Конечно, все эти барьеры придуманы
не для создания монополий – они решают
совсем иные задачи (например, предотвращение
фальсификации алкогольных напитков нелицензированными
и потому бесконтрольными фирмами, продукцией
которых люди могут отравиться). Тем не
менее экономически грамотный человек
не может не замечать побочных последствий
лицензирования как фактора усиления
монополизации.
Естественные барьеры. В некоторых случаях рождение
монополии оказывается практически неизбежным
по сугубо объективным причинам. Такие
монополии называются естественными,
поскольку порождающие их барьеры естественны,
т.е. закономерно присущи определенному
рынку.
Итак, естественная монополия
– отрасль, в которой производство товара
или оказание услуг сосредоточивается
в одной фирме в силу объективных (природных
или технических) причин, и это выгодно
обществу.
Бывают такие монополии двух
видов:
1. Природные монополии. Рождение
таких монополий происходит из-за барьеров
для конкуренции, возведенных самой природой.
Например, монополистом может стать фирма,
геологи которой обнаружили месторождение
уникальных полезных ископаемых, и фирма
купила права на земельный участок, где
располагается это месторождение. Теперь
никто это месторождение использовать
не сможет: закон защищает права собственника,
даже если он оказался в итоге монополистом.
2. Технико-экономические монополии.
Так условно можно назвать монополии,
возникновение которых продиктовано либо
техническими, либо экономическими причинами,
связанными с проявлением эффекта масштаба.
Скажем, технически почти невозможно
(а точнее, крайне нерационально) создание
в городе двух сетей канализации, подвода
газа или электроэнергии в квартиры.
Экономические барьеры. Такие
барьеры возводятся самими фирмами-монополистами
или являются следствием неблагоприятной
общеэкономической ситуации в стране.
К таким барьерам относятся:
1. Высокий уровень налогов,
подрывающий интерес к любой коммерческой
деятельности вообще;
2. дороговизна нового оборудования,
приводящая к росту суммы стартового капитала,
без которого предприятия просто не создать;
3. дефицит качественного сырья,
материалов и комплектующих, возникший
из-за спада производства в большинстве
отраслей;
4. отсутствие у населения собственных
накоплений в размерах, достаточных для
начала коммерческой деятельности.
К такого рода объективным экономическим
барьерам добавлялись барьеры уже искусственные,
которые возводились самими нынешними
монополистами.
Это, прежде всего, различного
рода ассоциации, концерны, холдинги, финансово-промышленные
группы, т.е. объединения, позволяющие
монополистам успешно решать задачи:
- контроля за ценами на своих
рынках;
- раздела рынков;
- организации сбыта;
- выторговывания у поставщиков
более выгодных условий приобретения сырья, материалов и комплектующих.
Надо сказать, что в этой области
российские монополисты не изобрели ничего
нового – они лишь воспользовались огромным
арсеналом явных и тайных методов, с помощью
которых монополисты издавна защищают
себя от появления конкурентов и увеличивают
размеры получаемой прибыли. Наиболее
распространенные из них это:
1. Корнер – способ, смысл которого
заключается в следующем: производители
заключают тайное соглашение о скупке
или временном изъятии с рынка какого-то
товара, чтобы искусственно создать его
дефицит и вызвать рост цен. После чего
товар из запасов выбрасывается на рынок,
и участники сговора получают повышенный
доход;
2. Поглощение – метод, состоящий
в скупке конкурирующих фирм и включении
их в состав фирмы, стремящейся стать монополистом;
3. Картель – метод, при котором
заключается соглашение между изготовителями
однородного товара о разделе рынка между
ними и согласовании объемов продаж каждым
из членов картеля;
4. Отраслевые холдинги – метод,
заключающийся в скупке контрольных пакетов
конкурирующих фирм и установлении благодаря
этому экономического контроля над ними
с целью проведения единой монопольной
политики продаж и цен;
5. Тресты – метод, предполагающий
объединение различными предприятиями
своей деятельности по закупке сырья,
получению финансовых ресурсов и сбыту
товаров.8
1.6. Монополистическая
конкуренция
Монополистическая конкуренция
– распространенный тип рынка, наиболее
близкий к совершенной конкуренции. Возможность
для отдельной фирмы контролировать цену
здесь незначительна.
Монополистическая конкуренция
– это относительно большое количество
производителей, предлагающих похожую,
но не идентичную (с точки зрения покупателей)
продукцию.
В отличие от совершенной конкуренции
монополистическая предполагает, что
каждая фирма продает особый тип товара,
который отличается качеством, оформлением,
престижностью, благодаря чему у потребителя
складываются «неценовые предпочтения».
На рынке монополистической
конкуренции продукция может быть дифференцирована
также по условиям послепродажного обслуживания
(для товаров длительного пользования),
по близости к покупателям, по интенсивности
рекламы. Таким образом, фирмы на этом
рынке вступают в своеобразное соперничество
не столько через цены, сколько посредством
всемерной дифференциации продукции.
Повсеместное соревнование
фирм в условиях дифференциации товара
не устраняет монополистической власти
фирмы над своим видом товара, что позволяет
предприятию повышать (или понижать) цену
на него независимо от конкурентов, хотя
эта власть ограничена наличием производителей
аналогичных продуктов и значительной
свободой входа в отрасль.
