Исследование в рекламном менеджменте

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и  услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого  факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели  сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению  содержания и формы рекламных  сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа  людей какой угодно ценой, пусть  экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в  рекламных плакатах или о чем  говорится в сообщениях.

Считается, что нередко  реклама, якобы неэффективная с  точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может  способствовать сбыту.

Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб  престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать успеху. При  этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и  т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное  в психологии потребителя - это элементарное любопытство, на которое следует  ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может  запоминаться и в силу психологических  законов восприятия оказывать положительное  воздействие на сбыт товаров и  услуг. Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения  или рекламной кампании. Очень  часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и  продажей товара, то есть способность  влиять на мотивацию потребителя, его  покупательское поведение, стимулировать  не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в  том числе психологи, понимают, что  между рекламой и продажей товаров  и услуг далеко не всегда удается  установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может  нравиться потребителю, но товар  хорошо расходится лишь тогда, когда  в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда  необходимый людям продукт легко  реализовывался и при плохой рекламной  поддержке и при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта - это  проблема цены, качества товара, степени  потребности в нем, соотношения  спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о  том, что комбинирование рекламы  на нескольких носителях (ТВ, радио, интернет, пресса) с учетом своей целевой  группы - верный путь к повышению  эффективности рекламы 

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана  именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного  показа по местному телевидению.

По исследованиям американской компании, ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок  мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между  двумя до того не известными им марками  одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось  представление, что реклама новой  товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что  рекламируемая марка имеет более  высокое качество, чем марка, рекламируемая  только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может  с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что  реклама не может содействовать  продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния  рекламы на покупательское поведение  масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже  несколько лет идет веселая и  одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную  кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе". реклама потребитель качество продажа

Понятно, что на эффективность  рекламы должны каким-то образом  влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе  для человека одной культуры, часто  совершенно неприемлемо для представителя  другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у  одного человека, может вызвать раздражение  у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для  внимания используются привлекательные  девушки в шортиках под самую  ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих - восхищение, но во всех случаях  внимание рекламируемому товару (не имеет  значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.

Эксперты выделяют несколько  основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота; дороговизна; убедительность; остроумие.

Существует несколько  различных способов, позволяющих  прогнозировать, насколько хорошо сработает  реклама. Считается, что один из самых  очевидных - это оценка потенциальной  аудитории.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять  ряду условий:

- первое: если будет выявлен  присущий предложению эффект;

- второе: если этот присущий  предложению эффект будет преподнесен  как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают  преимущества, а не качества. Женщины  покупают не шампунь, они покупают  красивые или чистые или послушные  волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери  малышей покупают не питание,  они покупают питательность. Поэтому  необходимо найти главное преимущество  данного предложения и оформить  его письменно. Оно должно происходить  непосредственно из присущей  данному предложению эффективной  черты. И даже если можно  выделить четыре или пять преимуществ,  целесообразно остановиться на  двух, в крайнем случае, на трех, - для лучшей убедительности и  восприятия 

- третье: если эти преимущества  будут изложены как можно более  правдоподобно. Существует громадная  разница между честностью и  правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным,  а люди все равно не поверят; 

- четвертое: если удастся  завоевать внимание людей. Они  смотрят только на то, что им  интересно. Разумеется, иногда интересные  вещи попадаются в рекламе.  Поэтому основная задача рекламы  - заинтересовать людей, а заинтересовать  должна не сама реклама, а  какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в  том, что каждый человек знаком  с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие  рекламные материалы грешат именно  этим - они сами по себе более  интересны, чем то, что они рекламируют.  Такого рода реклама хорошо  работает лишь в некоторых  случаях, например когда представляется  какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

- пятое: если удастся  побудить публику сделать что-либо  в интересах предполагаемой покупки.  Полезно, например, посоветовать  клиентам сходить в магазин,  сказать им, чтобы они позвонили,  или заполнили купон, или обратились  за нужной информацией и т.д.  Пожалуй, никто так не делает  рекламу точнее адресованной, как  глаголы повелительное наклонения, звучащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация  сообщается предельно ясно. Дело  в том, что иногда по своей  самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеянности  или лени рекламные агентства  постоянно забывают известное  правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но  всегда важно задуматься, а знает  ли об этом ваш адресат. В  большинстве своем люди не  думают о рекламном бизнесе,  о приемах ее создания и  т.п., и что они только половину  своего внимания уделяют рекламе,  даже тогда, когда они обращаю  на нее внимание.

