Ценовая дискриминация

1.3.1. Ценовая дискриминация первой степени. 
 
       Как уже было упомянуто, возможностей для существования совершенной ценовой дискриминации в реальной жизни практически нет. Чтобы рассмотреть этот вид ценовой дискриминации более подробно, необходимо предположить, что отсутствует арбитраж, и производитель обладает полной информацией о каждом из потребителей своей продукции, ему известны кривые спроса каждого потребителя (т. е. он знает их готовность платить). Так как в реальности это вряд ли возможно, то ценовая дискриминация первой степени является по большей части теоретической ситуацией.       Если  монополист имеет возможность проводить ценовую дискриминацию, то он увеличивает свою прибыль еще больше за счёт потребителей, захватывая потребительский излишек целиком или частично. При ценовой дискриминации первой степени он будет получать весь тот излишек, который существовал бы на совершенно конкурентном рынке.Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

1. Ценовая дискриминация первой степени представлена на рис.1

Рис.1 Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии находится в точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'2 при цене Р2. Излишек потребителей равен площади Р2* AL, излишек продавца равен площади CP2*LE2. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q2 был бы присвоен покупателем. Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2

 

Мы истолковали ценовую дискриминацию первой степени как продажу каждой единицы товара по максимальной цене из возможных. Однако можно также представить ее и как продажу постоянного количества товара по цене "хочешь — плати, хочешь — нет". В случае, изображенном на рис 2, монополист предложил бы продать единиц товара индивиду 1 по цене, равной площади A, и единиц товара индивиду 2 по цене, равной площади B. Как и прежде, каждый индивид в итоге получил бы нулевой излишек потребителя, и весь излишек в конце концов оказался бы в руках монополиста Совершенная ценовая дискриминация — это идеализированная концепция, о чем говорит слово "совершенная", но она представляет теоретический интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, механизма размещения ресурсов, обеспечивающего достижение эффективности по Парето. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встречается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач, практикующий в маленьком городке и назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их способности платить.

 

1.3.2.Ценовая дискриминация  второй степени.

 

В данном случае цена зависит от объемов. Данный вид часто применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.

Эта ценовая дискриминация предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф – потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки.

Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор (self-selection) потребителей.

 

Рис. 3 Ценовая дискриминация второй степени

 

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

Таким образом, несомненным плюсом ценовой дискриминации второго типа для производителя является самостоятельный отбор потребителей. Это важно по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

1.3.3.Ценовая дискриминация третьей степени.

В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей.

Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов.

Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривой D1, платят цену P1, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D2, платят цену P2.

Рис. 4. Ценовая дискриминация третьей степени.

 

Отметим, что объемы производства Q1 и Q2 по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

MR1 = MR2 = MC

MR – предельный доход

МС – предельные издержки

Например, третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой.

Таким образом, при проведении данной ценовой политики особенно важно, чтобы исключалось свободное перемещение купленных товаров или услуг между рынками и спрос на каждом из них не зависел от цен, устанавливаемых на другом рынке.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практика ценовой дискриминации.

 

К наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема "зонального ценообразования", схема "базовой точки поставки", различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

• Связанные продажи.

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара.

• Определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное ценообразование).

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций "количество/цена" - все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.

• Сезонное ценообразование.

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража; турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т. д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

- определить спрос на  товар в "пиковый" и "мертвый" сезоны;

- определить мощность, необходимую  для удовлетворения спроса пикового  сезона; ценовой дискриминация зональный связанный продажа

- определить оптимальную  схему ценообразования, учитывая  рас ходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходи  мой для удовлетворения спроса  в пиковый сезон.

Ограничением ценовой дискриминации в форме сезонного ценообразования служит заменяемость услуг в "пиковый" и "мертвый" сезоны. Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний. Кроме того, понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить "мертвый" сезон в "пиковый".

Помимо уже рассмотренных примеров использования механизма ценовой дискриминации, эти механизмы широко используются и в сфере деятельности естественных монополий, оказывающих всевозможные услуги, и, прежде всего, в таких отраслях ТЭК, как газовая и электроэнергетика, которые, кстати, являются безусловными лидерами, как по размерам дебиторской, так и по размерам кредиторской задолженности. Очевидно, что именно это явление - ценовая дискриминация, завуалированное под неплатежи, имело место в нашей экономике на протяжении 1992 - 1995 годов, когда правительство не предпринимало жестких антиинфляционных мер. Причем, что также очевидно, возникновение этого явления было абсолютно стихийным, как естественная реакция предприятий в основном на три обстоятельства:

- на запрет отпускать свою  продукцию по ценам ниже себестоимости;

- на отсутствие у большинства  потребителей возможности или  готовности платить за продукцию  в момент ее отгрузки;

- на возможность, предоставленную  действующей учетной политикой, определять выручку от реализации  продукции и начислять налоги  по моменту ее оплаты, а не  отгрузки, как того требуют международные  принципы бухучета.

Каковы же экономические последствия ценовой дискриминации для действующего таким образом производителя? Оказывается, в этом случае производитель получает за свою продукцию все цены (начиная с максимальной цены, установленной регулирующим органом), которые позволяет получить объективно независящая от производителя кривая спроса на его продукцию. В результате, возрастают и прибыли и охват рынка - появляется стимул зарабатывать на росте объемов производства. Именно это обстоятельство явилось причиной как относительно высокого уровня неплатежей, так и относительно низкого спада производства за годы реформ в газовой отрасли и электроэнергетике. В тех же отраслях ТЭК, где проведение политики ценовой дискриминации затруднено, например, нефтяной - наблюдался значительный, сравнимый с общепромышленным спад производства, даже несмотря на относительно лучшие экспортные возможности. Для сохранения политики ценовой дискриминации в условиях низкой инфляции появляется спрос на финансовые инструменты, способные воспроизвести условия высокой инфляции. Векселя, позволяющие дисконтировать задолженность, равно как и другие им подобные суррогаты, вытесняют из реального сектора экономики "живые" деньги. Вернуть деньги в реальный сектор можно, применив методы ценовой дискриминацией. Если рассмотреть зарубежный опыт, можно сказать, что, например, на западе ценовая дискриминация считается проявлением недобросовестной конкуренции и на конкурентных рынках запрещена. В сферах деятельности естественных монополий ценовая дискриминация не относится к разряду запрещенной деятельности, поскольку в этих сферах отсутствует сама конкуренция. В тоже время, в статье российского закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", посвященной недобросовестной конкуренции, упоминания о ценовой дискриминации нет. Зато закон запрещает заниматься ценовой дискриминацией предприятиям, доля которых на рынке того или иного товара превышает 65, а в некоторых случаях 35%. Таким образом, мировая практика трактуется с точностью до наоборот. В принципе ценовая дискриминация и по отечественному законодательству может быть признана правомерной, если производитель или продавец докажет, что его действия способны принести пользу. В частности, способствовать насыщению товарных рынков. Тот факт, что занимающийся ценовой дискриминацией монополист имеет стимулы к расширению производства, может в условиях всеобщего спада означать, что его действия априори не следует признавать противоправными и разрешить ему открыто устанавливать различные цены для разных категорий потребителей, не прибегая к помощи высокой инфляции или денежных суррогатов. Поэтому нельзя однозначно сказать, что ценовая дискриминация вредна экономике. Скорее всего должен существовать четкий, а не спонтанный механизм ее применения.