Ценовая диверсификация

Процесс ценообразования  на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными  в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции. Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка. Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).       4. Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом. В этой роли может выступать государственное предприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии характеризуется  следующими особенностями:

• монополисты, как правило, производят уникальный тип продукта;
• максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
• выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
• рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
• маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.                                                           Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.                                                                                      

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует  потерять потребителя, поэтому она  придерживается правила равенства  предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает  оптимальную цену и захватывает  потребительский излишек. Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

• по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
• в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
• по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);
• по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например, на севере России, в другом — ниже, например, в Центральном районе);
• по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
• в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
• при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Диверсификация цен приносит монополиям дополнительную прибыль  за счет расширения объемов продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы «пожертвовать» частью своего дохода ради более быстрого и качественного удовлетворения потребностей. Однако деятельность монополий на рынке регулируется антимонопольными мероприятиями со стороны государства, что поддерживает дух конкуренции на рынке и защищает права потребителей. Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия./10,7,9/

1.6 Виды ценовой диверсификации.

Ценовая диверсификация первой степени (или совершенная ценовая диверсификация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. Рассмотрим, как она влияет на прибыли фирмы.Если монополист не проводит ценовой дискриминации, т.е. устанавливает единую цену Р*, то как видно из рис. 1.1 , при объеме выпуска от 0 до Q*(при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мп) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками

Мп=MR — MC.

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста, которая может быть подсчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником АР*М.Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то тогда все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е. MR=P. Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR=AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны, т.е. MR≠ AR.

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую  дискриминацию, расширяется до точки  оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек.

Рис. 1.1 Совершенная ценовая диверсификация

На практике совершенная  ценовая диверсификация почти невозможна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая диверсификация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р', при объеме от Q* до Q** цена Р''.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р', то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р'Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р'ABCQ**.

Рис. 1.2 Ценовая диверсификация второй степени (нелинейное ценообразование)

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей  степени данная ценовая диверсификация приближается к совершенной.

В реальной жизни ценовая  диверсификация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

• скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);
• кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного);
• ценовая диверсификация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации  называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.                                                                            Ценовая диверсификация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Примерами подобной ценовой  дискриминации могут служить:

• авиабилеты туристского и первого классов;
• спиртные напитки класса "люкс" и другие алкогольные продукты;
• скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;
• плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);
• гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России) и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей  на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих  цен для каждого сегмента. Рассмотрим, как это происходит.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и  для большего числа сегментов). Его  цель, как и прежде, максимизация прибыли от реализации продукции  на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка  может быть записано как

MC=MR1,

где MR1 — предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид:

MC=MR2,

где MR2 — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть

MC=MR1=MR2.

Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с  коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR1=MR2 можно представить как

P1 (1+1/Ed1)=P2(1+1/Ed2),

или

P1/P2= (1+1/Ed2)/(1+1/Ed1).

Из данного равенства  видно, что в основе ценовой дискриминации  третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Другими словами,

если |Ed1|>|Ed2|, то Р1

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента -4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го.

Р1/P2=(1-1/4)/(1-1/2)=(3/4)/(1/2)=1,5

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая диверсификация была бы невозможна.

 

 

 

 

 

 

 

2 Государственное регулирование диверсификации цен на рынке.

2.1 Государственное регулирование  цен в РФ.

