Ценовая политика

Каналы сбыта могут  быть очень сложные, поскольку одна сделка обычно приводит в действие несколько других различного характера.

 

 

При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии.

Экономический критерий 

Каждый альтернативный канал будет иметь различный  уровень продаж и затрат

Контрольный критерий 

Имеются в виду меры по мотивации и повышению эффективности канала с использованием таких критериев как: время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д.

Критерий адаптации 

Каждый канал испытывает некоторые затруднения с продолжительностью обязательств и потерей гибкости; в течение этого периода другие каналы сбыта могут стать более эффективными

 

Изучая ценовую политику на РУП «Витебский завод радиодеталей «Монолит» можно сделать вывод, что предприятием выбрана так называемая «нейтральная стратегия ценообразования», т.к.  установление цены на продукцию предприятия осуществляется примерно на уровне цен  конкурентов и означает не только  отказ  от  использования  цен   для   увеличения   занимаемого (освоенного)  сектора рынка,  но  и не позволяет цене сокращать этот сектор.

Таким образом,  роль  цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение считается рациональным, т.к. исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно  добиться  с  помощью  иных  маркетинговых инструментов, нежели цены,   финансовый анализ использования предприятием  иных  инструментов

маркетинга   свидетельствует,   что   осуществление  этих  мероприятий

требует меньших затрат,  чем  проведение  мероприятий,  связанных  с

изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование, как правило,   рекомендуют   предприятиям,

действующим на рынке, где:

- покупатели весьма   чувствительны   к   уровню   цены   продукции предприятия ;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить

сложившиеся  пропорции  продаж  на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные

соотношения цен в  рамках ценового ряда.  Под ценовым  рядом  понимаются

существующие  одновременно  соотношения  цен  на  различные модели или

модификации одной и  той же  продукции  одного  изготовителя  или  всех

изготовителей, действующих  на данном рынке.

Реализация  продукции   предприятия в   большинстве   случаев   проводится   через посредников, т.к. они благодаря своим контактам,  опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его  до  целевых

рынков.  На предприятии производятся не только конденсаторы и терморезисторы, широко использующиеся в военной промышленности,  но и тепловентиляторы, и сушилки для обуви. С помощью посредников можно сократить количество  прямых  контактов с потребителями продукции. В качестве посредников в основном выступают снабженческо-сбытовые организации. Продукция нашего предприятия широко используется как на территории Беларуси, так и в России.

Такая  реализация товаров (через посредников) для РУП «Витебский завод радиодеталей «Монолит» очень  удобна и эффективна, т.к. со временем подобрался круг постоянных и сильных снабженческо-сбытовых организаций Беларуси и России с которыми налажена непрерывная  работа.   

 

 

 

 

Задача № 1.

 

Охарактеризуйте методики ценообразования и ценовую политику предприятия (руб. РФ)

 

Наименование изделия	Состав сырья	За единицу с НДС
		Р 2-3	Р 4	Р 5	Р 6	Р 7
Колготки женские	ПА-100% 20 den	8,9	9,4	10,1	11,3	12,3
	ПА-100% 30 den	11,9	12,5	12,7	13,7	14,4
	ПА-100% 40 den	15,2	15,8	16,0	-	-
	ПА-100% 50 den	17,1	17,5	17,7	-	-

 

Решение:

Как видно из таблицы  с ростом размера изделия растет и его цена, это свидетельствует о том, что предприятие учитывает изменение затрат на производство при ценообразовании (на производство колготок большого размера требуется больше материалов). Аналогичная ситуация наблюдается при увеличении плотности колготок – чем выше плотность колготок, тем выше цена.

Предприятие применяет затратную методику ценообразования  «издержки плюс».

Рынок, на котором работает предприятие можно охарактеризовать как рынок чистой конкуренции. Это  значит, что на рынке действует  большое количество фирм, производящих аналогичную продукцию. Поэтому целью ценовой политики предприятия в долгосрочном периоде является выживание предприятия, а не максимизация прибыли. 

