Экономическая среда функционирования организации

Влияние внешней среды на производственно-хозяйственную деятельность предприятия усиливается в условиях рыночной экономики, в которой баланс спроса и предложения поддерживается путем свободной купли-продажи всех товаров. В условиях конкуренции, чтобы быть реализованной, произведенная продукция должна иметь реального покупателя и удовлетворять его требованиям. Ориентация на потребителя — важнейшее слагаемое, обеспечивающее коммерческий успех предприятия. По сути, стратегия и тактика предприятия должны быть подчинены задаче удовлетворения потребностей потребителя с учетом его вкусов, запросов и финансовых возможностей.

Внешняя среда в рыночной экономике определяет стратегию и тактику предприятия и тем самым оказывает существенное влияние практически на все стороны деятельности предприятия [39].

Существенное влияние внешняя среда оказывает на номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Хотя предприятия и определяют выбор целевого рынка, однако они не могут в полной мере контролировать такие его характеристики, как возраст, доход, семейное положение потребителей. Изменение предпочтений потребителей требует ответной реакции предприятия, ориентированного на успешное функционирование. Задача удовлетворения потребностей потребителя вынуждает предприятие либо прекратить реализацию и производство прежних товаров и услуг, либо разработать и выйти на рынок с новым видом продукции, либо завоевать новые рынки или их сегменты, производя продукцию для новых покупателей, либо расширить или сузить область деятельности посредством приобретений или продаж.

Выбор стратегии может быть следующим:

Сокращение или прекращение производства одних товаров объективно требует разработки новых видов продукции. Такая стратегия эффективна, когда предприятие имеет известную торговую марку, большой круг потребителей. Новая продукция разрабатывается для существующих рынков. При этом упор делается на новые модели, улучшение качества, мелкие инновации на базе уже внедренных товаров.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для тех товаров, рынок которых не насыщен или растет. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью интенсификации товародвижения и конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех потребителей, которые не пользовались раньше продукцией данного предприятия, а также конкурентов, увеличивает спрос ранее привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна в том случае, если предприятие стремится расширить свой рынок, когда возникают новые сегменты на рынке или для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Предприятие может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более активными усилия по продвижению товаров на рынок.

Таким образом, под влиянием внешней среды формируется номенклатура и ассортимент производимой продукции, определяется уровень качества, но особое влияние она оказывает на уровень цен.

На цену товара большое влияние оказывают цены на поставляемое сырье, материалы, топливо и т.д. Эти затраты не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены при ценообразовании путем:

■  повышения цены на продукцию предприятия с перекладыванием всей тяжести роста цены на потребителей, что возможно в условиях повышенного спроса и достаточной платежеспособности покупателя;

■  частичной компенсации роста издержек предприятия за счёт своих внутренних резервов, без изменения ассортимента продукции;

■  изменения самого изделия (уменьшить его размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья) с сохранением постоянства в уровне цен. Этот способ обычно применяется при производстве товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

■  усовершенствования продукции в такой степени, что рост цен не рассматривается покупателем как чрезмерный, а снизывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

■  снижения издержек производства и цен на продукцию или при их постоянстве, увеличения объема продаж и прибыли.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред: контролируемая рынком, контролируемая предприятием и контролируемая правительством.

Среда, где цены, контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим предприятиям, а заниженные цены не обеспечат условий для деятельности. Однако утаить ценовую стратегию от конкурентов не представляется возможным. В связи с этим перед маркетингом стоит задача видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются предприятием, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от заинтересованных в данном товаре сторон: потребителей и производителей.

Цены на товары в рыночной экономике складываются под влиянием многочисленных факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к предприятию. Внутренние, производственные факторы формируют себестоимость товара. К ним относится уровень техники, технологии, организации производства, труда и квалификации кадров. Предприятия, имеющие современную технику, технологию, пользующиеся передовыми методами организации производства и труда, окапи каются в более благоприятных условиях, так как при продаже продукции по цене, сформированной внешней рыночной средой, наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже.

Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Особого внимания требуют субъекты и факторы внешней среды, которые не контролируются предприятием. К ним относятся потребители, участники каналов товародвижения, конкуренты, поставщики, государственное регулирование.

 

4. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия.

Маркетинг можно рассматривать как целостную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемой продукции, определения цен, распределения продукции между выбранными рынками и стимулирования сбыта с целые удовлетворения определенных потребностей. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

• тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка (потребитель - король) при принятии хозяйственных решений;

• создание условий для максимального приспосабливания производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы (производить то, что покупается);

• активное воздействие на рынки клиентов и потребителей с помощью доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара (создавая товар, создавай потребителей).

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций маркетинга:

• исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей в областях, интересующих предприятие;

• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

• анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых работает или будет работать предприятие, включая изучение деятельности конкурентов;

• формирование и планирование ассортиментной политики предприятия;

• участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики;

• сбыт продукции и услуг предприятия;

• коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений предприятия с общественностью;

• все виды и формы сервисного обслуживания товаров, находящихся в эксплуатации у потребителей;           

• формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций управления различных областей жизни предприятия.

В маркетинговой практике обычно рассматривают два основных вида рынков: потребительские и промышленные.

Потребительские рынки - те, которые связаны со всеми частными покупателями и домашними хозяйствами, приобретающими товары для личного потребления.

Промышленные рынки состоят из всех частных лиц и организаций, приобретающих товары и услуги, которые используются для производства других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим. В сравнении с потребительским рынком, являющимся "конечным", это "промежуточный" рынок.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. Основа этой деятельности — рынок потребителя и его требования.

Любая структура управления является отражением некой главенствующей идеи, которой подчиняется предприятие в своей работе. В условиях жесткой централизации управления промышленным производством преобладала форма сбытовой ориентации предприятия (рис. 1). Такая схема характерна для низкого уровня развития производства. В этой модели рынок всегда дефицитен. Дальнейшее развитие производства, насыщение рынка товарами привело к рождению новой философии - философии коммерции (рис. 2).