Ценовая политика

Ценообразование в каналах сбыта. Экономические, организационные и маркетинговые критерии выбора каналов сбыта.

 

      В область   ценовой  политики  предприятия   входят  вопросы  оптовых   и розничных цен, все стадии  ценообразования,  тактика  определения  начальной цены  товара,  тактика  коррекции  цены.  Решая  эти  вопросы,   маркетологи устанавливают  на  товар  наиболее  благоприятную  цену,  что   способствует повышению прибыльности фирмы.

      В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены  предприятий  -  цены,  по  которым  предприятие  продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из  себестоимости  продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли  -  цены,  по  которым  оптовый посредник продает товар розничному  продавцу.  Цена   включает   в   себя себестоимость, прибыль и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового поставщика). Розничная цена - цена, по  которой  товар  продается  конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки  розничного торговца).

      К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

- потребители. 

Это  фактор  всегда  занимает  доминирующее  положения   в современном маркетинге;

- рыночная среда. 

Этот  фактор  характеризуется  степенью  конкуренции  на рынке. Здесь важно  выделить  является  ли  предприятие  аутсайдером  или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

 

 

- участники каналов товародвижения.

На  этом  этапе  на  цену  влияют  как поставщики, так и посредники.  Причем  важно заметить,  что  наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

- государство   влияет   на   цену    путем    косвенных    налогов    на предпринимательство,   установлением   антимонопольных   и    демпинговых запретов;

      Итак, при  определении цены, при прогнозе  ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не  прогадать,  но  и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и  отношении к  фирме  покупателей.  Поэтому  маркетологи  анализируют  все  изменения  и разрабатывают  стратегии   к   установлению   и   корректировке   цен,   что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

 

      Фирмы  имеют альтернативы в организации  распределения своего  продукта. При  этом  в  её  основе  лежат  принципиальная  ориентация   удовлетворения многообразных запросов  конечного  потребителя  (либо  на  построение  такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы,  так и  для  посредников)  и  способ  её   существования,   рассматриваемый   как совокупность действий по максимальному приближению товара к  целевой  группе потребителей (либо  наоборот,  привлечение  потребителей  к  товару  фирмы). Выбор  ориентации  и  способа   удовлетворения   запросов   потребителей   и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

     Канал сбыта  принимает на себя и помогает  передать  кому-либо  другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от  производителя к  потребителю.  Канал  сбыта  можно  трактовать  и   как   путь   (маршрут) передвижения товаров от производителей  к  потребителям.  Участники  каналов сбыта выполняют ряд функций,  способствующих  успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие  функции,  как:  проведение  научно- исследовательской работы,  стимулирование  сбыта,  налаживание  контактов  с потенциальными  потребителями,  изготовление  товаров   в   соответствии   с требованиями покупателей, транспортировка и складирование  товаров,  вопросы финансирования,  принятие   ответственности   за   функционирование   канала распределения.

      Выбор   каналов  сбыта  продукции  -  сложное  управленческое  решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

      Реализация  продукции   в   большинстве   случаев   проводится   через посредников. Посредники благодаря своим  контактам,  опыту  и  специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его  до  целевых рынков.

      С помощью  посредников  можно  сократить   количество  прямых  контактов производителей с  потребителями  продукции.  В  качестве  посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,  биржевые

структуры, торговые дома и магазины.

      Каналы  распределения  могут  быть  трех  видов:  прямые,  косвенные и смешанные.

      Прямые  каналы связаны с  перемещением  товаров  и  услуг  без   участия посреднических   организаций.   Они   чаще   всего   устанавливаются   между

изготовителями   и   потребителями,   которые   сами    контролируют    свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

      Косвенные  каналы связаны с перемещением  товаров  и  услуг  сначала  от изготовителя к  незнакомому  участнику-посреднику,  а  затем  от  него  —  к

потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы,  которые  с целью увеличения своих  рынков  и  объемов  сбыта,  согласны  отказаться  от многих сбытовых функций и расходов и  соответственно  от  определенной  доли контроля  над  сбытом,  а  также  готовы  несколько  ослабить   контакты   с потребителями.

      Смешанные  каналы объединяют черты первых  двух каналов товародвижения.

      Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют  определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется  числом  имеющихся

в нем промежуточных  уровней.  Уровень  канала  распределения  —  это  любой посредник, который выполняет ту или иную  работу  по  приближению  товара  и

права собственности  на него к конечному покупателю.

      Канал  нулевого уровня (канал прямого  маркетинга), канал «производитель

– потребителям».

      Одноуровневый  канал – канал  «производитель  –  розничный  торговец  -

потребитель».

      Двухуровневый  канал  –  канал  «производитель  –  оптовый  торговец  -

розничный торговец - потребитель»

      Трехуровневый  канал  –  канал  «производитель  –  оптовый  торговец  –

мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

      Ширина  канала распределения – это  число независимых  участников  сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.  При  узком  канале  сбыта  предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта.  При  широком – через многих.

