Каналы международного распределения

В каналах распределения работают на контрактах. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана  со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и  гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации  за непродаваемую продукцию и  скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими  фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция  стоит для него столько же, сколько  и для конкурентов. В противном  случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых  могут действовать участники  сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она  характеризует роль каждого участника  каналов сбыта, определяет, кто обучает  торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и  условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения  определённого срока, используя  созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что  длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к  его прекращению.

Затраты, связанные с реализацией  политики распределения, прежде всего  включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять  на себя все затраты, обусловленные  созданием и функционированием  каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд  крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие  затраты по реализации отдельных  функций политики распределения.

Важной характеристикой канала распределения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

При этом часто ставится условие  исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

Предоставляя исключительные права  на распределение своего товара, производитель  надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также  на возможность более полного  контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

 Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата  рынка при более жестком контроле  и с меньшими издержками с  его стороны, чем при организации  интенсивного распределения.

 

 

 

 

 

 

        2 Методы сбыта товаров в международном маркетинге

 

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт –  элемент комплекса маркетинга, характеризующий  деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии  различных напитков, пекарни; вся  эта продукция поставляется в  магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и  распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов.

Каналы распределения  могут содержать в себе определенное число уровней канала.  Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы.

Самым простым каналом  является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю(канал нулевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов.

Двухуровневый канал включает двух посредников, трехуровневый - трех и т.д.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор  оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю  и ее физическое воплощение (организация  транспортировки, хранения, обработки  груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных  видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и  потребления индивидуальными потребителями  или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Методы сбыта товаров как в международном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:

1)Прямой (непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Особенно распространен на рынке средств производства — топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такие разновидности как:

- директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);

- телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);

- Интернет-маркетинг (реализация  товаров и услуг через Internet).

Достоинство метода прямой продажи в том, что фирма полностью  контролирует процесс сбыта и  быстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток — метод становится нерентабельным, если имеется много  потребителей товара и создание собственной сбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большими затратами по сравнению с ожидаемыми объемами продаж.

2) Косвенный сбыт, который  предусматривает, что производитель  товаров пользуется услугами  разного рода независимых посредников.  Наличие посредников обусловлено следующими причинами: 
- высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускорить окупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечных покупателей;

- посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевого рынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;

- у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для прямого сбыта;

- если даже производитель может себе позволить создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность производства больше, чем рентабельность прямого сбыта);

- использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

3) Комбинированный (смешанный)  сбыт, при котором производитель  использует сочетание как прямого,  так и косвенного методов сбыта.  Скажем, около 2/3 экспортных поставок  машин и оборудования фирмы  развитых стран осуществляют через посредников и 1/3 — непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам .

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости  от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 5 лет на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится.

Это, во-первых, централизация  систем распределения, позволяющая  повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и  одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству  товаров; в-третьих, действия поставщиков  по сочетанию стимулирования сбыта  выпускаемой ими продукции с  рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения  всех участников хозяйственных договоров  о поставке товаров.