Государственное регулирование рынка  и цен — это совокупность мер, принимаемых правительством в процессе участия в системе товарно-денежных отношений и направленных на осуществление  регулирования цен в различных  сферах народного хозяйства и  контроля за ними. Таким образом, государственное регулирование цен можно представить как попытку государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на рынок и цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономики в целом.  
Необходимость государственного вмешательства в процессы ценообразования обусловлена тем, что свободно функционирующий рынок не обязательно гарантирует высокую эффективность экономической деятельности. В ряде случаев несовершенство рынка, нестабильность равновесия требует определенного вмешательства государства. Роль государства заключается главным образом в обеспечении развития экономики в направлении не только роста производства и повышения качества продукции, но и достижения полной занятости, справедливого распределения доходов и стабилизации уровня цен.  
Используя для решения экономических задач регулирующую функцию цены, государство принимает участие в перераспределении чистого дохода между отраслями и секторами народного хозяйства, отдельными регионами, предприятиями и группами населения. Государство также должно участвовать в процессе ценообразования (прямо или косвенно) для защиты интересов национальных товаропроизводителей, не способных пока на равных противостоять экспансии на рынок зарубежных производителей аналогичной продукции.  
Государственное регулирование цен можно рассматривать как одно из направлений макроэкономического регулирования экономики, особое значение которого проявляется по следующим направлениям: 
• поддержание на рынке конкурентной среды и предотвращение монополизации;  
• борьба с инфляцией и обеспечение стабильности цен;  
• проведение социально ориентированной политики цен;  
• обеспечение оптимального соотношения внешнеторговых и внутренних цен.  
Таким образом, на макроэкономическом уровне вырабатываются исходные принципы и концепции политики цен, а также законодательного и нормативного их обеспечения.  
Наряду с макроэкономическим воздействием государства на цены существует и их регулирование на микроэкономическом уровне. Микроэкономические меры воздействия государства на цены включают в себя: контроль за уровнем цен на продукцию и услуги естественных монополий, предприятий, занимающих монопольное и доминирующее положение на рынке; установление цен на товары и услуги, имеющие особую социальную значимость; установление акцизов и субсидирование отдельных товаропроизводителей; установление торговых надбавок на некоторые виды продукции; регулирование цен и таможенных тарифов во внешнеэкономической деятельности.  
Государственное регулирование цен осуществляется с помощью сочетания прямых и косвенных форм и методов. Государство в своей регулирующей деятельности использует правовые формы принуждения и распоряжается огромными экономическими ресурсами. Государственный инструментарий регулирования включает такие важные средства, как: государственный бюджет, систему государственных банков и государственный сектор экономики. Через них государство воздействует на функционирование хозяйства, стимулируя экономический рост и НТП, поддерживая внешнеэкономическую деятельность компаний. Взаимодействие между частномонополистическим и государственным регулированием имеет целью не только приспособление к изменяющимся условиям, но и осуществление структурных сдвигов, необходимых для дальнейшего экономического развития. Кризис капиталистического хозяйства в 30-е годы достиг таких размеров, что возникла угроза основам рыночной экономики. Это заставило правительства ряда стран отойти от политики невмешательства и приступить к использованию широкого диапазона экономических мер, направленных на смягчение безработицы и выход экономики из продолжающейся депрессии. Новые подходы к основным принципам функционирования рыночного хозяйства воплотились в разработанной Дж. М. Кейнсом концепции государственного регулирования, изложенной в его труде "Общая теория занятости, процента и денег". Согласно этой теории, перед государством ставилась задача вмешательства в деятельность рыночного механизма путем определения общего размера эффективного спроса при сохранении свободы принятия решений отдельными хозяйственными единицами. Государство в условиях рыночной экономики может оказывать прямое или косвенное воздействие на национальное хозяйство, например, через государственную собственность или налоговую систему, процентную ставку или тарифы. Воздействие государства на процессы ценообразования стало одним из важных и систематически применяемых методов экономической политики. Сложившаяся система государственного регулирования цен наряду с другими формами отраслевой государственной политики представляет собой попытку воздействия на стоимостные пропорции и распределение национального дохода между отдельными отраслями и категориями населения страны. Роль этой формы регулирования в последние десятилетия резко усилилась в связи с развитием инфляции. Ценовая политика становится одной из самых важных сфер экономической деятельности государства. Важнейший инструмент государственного регулирования - финансовая, денежно-кредитная политика. Составной частью этой политики являются попытки воздействовать на состояние хозяйственной конъюнктуры отдельных товарных рынков с помощью регулирования цен. В прошлом государственное регулирование цен в зарубежных странах проводилось главным образом в военные периоды. Основной причиной прямого вмешательства государства в ценообразование в период войны становится резкое нарушение механизма воспроизводства.                                        В этих условиях государственное регулирование в области цен обычно преследует следующие цели: