Классическая типология покупателей

1. Классическая типология покупателей

В соответствии с современным уровнем  жизни классификация покупателей  выглядит следующим образом:

• Потенциальные покупатели. То есть люди, регулярно посещающие торговые точки, но не решившиеся купить какой-либо товар именно у вас.
• Новые покупатели. Человек пришел в магазин впервые, и задача продавца не столько в том, чтоб продать ему что-то, а сколько в том, чтоб произвести впечатление и сделать покупателя своим.
• Покупатели без предпочтений. Чаще всего эта типология покупателей делает покупки без предпочтения к какому-либо конкретному магазину: по дороге на работу, домой, за компанию.
• Покупатели постоянные. Это те люди, которые делают покупки только в вашем магазине. Для этого у них могут быть разные причины, и ваша задача, сделать так, чтоб постоянный покупатель оставался таким долгое время.
• Лояльные покупатели – самые главные покупатели вашего магазина. Они всегда покупают только у вас, делают рекламу магазину, рассказывая о нем знакомым, родственникам и просто прохожим. 

 Классификация покупателей по эмоциональному состоянию и степени сенситивности

Существуют виды покупателей несколько  иной направленности. То есть их различают  по эмоциональной чувствительности. 

• Покупатель необщительный. Чаще всего это тихие и сдержанные люди. Они плохо понимают юмор и очень болезненно реагируют на различные замечания со стороны продавца.
• Покупатель застенчивый. Сентиментальный человек, очень тонко чувствующий товар. Обладает несколькими отрицательными качествами: не терпит ничьих советов, так как всегда уверен в своей правоте. Отличительными чертами является постоянная нервозность и возбужденность.
• Покупатель добродушный. Такие люди всегда внимательно слушают советы продавца и следуют им. Они верят всему, что слышат, иногда покупая товар из-за боязни оскорбить продавца недоверием. 

Эти типы покупателей как бы основные. Но между каждой категорией есть множество  покупателей, которые могут менять свое психологическое состояние: навязчивые, агрессивные, самоуверенные, подозрительные и так далее. Современная торговля также делит покупателей по возрасту и полу. Такое сегментирование  покупателей в современной торговле относят к психографическому.  

Отличительное поведение  покупателей

Виды поведения покупателей  различают несколько аспектов реагирования на появившийся в продаже товар. Здесь следует отметить новаторов, активистов, прогрессивных покупателей, материалистов и, наконец, консерваторов. 

• Новаторы первыми реагируют на всякие новинки, тем самым, как бы самоутверждаясь в своих и чужих глазах. Для них важна любая информация для покупателей. Они обращают на себя внимание покупкой различных новинок, оригинальной одеждой и другими.
• Активисты часто делают поспешные покупки, следуя за увиденной или услышанной рекламе. 
• Прогрессивные покупатели наиболее распространенный тип. Они покупают только тогда, когда товар уже становится популярным и распространенным.
• Материалисты несколько по-другому подходят к покупкам: покупают только уже когда товар выходит из моды. Консерваторы вообще не воспринимают никаких новинок и покупают только те товары, которые себя хорошо зарекомендовали.

Изучив все типы поведения покупателей, продавец будет хорошо подготовлен  и добьется успеха. 

4 типа покупательского  поведения

Любое поведение покупателя объясняется  его решением о необходимости  покупки. Более дорогая и большая  покупка требует основательного подхода, и в принятии такого решения  участвует уже не один человек. Исходя из поведенческих критерий, Г. Ассель, автор учебника по маркетингу для Вузов, выделяет 4 типа покупателей.

• Комплексное поведение. О таком поведении заходит речь в случаях покупок очень дорогих товаров. Такие покупки делаются редко и требуют особого решения. Как правило, покупатель не имеет достаточной информации о товаре  и ему требуются дополнительные сведения. Производители понимают это и разрабатывают специальные стратегии ознакомления с информацией через средства печати и телевидения.
• Поведение потребительское, призванное сглаживать диссонанс. Частенько, процесс покупки основан на высоком вовлечении потребителя. И он, заинтересованный в ней, не всегда видит разницу между производителями и качеством вещи. Это поведение, отличающее основные типы покупателей, подразумевает долгие походы по магазинам с целью сравнения товаров. В итоге, купит он быстро, но будет испытывать чувство неудовлетворенности, если заметит какие-то недостатки или услышит отрицательные отзывы. Но теперь он будет внимательно искать информацию, которая оправдает его выбор. 
• Привычное поведение – это психологические типы покупателей, покупающие товары с низкой степенью вовлечения, например, соли или спичек. В этом случае не нужна никакая дополнительная информация, не надо сравнивать товар разных производителей и принимать решения. Играет роль реклама, которую производители используют для своего товара.  
• Поведение покупателей, нацеленное на широкий выбор товаров, характеризует низкую степень вовлеченности покупателей, но, при этом, существует большая разница между производителями и марками товаров. Как пример, можно использовать краску для волос. Целевой покупатель испытывает желание попробовать разные марки не из-за неудовольствия качеством, а из-за желания попробовать что-то новое. Эти четыре типа покупателей являются основными на данный момент.