В условиях конкуренции  основными методами установления цены является затратный метод, на основании которого устанавливается нижний предел цены (применение этого метода мы видим на примере нашего предприятия); при установлении верхнего предела цены должны учитываться цены конкурентов, на основании которых фирма устанавливает размер прибыли в цене.

Ценовую политику предприятия  также можно охарактеризовать как  ориентированную на дифференциацию продукта. В данном случае продукция  дифференцируется по размеру колготок и плотности материала.

Задача № 2.

 

Рассчитать возможные  бонусные скидки  производителя оптовому покупателю, если цена единицы товара 20 у.е. при объеме производства 10 тыс.шт.  Коэффициент прибыльности – 20%. Структура издержек производства 70:30 (переменные и постоянные, соответственно). Производственные мощности предприятия – 30 тыс.шт.

 

Решение.

 

1.  Рассчитываем себестоимость продукции:

С / С  = Ц – П,

где Ц – цена единицы  продукции;

П – размер прибыли  в цене.

Прибыль находим на основании  коэффициента прибыльности:

Кп = П / Ц

П = Кп х Ц = 0,2 х 20 = 4 у.е

С / С = 20 – 4 = 16 у.е

 

2. Исходя из структуры  затрат 70:30 определяем размер постоянных  и переменных издержек:

Размер постоянных издержек на единицу

Ипост = С / С х 30% = 16 х 30% = 4,8 у.е.

Общие постоянные издержки:

Ипост общ = Ипост х  В,

где В – объем производства продукции.

Ипост общ = 4,8 х 10 = 48 у.е.

 Размер переменных  издержек на единицу

Ипер = С/С х 70% = С/С –  Ипост = 16 – 4,8 = 11,2 у.е.

 

3. Так как производственные  мощности равняются 30 тыс.шт., то  рассчитаем различные цены при  различном объеме производства:

3.1. Объем производства 15 тыс. шт.

Размер постоянных издержек на единицу:

Ипост = 48 / 15 = 3,2 у.е.

С/С = Ипер + Ипост = 11,2 + 3,2 = 14,4 у.е.

Ц = С/С х (1 + Кп/100) = 14,4 х (1 + 20/100) = 17,3 у.е.

 

3.2. Объем производства 20 тыс.шт.

Размер постоянных издержек на единицу:

Ипост = 48 / 20 = 2,4 у.е.

С/С = Ипер + Ипост = 11,2 + 2,4 = 13,6 у.е.

Ц = С/С х (1 + Кп/100) = 13,6 х (1 + 20/100) = 16,3 у.е.

 

3.3. Объем производства 25 тыс.шт.

Размер постоянных издержек на единицу:

Ипост = 48 / 25 = 1,9 у.е.

С/С = Ипер + Ипост = 11,2 + 1,9 = 13,1 у.е.

Ц = С/С х (1 + Кп/100) = 13,1 х (1 + 20/100) = 15,7 у.е.

 

3.4. Объем производства 30 тыс.шт.

Размер постоянных издержек на единицу:

Ипост = 48 / 30 = 1,6 у.е.

С/С = Ипер + Ипост = 11,2 + 1,6 = 12,8 у.е.

Ц = С/С х (1 + Кп/100) = 12,8 х (1 + 20/100) = 15,4 у.е.

 

 Получаем результативную  таблицу:

Объем производства, тыс.шт	10	15	20	25	30
Цена, у.е.	20	17,3	16,3	15,7	15,4

 

 

Таким образом, размер бонусной скидки при приобретении оптовым  покупателем продукции:

                          20 – 17,3

до 5 тыс.шт.   0 – 13,6% (       20       х 100);

от 5 до 10 тыс.шт.  13,6 – 18,4% ;

от 10 до 15 тыс.шт.  18,4 – 21,3% ;

от 15 до 20 тыс.шт.  21,3 – 23,2%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1.  Голубков Е. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.