Фирменная торговля, её особенности, перспективы развития, пути совершенствования

Автономная некоммерческая организация

Высшего профессионального образования

Центросоюза Российской Федерации

«Российский Университет Кооперации»

 

Саранский кооперативный институт (филиал)

 

 

 

 

Кафедра товароведения и технологии торговых процессов

 

 

 

 

Доклад

 

по дисциплине: «Организация и технология торговых процессов»

на тему: «Фирменная торговля, её особенности, перспективы развития, пути совершенствования»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 3 курса

группы ЭК-31 специальности

«Экономика  и управление на

предприятии»

Альмяшев  Р.Р.

 

 

 

 

САРАНСК

2012

 

Организация фирменной  магазинной торговли

 

Организация фирменных магазинов в развитых странах Западного Мира не является предприятием рисковым, так как опирается  на экономический и финансовый потенциал, имидж и организационный опыт "материнской компании" (фирмы-производителя). В российской действительности даже такое, казалось бы, стабильное и прогнозируемое предприятие, как организация фирменной  торговли, становится предприятием рисковым и, как следствие предпринимательским  вне зависимости от организационной  формы и формы собственности.

Под фирменным  магазином понимается торговая организация, соблюдающая основные принципы фирменной  торговли, как то:

- продвижение  на рынок торговой марки фирмы-производителя,

- работа  преимущественно на эксклюзивных  условиях по региону или товарной  группе,

- работа  преимущественно на товаре одного  или нескольких (не состоящих  в конкурентных отношениях) производителей,

- единая  ценовая политика (система ценообразования), система скидок- бонусов и т.п.,

- единое  информационное и рекламное "пространство" с фирмой-производителем и ее  другими фирменными магазинами,

- единые  принципы товародвижения, складского  учета и кодификации.

Рассмотрим некоторые  механизмы появления фирменной  торговли:

Несовпадение  экономических интересов производства и торговли в формировании ассортимента товаров для рынка , когда для фирмы- производителя конечным результативным показателем является не доведение товара до покупателя, а отгрузка торговой организации, недостатки в области изучения, прогнозирования и формирования спроса явились факторами усложнившейся конъюнктуры рынков товаров.

Жизнь постоянно  требует коренного изменения  существующего экономического механизма в целях достижения единства экономических интересов производства и торговли в выпуске и продаже товаров нужного ассортимента, высокого качества при высокой культуре обслуживания. Такое единство достигается в условиях фирменной торговли.

Фирменные магазины представляют весьма важное звено в  системе управления рынком товаров  широкого потребления на микроуровне. Это обусловлено тем, что они  сосредотачивают у себя необходимую  информация, а также достаточно эффективные  экономические рычаги воздействия  на развитие рынка в сфере влияния  на величину и структуру спроса и  формирования, в соответствии с этим, предложения товаров. Имея непосредственный контакт с различным контингентом покупателей и/или конечных потребителей и прямые связи с фирмами-производителями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения  конъюнктуры рынка и своевременно ставить в известность об этом производителей товаров.

Наибольшую  эффективность (фондоотдачу) фирменная  торговля показала на рынке товаров  длительного пользования и элитных  товаров. Исторически сложилось  так, что первые фирменные магазины появились у производителей мебели и ювелирных изделий. В определенной мере как фирменные магазины можно  рассматривать даже лавки ремесленников  в средневековых городах.

Основной  причиной проявления интереса российских предпринимателей к фирменной торговле является возможность получения  значительных сверхприбылей: а также, что может быть еще более важно, почти легального перевода прибыли  заграницу.

По  степени юридической ответственности  связывающей с фирмой-производителем фирменные магазины подразделяются на:

- салоны (show-rooms), принадлежащие фирме-производителю;

- салоны, принадлежащие  эксклюзивным оптовикам (Grosshaendler);

- салоны, принадлежащие  фирмам, работающим на основании  дистрибьюторских соглашений с  фирмой-производителем;

- салоны, принадлежащие  авторизованным дилерам фирм-производителей;

В России фирменные  магазины чаше всего создаются с  участием иностранных инвесторов, в  качестве которых преимущественно  выступают оффшорные компании зарегистрированные гражданами российского происхождения.