2. Портрет идеального продавца  

Британская точка зрения 
 
В свое время в Британии были проведены исследования, в ходе которых анализировались приемы отбора, используемые менеджерами по продажам в крупных британских компаниях, что позволило установить набор качеств, которые кажутся наиболее важными. Они представлены ниже в порядке снижения важности. 
 
1. Коммуникационные навыки и умения 
2. Личностность 
3. Настрой на работу 
4. Интеллект 
5. Мотивация 
6. Знание продукта 
7. Базовое образование 
8. Уверенность в себе 
9. Внешний вид 
10. Способность быстро восстанавливать силы 
11. Деловое чутье 
12. Целостность как личности 
13. Амбиции 
14. Степень принятия другими людьми 
15. Эмпатия - это способность чувствовать так, как покупатель 
16. Инициативность 
17. Самодисциплина 
18. Опыт работы 
19. Умение приспосабливаться 
20. Убедительность в общении 
 
Американская точка зрения 
 
Интенсивные исследования, проведенные Майером и Гринбергом в свыше 1000 компаниях США, выявили только два качества, важных для продаж: эмпатию и честолюбие. 
 
Эмпатия определяется как способность чувствовать точно так же, как покупатель; способность понимать проблемы и запросы потребителя. Это нечто близкое к симпатии. Торговый представитель может чувствовать и понимать других людей, не соглашаясь с ними внутри. 
 
Честолюбие - потребность совершить продажу главным образом на основе внутренних побуждений, а не из-за того, что за это заплатят. Майер и Гринберг утверждают, что, когда претендент имеет высокие показатели по этим двум параметрам, он добьется успеха в продаже чего угодно. Исследования привели их к убеждению, что способность к продажам является фундаментальной, не зависит от продаваемого продукта. 
 
Российская точка зрения 
 
Теперь, когда мы познакомились с международным опытом, вернемся в нашу страну. Хочу рассказать немного о своем личном опыте и видении ситуации. Первый набор торговых представителей у меня был в 1995 году. То есть уже прошло 10 лет, и можно сказать, что какой-то опыт действительно имеется. Так вот, я тоже составил список из двух характеристик: профессиональные качества и личные качества. Еще раз напоминаю, что это мой личный взгляд. Советую и вам сделать то же самое, с учетом того, что, несмотря на международный опыт или на мой опыт, своим персоналом будете управлять именно вы и никто другой. 
 
Профессиональные качества 
 
1. На первом месте стоит постоянная жажда повышения благосостояния. Хороший торговый представитель, хороший продавец должен хотеть зарабатывать деньги. В хорошем смысле слова. Как только человек сказал: все, мне хватит, на этом карьерный рост кончается. Дальнейшего роста и развития не ждите. Так вот, хороший торговый представитель должен хотеть зарабатывать деньги. Потому что все равно все варианты оплаты должны быть привязаны в той или иной мере к результативности. И если человек не хочет зарабатывать денег, если ему хватит, все, дальнейшего роста не ждите. 
 
2. Второе очень важное качество - это конгруэнтность. Дословно конгруэнтность переводится как естественная уверенность в себе, подлинность. Другими словами, состояние целостности. Яркими примерами неконгруэнтности можно считать многих представителей МЛМ, которые приходили в гости и пытались произвести впечатление преуспевающих людей, чтобы привлечь в свою сеть новых участников. Почти все они при внимательном взгляде проявляли заметное несоответствие слов с присутствующим внутренним состоянием и даже внешним видом, одеждой, жестикуляцией. Не должен человек, одетый в старое, изношенное платье, притворяться богатым и преуспевающим. Это не убеждает. Слова говорят о человеке не так уж много. Еще больше говорит внешний вид, а точнее - образ. Если на словах человек говорит одно, а его образ - другое, вряд ли ему поверят. Неконгруэнтность - это отсутствие такого несоответствия. 
 