Простой способ убедиться  в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе  мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или  напечатал свое рекламное сообщение  в газете бесплатных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров  или услуг скажет какой-нибудь известный  и любимый людьми человек, которому потребители доверяют.

Очень опасно рекламировать  заведомо плохой товар или услугу. Если продавец сомневается в его  качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая не существующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически  на любой товар или услугу, нужно  только найти такого покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнение задания

Примеры рекламы (действующей  или раннее действующей), попадающей под квалификацию: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой:

1. Скрытая, заведомо ложная реклама, когда на улице распространяют листовки  сделать паркет за 20000  руб., а на самом деле оказывается что надо заплатить из-за то, из-за другое и в итоге все 40000 руб.

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

2)

 

«Вещи на заказ! У нас дешевле, быстрее и качественней!»

Использование в рекламе  бездоказательного утверждения  «дешевле, быстрее и качественней»  — запрещено Федеральным Законом о рекламе. 
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама)

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

3)

 

Запрещенный образ в рекламе  — государственный флаг РФ (запрещенная реклама)

Согласно закону Федеральному Закону «О рекламе», официальная государственная  символика не может использоваться в коммерческих целях.

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

4). Запрещенный образ в рекламе — животные Красной книги (запрещенная реклама)

Комиссия Красноярского  УФАС России признала предпринимателя  нарушившим Федеральный закон ‘О рекламе’: в интернете он разместил рекламу салона-студии ‘Сибирь-Сафари’, предлагающей потребителям изготовление сувениров, чучел, трофеев из птиц, ковров из шкур животных. Сотрудниками управления было установлено, что часть животных, из которых изготавливались ковры и чучела, занесена в Красную книгу РФ. В соответствии с федеральным законом ‘Об охране окружающей среды’ уничтожение этих животных не допускается. Таким образом, разместив указанную рекламу, предприниматель нарушил закон. Комиссия УФАС признала рекламу ненадлежащей и предписала прекратить ее распространение.

5)

«Гель для душа успокаивающий  дуру»

Оскорбительная игра слов на ценнике супермаркета. 
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) 

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

6)

«ПетерСтар» оштрафовали  за «превосходную степень» в рекламе ADSL – использование слова «самый» в рекламном слогане 
«ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон».

Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) —  Пример №13.

Один из крупнейших операторов связи региона – ЗАО «ПетерСтар», признан нарушителем законодательства о рекламе. Указание на ADSL как «самый быстрый Интернет» может обойтись провайдеру штрафом в полмиллиона  рублей, сообщает «Фонтанка.ру». Жалобу на телекоммуникационную компанию подала партнерская и одновременно конкурирующая  структура – ОАО «Северо-Западный Телеком» (владеющая акциями «ПетерСтар»  через холдинг «Телекоминвест»). В рекламе, распространяемой на территории Пскова, использовались термины в  превосходной степени, а именно: слова  «самый» в рекламном слогане  «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон». Дело было рассмотрено  комиссией Управления Федеральной  антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (УФАС). Доказать, что «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» ЗАО «ПетерСтар»  не смогло. А по действующему Федеральному закону «О рекламе» использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, влечет признание рекламы недостоверной, если факт превосходства невозможно подтвердить документально. Комиссия признала действия рекламодателя – ЗАО «ПетерСтар», незаконными. Нарушителю было выдано соответствующее предписание. По действующему законодательству, нарушение «ненадлежащая реклама» влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от 400 до 5000 МРОТ (до 500 тысяч рублей).