      Конкретный  выбор  канала  сбыта  происходит  с  учетом  очень  многих факторов.

      Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу  (прямой  сбыт),  менеджеры

изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия  может  быть

полностью   реализована.   Концентрация   потребителей   в    территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые  контакты  в результате оказываются более эффективными.

      В   случаях,   когда   содержание   промежуточных   складов   обходится

изготовителю  достаточно  дорого   за   счет   эксплуатации   дорогостоящего

оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому  маркетингу.  Тем

не менее, сбытовые промежуточные  склады изготовителей играют важную  роль  в

системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов  с

потребителями  через  свой   сбытовой   персонал   могут   проводить   более

концентрированные  и  своевременные  мероприятия   для   продвижения   своей

продукции.

      Сбытовая  деятельность предприятия  с  применением  прямого  маркетинга может  вестись  через  сбытовые  оптовые  базы,  склады  и  оптовые  конторы изготовителя.

      Выбрав  косвенный  канал  сбыта,  предприятие  вовлекает   в   процесс распределения   сторонних   предпринимателей.   Это   –   оптовые   торговые

организации.   Они   могут    быть    универсальными    (многоцелевыми)    и специализированными, при этом одни из них специализируются  по  определенным

товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав  оптовику  функции

реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются  от  содержания

крупных  сбытовых  контор,  многочисленных  специалистов   по   техническому

обслуживанию и сосредоточивают  внимание  на  решении  проблем  разработки  и

производства продукции.

      Посреднические оптовые  предприятия делятся на две  группы:  независимые

посреднические организации и  зависимые.  Независимые  организации  являются

самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность  с  последующей  их   реализацией   потребителям.   Зависимые

посредники не претендуют на  право  собственности  на  товары,  работая  за

комиссионное вознаграждение за выполняемые  услуги.

      Независимые  оптовые   фирмы  бывают  двух  видов:  с   полным   циклом

обслуживания и с  ограниченным  циклом  обслуживания.  Независимые  оптовые

фирмы с полным циклом  обслуживания  предоставляют  потребителям  следующие

услуги:  хранение  товарных  запасов,  кредитование,  обеспечение  доставки

товаров, оказание содействия  в  области  управления  процессом  реализации

товаров. Фирмы же с ограниченным циклом  обслуживания,  предоставляют  лишь

часть этих услуг.

      Ценность оптового  посредника  для  изготовителя  продукции  во  многом зависит от того, как к этому посреднику  относятся  потребители,  сможет  ли посредник  поставить  дело  таким  образом,  чтобы   потребители   продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения  на  практике  зависит от  ряда  объективных   факторов.   Во-первых,   оптовый   посредник   имеет возможность поставить изделие потребителю  быстрее,  чем  изготовитель.  Его склад обычно расположен ближе к потребителю,  чем  филиал  сбытового  органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют  потребителю  сократить расходы  на  материально-техническое  обеспечение  и  объем   обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить  цену  несколько меньшую, чем изготовитель,  который  назначает  ее  без  учета  перевозки  и

страхования, а потребитель при этом должен  сам  оплачивать  транспортные  и

страховые расходы. Наконец, потребителю  гораздо проще урегулировать  споры  и

недоразумения с посредником, чем  с изготовителем.

      Эти и другие  преимущества посредника дают  ему  возможность  во  многих

случаях успешно  конкурировать  с  изготовителем,  обеспечивая  хозрасчетные

принципы своей собственной  деятельности.

      И, наконец,  при высокой концентрации рынка  в  одном  районе,  разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию  одной  номенклатурной

позиции  целесообразно  использовать  смешанные  каналы  товародвижения.   В

данном  случае  в  первом  районе  рационален  прямой  сбыт,  во  втором   —

реализация изделия  оптовым посредникам или сбытовым агентам.

      Иногда  предприятие выпускает,  поставляет  стандартные  изделия  одним потребителям и модифицирует  их  в  соответствии  с  пожеланиями  других.  В

первом случае поддержка  взаимоотношений может быть поручена  посредникам,  а во втором — устанавливаются  прямые  контакты.  Непосредственная  реализация изделий  крупным  потребителям  и   обращение   к   услугам   посреднических предприятий и фирм для  выполнения  более  мелких  заказов  —  также  пример смешанного канала товародвижения.

 

Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое  непросто. Кроме того, после ухода  продукции в канал сбыта влияние  производителя на ее цену может стать  незначительным. В некоторых ситуациях  посредника можно рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных торговцев. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта:

Информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.

Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.

Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.

Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.

Финансирование: получение  и распределение средств, необходимых  для финансирования товарных запасов  на различных уровнях маркетингового канала.

Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы в канале.

Физическое владение: последовательное хранение и перемещение  физической продукции, от сырья до конечного  пользователя.

Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие финансовые учреждения продавцам.

Право собственности: фактическая передача собственности от одной организации или лица к другой организации или лицу.