3. Вера в собственные силы, в успех. То есть вера, уверенность в успешной продаже. Как показывает статистика, 30% продавцов, торговых представителей отказались предложить товар после того, как им один раз отказали, сказали «нет». Остальные 30% - после того, как им два раза сказали «нет». Следующие 20 бросили этим заниматься, когда им три раза сказали «нет». Получается, что 80% прекращают попытки после того, как им три раза сказали «нет». Но только 20% добивается результата. То есть четыре раза не выдерживает никто. Или продавец получает по лицу, или покупатель сдается и берет товар. 
 
4. Вера в продукт, товар, услугу, которые вы продаете, и вера в свою работу. Для большей наглядности давайте выясним, имеется ли у вас лично на складе плохой товар. Очень полезно разобраться, что такое плохой товар. В маленьких уличных киосках и магазинах продается лапша в пакетиках, которая стоит два рубля, со специфическим вкусом и запахом, который никак не назовешь приятным. Как вы думаете, это плохой товар или хороший? Многие говорят, что этот продукт плохой. Может быть, но знаете ли вы, что огромное количество населения живет на такой дешевой лапше? Так что с точки зрения уверенного в себе продавца плохого товара в природе не существует. Если товар кому-то нужен, если его кто-то покупает, значит, он уже автоматически не может быть плохим товаром. Но существует непрофессиональное отношение продавцов и влияние личного ощущения на профессиональные обязанности. То есть «я этого не ем - это плохой товар, я этим голову не мою - это плохой товар, я на этом не езжу - это плохой товар». Настоящий продавец не должен так определять свое отношение к своей работе, к тому товару, который он продает. 
 
Больше всего мы обращаем внимание на то, как все происходило, как это выглядело. Так вот, если ваши продавцы идут на работу не от хорошей жизни, если они неблагополучны, им никто не будет верить. Если они не любят свой товар - им никто не будет верить. Кого-то можно обмануть один раз. Кого-то можно обмануть всегда. Но обманывать всех и всегда - не получится. Вам просто не будут верить. Вот и все. И на самом деле у них всего лишь два выхода. Первый - сменить работу. Второй - полюбить свой товар. Другого не дано. И это очень важно. Задайте вашим продавцам вопрос - есть ли у них плохой товар и как они к этому относятся. 
 
Личные качества 
 
1. Готовность к общению. Что такое продажа? Это общение как минимум двух человек. Если человек не любит общаться, продавца из него не получится никогда. 
 
2. Способность к обучению. Если человек не хочет или не может учиться - ничего вы из него не сделаете. 
 
3. Работоспособность. Говоря честно и откровенно, о каком сотруднике мечтают все руководители? Только не о ленивом. Чем больше работоспособности, тем лучше. 
 
4. Терпение и выдержка. Здесь все очевидно. Невозможно представить себе успешного торгового представителя, который легко выходит из себя, теряет самоконтроль. С его помощью компания не только не получит новых клиентов, но, скорее всего потеряет многих старых. 
 
5. Напористость, но не наглость. Да, продавец должен быть настойчивым. Но ни в коем случае нельзя давить на покупателя слишком сильно. Это испортит все. 
 
6. Внимательность. Все равно, работаем ли мы с деньгами или документами - внимательность нужна. 
 
7. Ухажер. Да, хороший продавец еще должен быть и ухажером. Кто такой ухажер? Это тот мужчина, который умеет угодить. Хороший продавец должен уметь угодить. Так вот, что хочу сказать? Если мужчина, который приходит устраиваться на работу, по жизни ухажер, то из него получится хороший продавец. Если женщина умеет в меру кокетничать с мужчинами - это тоже хороший продавец. 
 
8. Немножко простак. Другими словами, продавец должен вести себя с покупателем так, чтобы ни в коем случае не показать свое превосходство в знаниях товара или чего-то другого, не демонстрировать даже мельком что-то вроде пренебрежительности, самодовольства, кем бы ни был покупатель при этом, каким бы он ни был глупым, умным или иным человеком. Все дело в чем? Люди не любят умников! Особенно тех, кто хочет казаться умнее своего собеседника. Продавец должен уметь немножко подыгрывать клиенту.

