаній показує, що вони можуть зазнати невдачі на ринку, навіть якщо випускають високоякісну продукцію. Це означає, що немає руху товарів у бік ринку, немає зворотного зв'язку ринку і компанії. Значення понять «продаж» і «продавець», пройшовши значну еволюцію, відображають якісно новий підхід до обслуговування клієнтів, їх стимулювання щодо формування довгострокових партнерських відносин.
Стимулювання продажів - сукупність прийомів, застосовуваних протягом усього життєвого циклу товару відносно трьох суб'єктів: споживача, оптового (роздрібного) торговця, торгового персоналу компанії з метою підвищення обсягу продажів, а також збільшення числа нових покупців. Стимулювати - означає «привести в рух».
1. Споживач. Він, безумовно, має велику значимістю для компаній, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Всі інструменти стимулювання продажів спрямовані на досягнення єдиної мети - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до збільшення числа покупців і збільшення кількості товару, купленого одним і тим же покупцем.
2. Торговий персонал компанії. Здатність і вміння персоналу продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку керівництва компанії. В її інтересах стимулювати, заохочувати і нарощувати потенціал торгових працівників. Мета стимулювання продавця - перетворення байдужого до товару продавця у високомотивовані працівника.
3. Оптовий (роздрібний) торговець є специфічний об'єкт стимулювання. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними: додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним; збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу; підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару і т.д.
Засоби стимулювання продажів об'єднуються в три основні групи: пропозиція ціни; пропозиція в натуральній формі; активна пропозиція.
У практиці продажів найбільшого поширення набуло активна пропозиція, під яким розуміють всі види стимулювання, які передбачають активну участь споживача. Тут виділяють конкурси, лотереї та ігри.
Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до самих різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, відчуттю гумору, кмітливості або знанням.
Вони класифікуються наступним чином:
1. Конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на самоє незвичайне оформлення вітрини, який використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій чи іншій торговій точці.
2. Конкурси, організовувані пресою - для залучення постійних читачів.
3. Конкурси, організовувані виробниками. Існує три види таких конкурсів.
Конкурси для дітей (наприклад, на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.
Технічні конкурси, що проводяться серед професіоналів у тій чи іншій галузі.
Сімейні конкурси становлять більшу частину всіх конкурсів, організованих великими компаніями. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і компанії сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: необхідно поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їхніх чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки.
Лотереї та ігри. Розрізняють три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії ймовірностей, і стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього. Лотереї - це вид ігор, широко застосовуваний фірмами, що займаються продажем товарів поштою, і великими торговельними центрами. Ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться наголос на розважальність. Лото, основним видом якого є «взаємодоповнюючі половинки»: дві частини одного послання необхідно з'єднати.
Стосовно конкретної торгової точки стимулювання класифікується іншим чином, за його походженням і впливу на клієнта. У цьому випадку виділяють три узагальнених типи стимулювання.
Загальне стимулювання, вживане на місці продажу, служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.
Виборче стимулювання припускає приміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції.
Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламні афіші сигналізують про те, що стосовно того чи іншого товару проводяться конкурси, премії і т.д.
Фактором активізації продажів продукції виступає також презентація. Презентація - це елемент процесу продажу, вона починається задовго до його початку і закінчується після його закінчення. Кожна презентація - це результат тривалої індивідуальної підготовки, що включає в себе з'ясування конкретних потреб.

При підготовці та проведенні презентації необхідно виходити з того, що будь-який клієнт є фахівцем у своїй галузі, обізнаним про стан ринку на його сегменті. Завдання презентатора полягає в тому, щоб надати покупцеві необхідну інформацію і спонукати його до покупки. Презентація повинна містити цілісну картину бізнесу компанії - описати продукцію, життєвий стиль і ділові можливості. Тоді клієнту буде легко зробити правильний вибір. [8].

2. Методи активізації продажу товарів.
В умовах насичення споживчого ринку (ринку покупця) товарами перед кожним торговельним підприємством неминуче постає проблема активізації попиту населення на товари, яка значно посилюється загостренням конкуренції на ринку. В цих умовах підприємства ведуть активний пошук засобів стимулювання попиту населення з метою збільшення обсягів реалізації товарів і розширення своєї ринкової ніші.

Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами:

       зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

       збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

       можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

       загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій. [23].

Стимулювання збуту є тактичним та короткотерміновим засобом маркетингових комунікацій, який використовується якщо, потрібно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Це відбувається тоді, коли на ринок виводиться новий товар, якщо товар переходить із фази росту в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Проте, слід пам´ятати, що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит на тривалий час.

Суб´єктами стимулювання є;

       працівники підприємства (насамперед відділу збуту);

       торгові посередники;

       споживачі.

Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:

       підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;

       включення в асортимент нових товарів;

       збільшення запасів товарів;

       підвищення рівня позасезонних продажів.

До методів стимулювання власних працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема організація й проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання найбільш активних співробітників, надання додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння.

Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові й натуральні пільги.

Фінансові пільги це:

       знижки за внесення товару в каталоги — надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення (складають від 5 до 25 %);

       знижки за кількість придбаного товару — застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення обсягу продажів;

       відшкодування за рекламу — відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговельному залі;

       купонаж — застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають право на знижки.

Пільги, які надаються в натуральній формі, існують в таких формах як:

       розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;

       презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;

       роздавання сувенірів з логотипами виробників;

       проведення конкурсу вітрин — виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;

       конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;

       організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.

Цілі стимулювання збуту для споживачів:

       збільшення кількості і приваблення нових покупців;

       збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

       активізація інтересу до товару;

       формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.
 

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

       знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

       нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;

       зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;

       продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

       надання знижки на додатково придбану кількість товару;

       бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;

       знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

       знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Зниження цін з відстрочкою знижки — ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.
Форми нецінових методів стимулювання збуту:
демонстрація зразків на місці продажу, кожен покупець є у душі власником, тому, потримавши в руках чудо-праску йому вже набагато важче випустити її із рук, ніж якусь абстрактну, що стоїть за склом на вітрині. А якщо йому ще й дали спробувати кави з кавоварки... Варто взагалі хоча б давати потримати покупцеві кожен прилад, який йому сподобався, одночасно розповідаючи якісь характеристики, аніж демонструвати товар через вітрину.