Ценовая политика в РФ

Ценовая политика – это  практические действия федерального центра, органов исполнительной власти субъектов  РФ и местного самоуправления, направленные на установление, формирование и регулирование  цен в национальной экономике, сфере  услуг и осуществление контроля над соблюдением законодательства в области ценообразования. Ценовая  политика является важной составляющей экономической политики государства, которая проводится путем анализа  практики формирования цен (свободных, регулируемых и устанавливаемых  государством). Государственными органами власти разрабатываются общие положения, рекомендации, направления, принципы, методы и нормативы установления и регулирования цен (тарифов), надбавок, наценок.

Важнейшие направления государственной  ценовой политики определяются наряду с законодательными и нормативными правовыми актами указами Президента РФ и постановлениями Правительства  РФ.

 

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие  товара неразрывно связано с понятием цены.

 Цена – это сумма  денег, уплачиваемая за конкретный  товар. (Романов, 1995). Цена - важнейший  инструмент маркетинга, результат  взаимодействия различных рыночных  процессов. Ценовая политика маркетинга  начинается с исследования рыночной  конъюнктуры и продолжается на  протяжении всего жизненного  цикла товара. Цена - это одновременно  индикатор рыночной ситуации  и орудие воздействия на покупательский  спрос.

С одной стороны, рост или  снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного  отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С  другой стороны, с помощью цен  можно воздействовать на рынок.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности  маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается  будущая прибыль.

 

Себестоимость продукта, лежащая  в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой  товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый  канал товародвижения структура  конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом (см. Рис. 1):

Оптовая цена производителя 

Торговая наценка оптовой торговли 

Торговая наценка розничной торговли

Издержки 

прибыль 

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят  от рыночной ситуации, вида товара, его  себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода  и т.п. цена может повышаться и  снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической  дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются  на предельно низком уровне, чтобы  завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние  на процесс ценообразования можно  сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. (Котлер, 1996)

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая  тот уровень, ниже которого  цены не должны снижаться (исключая  демпинговую ценовую политику); фирма  стремится минимизировать все  издержки, чтобы расширить возможности  ценового маневра;

2. Производственный потенциал  фирмы, определяющий возможность  назначения цены, доступной для  широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал  фирмы (например, потребность в  быстром обороте средств или  в наличных деньгах), а также  уровень деловой активности (период  процветания или, наоборот, спада,  депрессии и т.п.), влияющие на  способность фирмы к ценовому  риску.

 

Факторы спроса

 

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании  в форме стремления цены к  равновесному уровню; цена зависит  от соотношения спроса и предложения  (однако по некоторым, особо  важным для потребления, продуктам  может иметь место парадокс: рост  спроса в условиях роста цен);

 

2. Фактор ценовой эластичности  спроса, используемый как инструмент  регулирования спроса; однако возможности  ценового маневра для неэластичных  товаров ограниченны;

 

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью  дохода и потому препятствующая  бесконечному повышению цены; продолжение  роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису  сбыта; правда, в условиях инфляции  рост цен влечет за собой  повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

 

4. Сегментация рынка по  степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных  на цену (экономные покупатели), персонифицированных  потребителей, для которых образ  товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для  которых на первом плане качество  товара, его комфортный потенциал  или престижность, а цена не  имеет значения. Эта дифференциация  спроса открывает для ценообразования  фирмы возможность маневра.

 

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать  ценовую ситуацию, зависящая от  степени монополизации и конкуренции  на рынке; в отдельных случаях  возможна ценовая конкуренция  и даже ценовая война, но  для современного маркетинга  более характерна конкуренция  товаров и их качества;

 

2. Ценовая ситуация, зависящая  от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист  может диктовать цены или идти  на соглашение с продавцом;  множество покупателей означает  совершенную конкуренцию, когда  цена зависит от соотношения  спроса и предложения.

 

Факторы характеристики товара

1. Тип и степень новизны  или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары  устанавливается высокая цена  в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

 

2. Стадия (этап) жизненного  цикла товаров;

 

3. Качество продукта. Чем  оно выше, тем выше цена (нередко  в цене отражается представление  покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств,  такой покупатель переносит на  него несуществующие черты с  субститутов).

 

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы  товародвижения, не позволяющие  производителю контролировать ценообразование  на всех этапах; торговый посредник,  бесконтрольно меняя наценку,  влияет тем самым на конечную  политику предприятия-изготовителя;

 

2. Управляемые каналы (конвенциональные  и вертикальные маркетинговые  системы). Может быть достигнута  договоренность об общей политике  цен, или сильнейший участник  канала контролирует цены на  всех этапах товародвижения (обычно  при этом имеется договоренность  о квотах продажи и прибыли).

 

Виды цен.

Поскольку цена обслуживает  оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в  одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя  продукции, что, в свою очередь, зависит  от того, где, когда и при каких  условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов  сделки и затрат используются различные  виды цен. И отечественный, и мировой  опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных  с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия  и т. д.) и продаваемых товаров;

Несмотря на множество  цен, действующих на рынке, они между  собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной  цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен. (Романов, 1995)

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс  формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место  тесная взаимозависимость всех элементов  рыночного хозяйственного механизма.

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить  на различные группы.

 

По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

Оптовые цены покупки и  продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют  произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых цен  относятся закупочные цены, по которым  сельскохозяйственные производители  реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие  закупочной цены от других видов цен  заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость  приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам.

Биржевая цена также считается  оптовой. Розничные цены это цены продажи индивидуальному или  мелкооптовому потребителю, преимущественно  населению. Отпускная цена на предприятиях общественного питания особая форма  розничной цены. Цены на услуги населению  также особый вид розничной цены. В сфере обращения действуют  скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная).

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации  и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (наценку).

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между  оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку). (Романов, 1995)

 

2. В зависимости от государственного  воздействия, регулирования, степени  конкуренции на рынке различают  следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) это цены, устанавливаемые производителями  продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения  рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли  на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены это  цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении  которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены это такие  цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

 

3. По способу установления, фиксации различают: твердые,  подвижные, скользящие цены. Эти  виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще  постоянными. Это такие цены, которые  устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение  всего срока поставки продукции  по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению  не подлежит». Твердые цены применяются  в сделках:

 

•        с  немедленной поставкой;

 

•        с  поставкой в течение короткого  срока;

 

•        предусматривающих  длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению  не подлежит» должна присутствовать обязательно. Подвижная цена такая  цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится  или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная  в договоре, о чем делается соответствующая  оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».

Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений  в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет  место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.)

Скользящие цены устанавливаются  обычно на товары с длительным сроков изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда.

 

4. По способу получения  информации об уровне цены  различают публикуемые и расчетные  цены. На эти виды цен ориентируются  поставщики продукции и покупатели  при определении уровня цены в договоре или контракте.

Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных  источниках информации. К публикуемым  ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен  являются экономические газеты и  журналы, специальные бюллетени, фирменные  каталоги, прейскуранты.