Инфляция спроса и инфляция предложения

7. Декларирование цен. По  решению органов исполнительной  власти может вводиться декларирование  оптовых (отпускных) цен на отдельные  виды продукции. При этом все  субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую  продукцию, обязаны представлять  в органы ценообразования декларации  относительно применяемых цен  для заявительной регистрации.

Органы ценообразования вправе принимать решение о регистрации декларируемой цены, либо отказать в ее регистрации, либо принять решение об обоснованном изменении размера декларируемой цены с уведомлением предприятия-декларанта о причинах изменения, если при формировании декларируемой цены допущены нарушения действующего законодательства.

С момента регистрации цены субъекты ценообразования, производящие продукцию, на которую введено обязательное декларирование оптовых цен, обязаны заключать с потребителями договоры на поставку продукции, оплачиваемой по цене, не выше зафиксированной в декларации.

8. Установление рекомендательных  цен по важнейшим видам продукции. Такая практика имеет место  в некоторых странах, например  в США, Японии. Если цена превышает  рекомендуемый уровень, может применяться  прогрессивное налогообложение  прибыли, полученной от реализации  товаров по ценам, превышающим  рекомендованные.

 

 

3.3. Задача ценовой  политики фирмы

 

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность фирмы. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Ценообразование – это средство достижения целей фирмы, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятие является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочный, долгосрочный и среднесрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например: по величине прибыли, оборота на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. в обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование  фирмы (предприятия). У фирмы могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предложения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такие цены, которые обеспечили бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политики конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых экономических условиях, фирмы-однодневки.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

♦ если чувствительность рынка очень велика (снизили цены – увеличился спрос);

♦ если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

♦ если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое премиальное ценообразование. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию при издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в  качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними могут быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на фирмах имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию фирмы, - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями фирмы, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура рынка продукции фирмы, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется необходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формированию имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов фирмы.

 

 

 

3.4. Задачи ценовой  стратегии фирмы

 

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития фирмы (предприятия). Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких  цен.

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок товаров не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних  цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких  цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене применяется в следующих случаях:

а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

в) для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых  цен.

При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных  цен.

Ее цель- увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется при установлении различных скидок.

6. Стратегия «связанного»  ценообразования.

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования  за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новые изделия может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиваться. То фирма, вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара;

б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые линии. Это стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара.

Реже применяются такие ценовые стратегии, как содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирма испытывает необходимость в изменение цен (снижения или повышения) цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, своего финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время, фирме, необходимо определиться и в таком вопросе: какова, будет его обратная реакция при изменении цен конкурентами.