Ценовая диверсификация

Ведение.

1.1 Понятие ценовой диверсификации, и ее формы.

Ценовая диверсификация - ценовая маркетинговая стратегия, применяемая предприятиями, с целью охватить, возможно, больший сегмент рынка путем привлечения максимального числа потенциальных потребителей с разными финансовыми возможностями.  Диверсификация цен предполагает установление разного уровня цен для разных категорий покупателей. Цены могут дифференцироваться:

• по уровню доходов потребителей в форме ценовых скидок на товары массового спроса для менее обеспеченных категорий потребителей или в форме персонального установления цен по товарам и услугам индивидуального спроса;
• в зависимости от объема потребления (например, крупным потребителям электроэнергии устанавливаются определенные скидки);
• по категориям товаров (путем формирования у определенных сортов или видов товара имиджа "престижных" продуктов и повышения цен на них);
• во времени (когда на новый товар или услугу устанавливаются более высокие цены, а на морально устаревшие товары цены снижаются). Конечной целью диверсификации цен обычно является увеличение объема продаж при сохранении средней рентабельности.  Диверсификация цен в зависимости от объема потребления. Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления. В этой ситуации фирма может осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

Диверсификация цен при  отличительной особенности продукции. Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов./10,2/

1.2 Формы диверсификации.

Основная цель рыночной стратегии  фирм с рыночной властью — захватить  потребительский излишек и превратить его в дополнительную прибыль. Наиболее распространенным способом такого превращения  является диверсификация цен. Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления, категории товара:

1. Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены (максимальной для данного покупателя) называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя.

2.Практика назначения разных  цен за разное количество одного  и того же товара (услуги) называется  диверсификацией цен в соответствии  с потребляемым количеством.

        3.Разделение  потребителей на две или больше  групп с различными кривыми  спроса для каждой группы называется  диверсификацией цен в зависимости  от предложенного качества товара (например, стоимость авиабилетов  в разных классах, алкогольные  напитки разных сортов). Распространенной формой стратегии ценообразования является, и диверсификация цен по времени, тесно связанная с диверсификацией цен по категориям товаров. При этом распределение потребителей по различным категориям приводит к установлению различных цен в разных временных отрезках . Формой диверсификации цен по времени является ценообразование при максимальном спросе. Так, для некоторых товаров максимум спроса достигается в определенные периоды времени (для автотранспорта — в часы пик, для лыж, санок и аналогичных товаров — зимой). Поэтому цены на эти товары в такие периоды будут выше./10,5,3/

1.3Типы ценой диверсификации.

Диверсификация часто  является вынужденной стратегией для  фирмы. Наряду с диверсификацией  фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса. Имеется два главных типа диверсификации - связанная и несвязанная. Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности компании, связанную с существующими областями бизнеса (например, в производстве, маркетинге, материальном снабжении или технологии). 
Несвязанная диверсификация - новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса. 
Большинство компаний обращаются к диверсификации тогда, когда они создают финансовые ресурсы, превосходящие необходимые для поддержания конкурентных преимуществ в первоначальных сферах бизнеса. Диверсификация может осуществляться следующими путями: 
        - через внутренний рынок капиталов, реструктурированием, разделением функций или ресурсов.   Связанная диверсификация предпочтительнее несвязанной, так как компания действует в более известной обстановке и меньше рискует. 
                                Стратегии диверсификации. 
Стратегиями данного типа являются следующие: 
- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов; 
- стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой 
- стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. 
Центрированная диверсификация применяется предприятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки потребностей потребителей и посредников. 
Горизонтальная диверсификация практически не применяется на российском рынке.  
Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия “с нуля”, применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто является значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка, и представления руководства о рыночных возможностях в несвязанных с основной деятельностью областях. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств является “жертвами” моды, созданными на основе радужных представлений руководства крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятия. 
Некоторые специалисты выделяют также стратегию вертикальной диверсификации. Эта стратегия предполагает освоение новых продуктов, используя в качестве сырья или полуфабриката традиционную продукцию, либо производство товаров, являющихся сырьем, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов.  
Стратегия конгломеративной (чистой) диверсификации видов деятельности, при которой между отдельными сферами бизнеса не существует никаких общих связей и элементов совпадения в области их производственно коммерческой деятельности, а происходит только передача денежных средств. В то же время с точки зрения современной теории стратегической теории менеджмента более предпочтительной представляется стратегия концентрической (центрированной) диверсификации, когда отдельные направления бизнеса хотя и различны, но обладают каким-либо типом соответствия или общности (общая технология, каналы маркетинга, поставщики и источники сырья, методы управления и т.д.). 
Данный вид диверсификации ориентирован на получение "синергетического эффекта", усиливающего конкурентную позицию компании по двум основным причинам: экономии на масштабах деятельности и повышении устойчивости компании в кризисные моменты благодаря связям и взаимной поддержки направлений бизнеса./10,5,7/

1.4Предпосылки возникновения и условия существования ценовой дискриминации.

Все то, что может подорвать какое  либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки  для ценовой дискриминации.                                                       Ценовая диверсификация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования- приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара. Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.Географически и институционально обособленные рынки также создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки. Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.                                                                                                                          Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дискриминации в дальнейшем будет вестись в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, то уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.                                                                                                                   Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле. Факт покупки какого-либо товара по низкой цене в одном месте и перепродажи его по более высокой цене в другом часто называют арбитражем.                                                                                                       Арбитраж - это приобретение чего-либо по низкой цене с целью немедленной его перепродажи по более высокой цене.Там, где практикуется арбитраж, не может долго сохраняться большая разница в ценах на одно и то же изделие. Но арбитраж возможен не всегда. Предоставляя льготы студентам, владельцы кинотеатров одновременно могут подразделять места в залах в зависимости от их качества, или, другими словами, сегментировать свои рынки. В результате оказывается нереальной ситуация, при которой один зритель посмотрел бы фильм, купив билет по низкой цене, а затем билет на то же место в зрительном зале был бы продан кому-либо по более высокой цене. В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное./8/

1.5 Ценовая политика организаций.

Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой  продукции.                Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели часто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.                                                                                                       1. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:

• продукция стандартизирована;
• контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);
• условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
• неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна. 

Важнейшими принципами ценообразования  на рынке совершенной конкуренции  являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность). Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда. Эффективное распределение факторов производства предполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос. На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняется при выборе такого объема производства, при котором цена равна предельным издержкам производства (МС = Р). При этом предельный доход предприятия равен минимальному значению средних издержек производства и совпадает с потребительским спросом на данный товар. Таким образом, равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя и предельными издержками производителя. Однако на практике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.                                                                                   2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен. Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

• дифференциация выпускаемой продукции;
• контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
• условия выхода на рынок сравнительно легкие;
• неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).    

Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.Платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению с рынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частично отказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества. Другие факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической конкуренции:

Р > MR = MC < АС.

Принцип ценообразования  заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства Р > (МС = MR). Таким образом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой по сравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.                                                                3. Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

• производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
• контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
• условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
• методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.