Государственная поддержка экспортоориентированных предприятий

4. Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

 

Факторы, которые оказывают  влияние на  измерение емкости  рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны – это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам  относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные  импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины  всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки (стандарты).

Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют  четыре разных фактора, когда измеряются  и сравниваются емкость рынка и доля рынка, а именно:

• Определение товара.
• Измерители спроса.
• Измерение спроса по уровням.
• Определение рынка.

 

Спрос можно измерить двумя  различными способами – физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (долларах, евро или других денежных единицах). Измерение спроса  может быть сделано на различных уровнях  системы распределения, таких как уровень производителей, оптовых торговцев, розничной торговли.

Таким образом, можно  отметить, что факторы страны это различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а факторы спроса, -  в различной степени влияют на размер рынка и возможности фирмы.

Сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает  базу для развития комплекса  маркетинга зарубежного рынка. Иногда сегмент рынка  оказывается неудачным, вследствие чего  он должен быть отклонен, как кандидат  рынка экспорта.

 

 

3. Построение канала сбыта на внешнем рынке.

 

Канал сбыта представляет собой  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю. Каналы сбыта могут быть трех видов.

• Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.
• Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.
• Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Кaнaлы pacпpeдeлeния xapaктepизyютcя cвoeй длинoй и шиpинoй. Длинa кaнaлa pacпpeдeлeния являeтcя ocнoвным пoкaзaтeлeм и oпpeдeляeтcя чиcлoм звeньeв. Шиpинa кaнaлa oбycлoвливaeтcя чиcлoм yчacтникoв в кaждoм звeнe кaнaлa pacпpeдeлeния.

 

Построение канала сбыта  на внешнем рынке включает в себя несколько шагов,

 пройдя  которые  фирма сможет добиться значительного  успеха в данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов  проводится в три этапа.

I этап: составление базы данных по основным конкурентам.

II этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

III этап: оценка возможных действий.

Шаг второй: анализ требований клиентов / конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Вы должны оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей ваш товар или услугу. Опросите достаточное количество покупателей, чтобы определить, хорошо ли они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо ваш товар у своих  дистрибьюторов в будущем.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь вы определяете и ранжируете то, что, по вашему мнению, должны для вас сделать все звенья канала (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Обязанности участников канала сбыта

Таблица 1

Продажа	Ведение счетов
	Продвижение товара
	Содержание  торговых помещений
	Ведение переговоров  по ценам и условиям продажи
Поддержка канала	Маркетинговые исследования
	Обеспечение информацией  об условиях на местном рынке
	Информирование  покупателей
	Выбор и найм посредников
	Обучение торгового  персонала посредника
Физическое  перемещение товаров	Содержание  запасов
	Обработка заказов
	Транспортировка товаров
	Выписка счетов
	Получение денежных средств от покупателей
	Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика
	Техническая поддержка  и ремонт
	Работа с  возвращенным товаром
	Работа по снятию товара с продажи
Принятие риска	Финансирование  запасов
	Предоставление  кредита конечным потребителям
	Право собственности на запасы
	Несение ответственности  за товар
	Инвестиции  в складские помещения

 

 

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Ваша следующая задача – внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных вам доступны. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

 

1. Протяженность канала распределения (табл. 2) .
2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные).
3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка).
4. Особенности структуры международного канала сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

 

Таблица 2

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой	- Высокий контроль  над ценами, возможность их дифференциации  по регионам. - Доступ к  информации о рынке и потребителе - Отсутствие  наценки посредников -Возможность  формирования устойчивой группы  клиентов	- Высокие затраты на реализацию -Значительные  затраты на транспортировку -Существенные  затраты на организацию складского  хозяйства
2. Косвенный	- Умеренные  затраты на реализацию	- Высокие наценки  посредника - Относительно  высокие цены для конечного  покупателя - Ограниченность контроля нал территориальным охватом
3. Смешанный	- Сравнительно  низкие затраты -Отсутствие  необходимости исследования и  прогнозирования рынка - Отсутствие  необходимости решать вопросы  логистики (склады, транспорт, и  т.п.)	- Низкий уровень контроля над ценами - Оторванность  от конечного потребителя и,  соответственно, недостаток информации  о нем. - Необходимость  установления более тесных контактов  с посредниками - Организация  системы их информирования и  обучения

 

Особенностью международного канала сбыта является увеличение его длины. Во время транспортировки товары проходят  через разные страны, где разгружаются, перегружаются и складируются. Подобные сложности можно  объяснить переходом товаров из рук одного посредника в руки другого посредника и наличием  таможенного контроля между странами.  Высокая сложность осуществления международных поставок требует особой тщательности при планировании структуры канала.

Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение  по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.

Шаг шестой: переговоры и  подписание контрактов с выбранными посредниками. На этом шаге надо ознакомить потенциальных партнеров с вашим планом  построения каналов сбыта.