Имеющийся опыт работы фирменных магазинов позволяет  утверждать, что последние не только оказывают существенную помощь при  разработке и оценке направлений  развития соответствующих фирм-производителей, но и позволяют гармонично объединять интересы производства, торговли, покупателя и потребителя. Достижение подобного  сочетания обеспечивается посредством  изучения в фирменных магазинах  отношения покупателей к товарной продукции и оперативного учета  их мнений в процессе принятия конкретных планово-управленческих решений. Создание сети фирменных магазинов и даже содержание одного салона являются проявлением  маркетинговой политики фирмы-производителя: направленной на гармоничное сочетание  процессов максимально-полного удовлетворения потребностей покупателей-потребителей с процессом извлечения прибыли.

Для получения  необходимой информации в фирменных  магазинах используются разнообразные  методы изучения реализованного , неудовлетворенного, формирующегося и отложенного спроса . В целях изучения реализованного спроса ежедневно ведется учет поступления и продажи товаров с помощью чеков и двойных ярлыков по широкому кругу показателей. Неудовлетворенный и формирующийся спрос изучается с применением опросов покупателей (анкетных и устных) на выставках-продажах и выставках-просмотрах. С этой же целью, а так же для активного воздействия на развитие спроса проводится изучение, так называемых, "покупательских конференций", т.е. взаимного влияния покупателей-потребителей при формировании спроса. Фирменные магазины всегда проводят собственные рекламные компании, которые не могут быть независимыми и всегда координируются с фирмами производителями, которые могут их в той или иной мере спонсировать.

На основе результатов изучения спроса промышленным предприятиям направляются рекомендации по снятию с производства товаров, не пользующихся спросом, или увеличению выпуска изделий, которые охотно приобретаются покупателями, конструктивному  совершенствованию и повышению  качества изделий. Такая информация позволяет принимать действенные  меры, связанные с переналадкой оборудования, исключающие нерациональное использование  материальных, трудовых и финансовых ресурсов, способствует снижению риска  неприятия потребителем новых товаров  за счет повышения целенаправленности процесса моделирования и производства путем прямых обратных связей с потребительским  рынком. В конечном итоге такая  информация способствует появлению  определенного барьера для выпуска  товаров, не пользующихся спросом.

Развитие  фирменной торговли тесно связано  с изменениями/процессами, происходящими  в экономике страны и отрасли  в целом, т.е. от состояния мирового и локальных рынков сбыта. В частности, это усиление ориентации всех отраслей мировой экономики на достижение конечных результатов, которые объективно могут быть оценены только теми, кому они адресованы - потребителями. Таким образом, воплощается общая  тенденция перехода от чисто сбытовых механизмов продвижения на рынок  товаров и услуг к маркетинговым - более эффективным и прогрессивным. То есть любой продукт получает свое общественное признание лишь в сфере потребления, что требует глубокого и всестороннего изучения общественных нужд и потребностей, и соотнесение их с нуждами и потребностями конкретного индивидуума. В сфере рыночной деятельности фирменных магазинов общественные потребности должны находить отражение в заявках и заказах на производство только тех товаров, которые пользуются устойчивым и возрастающим спросом у покупателей. Как показывает практика, обычные торговые организации не располагают всем комплексом необходимой информации, позволяющей обосновать объем и структуру потребительского рынка, но и желанием этим заниматься. В особенности это касается той части информации , которая характеризует степень внедрения в производство достижений научно-технического прогресса, его влияние на перспективы развитая и обновления ассортимента, отношения покупателей к новому или намечающемуся к выпуску товару, и ряд других качественных параметров, характеризующих потребительский спрос.

Указанные обстоятельства вынуждают фирмы-производители создавать  свои собственные подразделения  по изучению спроса, открывать сеть фирменных магазинов, выполняющих  функции своеобразных лабораторий  по изучению спроса. Фирменные магазины в настоящее время являются наиболее эффективным звеном в системе  изучения спроса на потребительском  рынке товаров промышленного  производства: и особенно товаров  элитных или относящихся к  предметам роскоши. Они в значительной мере способствует решению вопросов, являющихся наиболее актуальными для  всех производителей товарной продукции: использование динамики спроса в  целях совершенствования ассортимента и качества товарной продукции, определение  потребностей (запросов рынка) для обоснования  направлений развития материально-технической  базы производства, его размещения и специализации; выявления условий  при которых достигается наивысшая  эффективность реализации товаров , изучение спроса на новые товары и оценка перспективных объемов их выпуска.

