Исследование в рекламном менеджменте

7)

 
«NIKE PRO. Секретное оружие спортсмена.»

Упоминание слова оружие в рекламе по ФЗ о рекламе недопустимо. 
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама)

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

 

Приемы манипулирования, позволяющие некоторым видам  рекламы  легитимно присутствовать на рынке.

 

Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в  позитивном смысле: управлять со знанием  дела, оказывать помощь и т.д. В  современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять  поведением и мышлением людей  с помощью целевого воздействия  на общественное сознание. 
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это  значит, что во всех сферах жизни  присутствует эго манипулятора, навязывающего  свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство  и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки  зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин — отец") и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере  пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как  таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования  общественным сознанием, увиденные  нами в современной российской коммерческой рекламе. 

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

Пример из рекламы:

• Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие  ставится в один ряд с негативными/позитивными  понятиями, вследствие чего приобретает  негативный/позитивный смысл (по русской  пословице "С кем поведешься —  от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится — человек  сам делает работу по негативизации/позитивизации  смысла. 

А вот реклама:

• Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
• Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.  
  В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".
• ...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. 
  В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
• CALVE. У женщин свои секреты.  
  Майонез становится женским секретом.
• KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".  
  

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль".

Примеры из рекламы:

• Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
• Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
• Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным "стоящим" кремом.  
  

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается  новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может  быть цитата из рассказа А.Грина "Земля  и вода": "Разумеется, я пил  молоко, — жалобно сказал Вуич, —  но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать  белую, теплую, с запахом навоза и  шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе" (совершенно новый взгляд на молоко). 

Пример из рекламы:

• Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
• Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"
• Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет — оно становится старинным" 
  

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно  ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное  свойство. И ни у кого не возникает  желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

• Отличное туристическое агентство ОТА.
• Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора "Цептер" не вызывает сомнений.
• Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического  манипулирования. Это прием, с помощью  которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед  тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную  конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о  первых результатах нашего сотрудничества". Собеседник наверняка согласится с  этим, тем самым дав косвенное  согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

• Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной  информации исчерпывающе рассказано в  статье Ю.К.Пироговой "Имплицитная  информация в рекламном сообщении" (Реклама и жизнь 1999 №9). "Имплицитный  способ передачи информации — это  способ, когда она открытым текстом  в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем  в силу стереотипов мышления и  языковых конвенций"(Ю.К.Пирогова). Здесь  же импликатуры приведены для  иллюстрации их манипулятивного  потенциала.  

Примеры из рекламы:

• Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
• Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
• Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
• Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.  
  

Риторические  вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается  ловушкой, так как означает гораздо  больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

• Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.