Выбор канала сбыта –  это одно из важнейших решений  предприятия. Выбранный канал сбыта  влияет на все остальные решения  в области маркетинга.

 

 

 

 

 

3. Организация  службы внешнеэкономической деятельности  на предприятии.

Для решения задач внешнеторговой фирмы ей требуется отдел внешнеэкономических связей (ОВЭС), который представляет собой часть аппарата управления. Его задача – управление ВЭД как элементом целостной единой системы внутрифирменного управления, как правило, без непосредственного участия в осуществлении внешнеторговых операций, транспортировки грузов, таможенных процедур и т.п. Он создаётся для планирования, организации, координации ВЭД предприятия. Поэтому часто при расширении ВЭД предприятия и увеличении объёма внешнеторговых операций происходит преобразование ОВЭС во внешнеторговую фирму. Как правило, в условиях России ОВЭС образуются на тех предприятиях, которые при осуществлении своей деятельности прибегают к помощи различных посредников.

Основными задачами ОВЭС являются:

содействие развитию ВЭД в целях ускорения экономического и социального развития предприятия

управление экспортным потенциалом  производства, неуклонное повышение  его технологического и технического уровня

обеспечение выполнения предприятием обязательств, вытекающих из договоров и соглашений с зарубежными партнёрами

 

-поиск и освоение новых форм международного экономического, производственного и научно-технического сотрудничества

 

-обеспечение ориентации основных управленческих служб и работников предприятия на максимально возможное использование преимуществ международного разделения труда

 

 

Для решения поставленных задач  ОВЭСом должны быть реализованы следующие  функции:

• подготовка решений директора предприятия по стратегии развития ВЭД предприятия
• координация действий соответствующих управленческих органов предприятия в сфере ВЭД, контроль за расходованием валютных средств
• изучение конъюнктуры зарубежных рынков, регулярный сбор, накопление, обработка соответствующей информации
• подготовка предложений по снятию с производства устаревшей экспортной продукции
• анализ и систематизация отзывов зарубежных потребителей и рекламаций, ознакомление с ними научно-технических и производственных служб предприятия

Структура ОВЭС определяется его функциями.

ОВЭС обычно возглавляется начальником отдела. Отдел же состоит из групп и специалистов. Можно выделить следующие группы:

А. Инженерно-техническая. Её главная задача заключается в создании и укреплении экспортного потенциала и производственно-технологической базы предприятия в целом. Её функции:

-участие в разработке новых экспортных изделий и испытаниях опытных образцов

-разработка предложений по модернизации производства и освоению новых технологий

-изучение требований зарубежных потребителей к качеству экспортируемой продукции, обеспечение их учета проектировщиками и производственниками

-организация технического обслуживания экспортируемой продукции

Б. Коммерческая. Функции:

-обеспечение выполнения обязательств по международным контрактам и соглашениям

-участие в подготовке и проведении коммерческих переговоров

-организация экспортных и импортных поставок

-подготовка предложений о снятии с производства изделий, не пользующихся спросом на внешнем рынке

-разработка мероприятий по повышению рентабельности экспортных поставок и рационализации импорта

В. Экономическая. Функции:

-прогнозирование и планирование ВЭД предприятия

-анализ эффективности экспорта и импорта

-прогнозирование ожидаемого результата от ВЭД: примерная величина прибыли, рентабельность, масштабы расширения сбыта, валютная выручка и т.д.

Пример построения организации  внешнеэкономической службы:

 

 

Директор ВТ фирмы

Зам. По общим вопросам	Зам. По Маркетингу	Зам. По экономике	Зам. По коммерции
Протокольно-визовый  отдел (приём делегаций, визы, билеты, выезд делегации предприятия)	Отдел изучения конъюнктуры  и цен (сбор информации по изучению конъюнктуры рынка)	Планово-экономический  отдел (планирование деят-ти фирмы, объёма поставок, ценовая пол-ка)	Отдел экспорта (подготовка ВТ контрактов, оформление кон-т и  паспортов сделки)
Бухгалтерия (расчетные  операции, отчетная документация)	Отдел рекламы и выставок	Валютный отдел (вопросы  валютных платежей, получение кред.)	Отдел импорта (покупка  комплектующих, контракты, переводы)
Юридический отдел (качество ВТ контракта, дела в арбитражах)	Отдел послепродажного  обслуживания (проверка техники)	Технический отдел (оформление технической документации)	Отдел экспорта запчастей (постоянная поставка запчастей)
Канцелярия (приказы, дела)	Отдел анализа рекламаций (выявление недостатков продукции)	Отдел патентов и лицензий (подготовка документации для продажи  пат-ов)	Транспортный отдел (поставки, транспортная документация)
Отдел кадров (приём, увольнения)