3. На основании изученных механизмов и эффектов нами была разработана и описана группа приемов психологического влияния, широко применяемых, как в коммуникациях при продвижении, так и в обыденной практике делового PR-общения. Действие этих приемов основано на особенностях психологии восприятия человека. На основании существующих теоретических представлений и практических технологий мы предприняли попытку выделения следующих техник или групп приемов психологического влияния в маркетинговых коммуникациях.

1. Техника отвлечения  — «дымовой завесы». Состоит в том, что второстепенная, но сенсационная, эмоционально окрашенная информация отвлекает внимание от информации существенной, важной, но нежелательной для инициатора. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной инициаторам информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. При этом создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

2. Техника дефрагментации  — «белого шума» (прием «потока сознания»). Состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому сознанию — практически невозможно. Максимальным выражением фрагментации служит прием снижения восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку путем создания:

• обилия разнородных комментариев;
• противоречивых мнений без фактов и анализа;
• через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, выступлениями узких специалистов.

3. Техника сотворения  — «демиурга» (прием «подтасовки фактов»). Состоит в создании фактов наименее сложным способом — путем сочетания в одном сообщении разнородных фактов: действительных правдоподобных, действительных неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. При этом сомнения, сообщающиеся на вторую категорию фактов, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически. Полуправда опаснее лжи; ложь легче распознать, чем полуправду, которая обычно маскируется, чтобы обманывать вдвойне.

4. Техника превращения  — «конвертации взглядов» (прием «имаго»; эффект «нога в дверях»). Состоит в том, что точки зрения, целиком поддерживаемые общественным мнением или объектом влияния, не атакуются пропагандой, даже если они не устраивают инициаторов, — работа ведется шаг за шагом, постепенно. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно конвертируются до взглядов, соответствующих позиции манипулятора. «Не надо осмеивать общественное мнение, вы этим только оскорбляете людей, но не убеждаете их» (Л. Вовенарг).

5. Техника «объективного  подхода» — конструирования (прием «самосбывающегося пророчества»). Состоит в подборе фактов и умелом их комментировании — путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно обнаружить несуществующую тенденцию. Здесь можно сослаться на всеобщую историю: там можно обнаружить множество событий, какие, не будь они предсказаны, никогда бы и не совершились. «В пророчествах истолкователь часто более важная персона, чем сам пророк» (Г. Лихтенберг).

6. Техника сопоставления  — «исторических аналогий» (прием «ничто не ново под луной»). Техника исторических аналогий, к тому же в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих адресат влияния. «Метафора или поясняет мысль, или заменяет ее. В первом случае метафора — поэзия, во втором — риторика или красноречие; красноречие есть подделка и мысли и поэзии» (В. Ключевский). Состоит в сочетании двух приемов влияния:

• использовании необоснованной похвалы как средства воздействия, лести аудитории — «Как вы, конечно, помните...»;
• изыскании возможности отыскать в истории любой необходимый пример — «Вы знаете, чем закончились подобного рода действия в таком-то году...».

7. Техника апеллирования  — «адресации к социуму» (эффект «социального доказательства»; прием «народ против»). Состоит в сообщении к эмоциональной сфере, минуя рациональную, в частности в использовании одной из самых сильных эмоций — страха или даже триады эмоций «гнев — страх — ужас». Методом апеллирования к общественной потребности часто пользуются в СМИ и политике. «Последнее слово всегда остается за общественным мнением» (Наполеон I).

8. Техника обесценивания  — «поливания грязью» (прием «ворота в дегте»). Состоит в формировании отношения к теме, избранной инициатором. Применяется в основном в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам. «Простое ругательство есть сокращенная клевета без приведения оснований» (А. Шопенгауэр).

9. Техника анонимного  информирования — «слива секретов» (прием «человек, похожий на...»). Состоит в «сливе» «секретных» сведений, полученных из «анонимных источников», которые касаются, например, предполагаемых акций руководства или властей. Организуется чаще всего с тем, чтобы провести зондирование общественного мнения по какому-либо вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной акции или «опровергнуть» сенсационную информацию. Утечки используют и представители какой-либо оппозиции внутри властной или коммерческой структуры или вовне ее для того, чтобы обнародовать какие-либо дискредитирующие факты, непопулярные мнения или меры властей. «Где начинается секретничанье или тайна, там недалек порок или плутовство» (С. Джонсон).