Каналы международного распределения

ВВЕДЕНИЕ

 

В нашей стране существует ошибочное  мнение, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы – производители. В  действительности это не так. В подавляющем  большинстве даже крупнейшие фирмы  предлагают свои товары через посредников.

Анализ сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях. Эта тема актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения  продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и Интернет.

Товародвижение или распределение  товаров это процесс, связанный с планированием, реализацией и последующим контролем физического перемещения товаров на всем промежутке от производителя до потребителя. Распределение происходит по каналам распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

В настоящее время, решения  о выборе канала распределения, о  способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы, поэтому выбор каналов распределения является актуальным вопросом.

Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки.

К тому же, на некоторых субрынках  могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала

Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить действия участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачами курсовой работы являются:

1 Определить функции и структуру каналов распределения.

2 Выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем.

3 Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Каналы распределения  международного маркетинга

 

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны  четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта  единицы (партии) товара.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней:

- Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего  свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой  продажи: торговля в разнос, посылочная  и через принадлежащие производителю  магазины.

- Одноуровневый канал включает  в себя одного посредника. На  потребительских рынках этим  посредником обычно бывает розничный  торговец, а на рынках товаров  промышленного назначения - агент  по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает  в себя двух посредников. На  потребительских рынках такими  посредниками обычно становятся  оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения - промышленный дистрибьютор  и дилеры.

- Трехуровневый канал включает  в себя трех посредников. Ими  являются оптовый посредник, мелкий  оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой  уровень, относится к прямому  типу каналов, а канал, содержащий большее  количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом  этапе товародвижения.

При узком канале производитель  продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские  товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность  их использования, т.е. определить, какое  число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три  подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока .

Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может  переходить от эксклюзивного сбыта  к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.

Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

В контрактных отношениях между  производителями и участниками  сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные  права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия  его прекращения).

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трёх - завершению уже заключенных  сделок.

Конкуренция возникает между  фирмами и системами, пытающимися  обслуживать одни и те же целевые  рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения  касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных  поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

 

1.1 Выбор канала  распределения

   

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя  одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем  штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно препоручают  сбытовые операции независимым оптовым  компаниям, имеющим собственную  сеть розничной торговли, а также  агентам по поиску потребителей, в  том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также  не пренебрегают услугами независимых  оптовых компаний, однако гораздо  чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая  организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной таблицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы  предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы  удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить  в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников  трудоемко или малоэффективно.

 Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевозок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар  без колебаний передается независимым  оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель  предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между  производством и потреблением. В  этих целях часто создаются фирменные  розничные магазины. Доля оптовой  торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), из средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.