Наиболее  важной сферой приложения информации, которая может быть получена от фирменных  магазинов, является деятельность по управлению ассортиментом товаров, предполагающая последовательное выполнение следующих  этапов:

- оценку  степени соответствия функционально-потребительских  и эстетических характеристик  разрабатываемой продукции содержанию  конкретных потребностей, для удовлетворения  которых она предназначена;

- разработку  технического задания на новые  или улучшенные виды товаров  в соответствии с выявленными  характеристиками спроса;

- проведение  испытаний новых товаров и  их окончательной доработки;

- определение  емкости рынка проектируемых  к выпуску новых товаров и  формирование производственной  программы фирмой-производителем;

- наблюдение  за ходом реализации товаров  серийного производства и принятие  своевременных мер по ее обновлению  с учетом динамики спроса и  потребностей.

Вместе с  тем в настоящее время еще  не выработан единый подход к решению  вопросов формирования ассортимента товаров, учитывающий специфику торговой и производственной деятельности. И  торговля и промышленность сообразуются, прежде всего с собственными интересами. Однако главный недостаток современных ассортиментных концепций состоит в неполном учете требований конкретного потребителя. В значительной мере эту функцию должна выполнять фирменная торговля, однако по ряду причин, связанных с недостатками рыночного механизма, ее возможности реализуются лишь частично.

Вследствие  этого развитие ассортимента товаров  нередко определяют кратковременные  ориентиры конъюнктурного характера, что приводит к снижению эффективности  использования имеющихся производственных ресурсов, неполному удовлетворению потребностей рынка, возникновению  дефицита по отдельным товарным позициям и т.п. Это было наиболее характерно для системы взаимодействия торговли и производства при командно-административной системе.

Совершенствованию ассортимента товаров и их качества должно способствовать введение в практику взаимоотношений торговли и промышленности соглашений, придающих им длительный устойчивый характер. В положениях, регламентирующих порядок и заключения таких соглашений (дилерские соглашения, договора на дистрибуцию товарной продукции, договора эксклюзивного представительства), четко оговариваются функции каждой из сторон, а также те которые выполняются ими совместно. Важнейшими из них являются:

- организация  и работы по заключению договоров  поставки между промышленными  предприятиями и торговыми организациями , уточнения с учетом спроса в этих договорах объема, ассортимента и условий поставки соответствующих товаров;

- организация  изучения конъюнктуры рынка, спроса  и предложения в целях научно-обоснованного  определения потребности в товарах;

- определение  направлений развития и актуализации  производства товаров в целях  выполнения заказов торговли  и, соответственно, максимального  удовлетворения потребностей потребителей;

- принятие  мер по увеличению выпуска  товаров , пользующихся повышенным спросом, для устранения дефицита изделий;

- проведение  мероприятий по рекламе и продвижению  товаров;

- обеспечение  устойчивых рациональных длительных  коммерческих связей и их стабильности;

- определение  в необходимых случаях структуры  договорных связей;

- осуществление  маркетинговых мероприятий по  проведению оптовых ярмарок, выставок, “public relations”;

- рассмотрение  вопросов связанных с развитием  фирменной торговли, участие в  решении вопросов установления  цен на первые опытные партии  товаров в зависимости от качества  и потребительских свойств с  учетом спроса на них.

Среди важнейших  предпосылок развития фирменной  торговли можно выделить следующие:

- более полное  удовлетворение спроса с учетом  всевозрастающей его динамичности  и повышения культуры торгового  обслуживания клиентов;

- комплексное  изучение спроса и конъюнктуры  рынка;

- учет реальных  процессов, связанных с углублением  экономической интеграции на  всех уровнях;

- совершенствование  коммерческих связей торговли  и производства на основе достижения  высоких конечных результатов.

 

Особенности при организации фирменной  торговли на территории России.

Российская  действительность постоянно подталкивает предпринимателей на нарушение действующего законодательства и норм деловой этики. Более чем в 50% случаев фирменные торговые марки используются несанкционированно от фирм-производителей. Очень часто (каждая вторая товарная единица) в российском фирменном магазине не имеет никакого отношения к "фирме", чьей торговой маркой прикрывается российский предприниматель. Не менее часто в российских фирменных магазинах продаются фальшивки, изготовленные в странах Юго-Восточной Азии и Китае - это в первую очередь касается таких известных торговых марок как "Ксерокс" и "Панасоник-Нейшнл", но в равной степени может быть отнесено как к французской парфюмерии, изготавливаемой в Польше, так и к швейцарским ножам китайского производства - Российский предприниматель не чурается идти ни на какой подлог, если это сулит ему прибыль. Такой маркетинговый подход можно характеризовать не только как партизанский, но и как пиратский.