Относительно неограниченное
проникновение новых фирм на рынок является
важной характеристикой монополистической
конкуренции. Производители, работающие
на таком рынке, не являются крупными предприятиями,
поэтому сравнительно невелик и требующийся
им начальный капитал. Это подстегивает
их к вступлению в отрасль и конкуренции
с марками производимого здесь товара.
Модель рынка монополистической
конкуренции описывает множество реально
существующих рынков. Его характеристики
достаточно точно соответствуют большинству
отраслей сферы обслуживания.
Глава 2: Пять конкурентных сил Майкла
Портера
5 конкурентных сил Майкла
Портера – достаточно старая
и известная модель определения
привлекательности текущей отрасли для
компании. С ее помощью можно определить
потенциальные опасности и проблемы, с
которыми придется столкнуться компании.
М. Портер предложил модель «пяти
сил», которая аргументирована тем, что
чем выше давление со стороны выделенных
факторов, тем меньше у компании возможности
увеличивать прибыль. Компания, изменив
свою стратегию, может воздействовать
на эти силы в свою пользу. Пять сил представлены
на рис. 1.
Рис. 1. Модель «Пять сил Портера»
Далее представлена характеристика
пяти сил модели Портера.
2.1. Риск входа потенциальных
конкурентов
Риск входа потенциальных конкурентов создает
опасность прибыльности компании. Угроза
возможного появления на рынке новых конкурентов
зависит от двух факторов:
- реакции существующих конкурентов,
- наличия барьеров для
входа в отрасль.
Существует шесть предпосылок,
создающих барьеры для входа.
1. Экономия на масштабе формирует
абсолютное преимущество по издержкам,
что сдерживает вторжение претендентов,
вынуждая их либо входить в отрасль в большом
масштабе производства, либо заранее согласиться
с завышенными издержками.
2. Дифференциация продукта.
Отождествление товарной марки с компанией
является барьером вторжения: новичкам
необходимо преодолеть лояльность потребителей
к существующим маркам.
3. Потребность в капитале.
4. Доступ к каналам распределения.
Чем более ограничены каналы сбыта, тем
тяжелее проникнуть в эту отрасль. Иногда
эти препятствия настолько серьезны, что
новые участники вынуждены создавать
собственные каналы распределения.
5. Политика правительства.
Правительство может лимитировать или
даже вовсе исключить вторжение в отрасли
такими методами, как лицензирование и
ограничения в доступе к источникам сырья.
6. Прогноз в отношении реакции
существующих в отрасли конкурентов является
основанием для принятия решения о вторжении
в данную отрасль. Опасениями может служить
заведомо враждебное отношение конкурентов,
занимающих привилегированное положение.
С точки зрения формирования
стратегии определяющим фактором является
стадия жизненного цикла отрасли.
2.2. Соперничество
существующих в отрасли компаний
Соперничество существующих
в отрасли компаний возможно по разным
параметрам: по цене, качеству, ассортименту.
Интенсивность конкуренции зависит от
того, насколько активно участники отрасли
пытаются изменить эти показатели. Конкуренцию
в отрасли усиливают ряд факторов, представленных
ниже.
1. Рост количества конкурирующих
компаний, выравнивание их по размерам
и потенциалу.
2. Замедление спроса на
продукцию. Снижение роста вызывает обострение
конкуренции, так как компании увеличивают
рыночную долю отобрав рынки сбыта у конкурентов.
3. Снижение цен и иные увеличения
объемов продаж. Постоянные издержки составляют
значительную часть затрат на производство,
а недогруженные мощности увеличивают
стоимость продукции, так как постоянные
затраты распределяются на меньшее количество
изделий.
4. Лояльность потребителей к
торговой марке. Выделяют три модели отношения
клиента к компании:
- - эмоционально-позитивное
– клиенты редко переоценивают нужды,
считая выбор в пользу конкретной компании
оптимальным;
- - индифферентное – клиенты
редко переоценивают свои потребительские
нужды, основываясь на том, что переориентация
на другую компанию сопряжена с нежелательными
издержками;
- - оценочно-рациональное –
группа в большей степени склонна переоценивать
свои возможности и запросы, исходя из
таких критериев, как цена продукта, качественные
характеристики и уровень сервисного
обслуживания.
- 5. Попытки компаний улучшить
свое положение на рынке за счет конкурентов.
Например, приобретение мелких конкурентов,
внедрение новых товаров, увеличение расходов
на рекламу.
- 6. Успешность применения стратегических
действий. Чем больше преимуществ от реализации
некой возможности, тем выше вероятность
того, что компании-конкуренты проявят
к ним интерес.
- 7. Большие различия между компаниями-участниками –
в стратегиях, ресурсной базе и условиях
микроокружения.
- 8. Приобретение крупным игроком
другой отрасли одной из компаний (даже
слабой с последующим превращением ее
в сильную).
- 9. Затраты на выход с рынка превышают
затраты на продолжение конкурентной
борьбы. Чем больше препятствий на пути
выхода с рынка, тем сильнее решимость
компании остаться и продолжить борьбу,
несмотря на невысокий уровень дохода
или даже убытки. В результате появляются
излишние производственные мощности,
что ведет к усилению ценовой конкуренции.
Обычно барьеры выхода включают следующие
обстоятельства:
- оборудование, которое не имеет
альтернатив использования;
- экономическая зависимость
от отрасли;
- эмоциональное тяготение к
отрасли;
- стратегические взаимоотношения
между СЗХ.
2.3. Возможность покупателей
«торговаться»
Степень давления со стороны
потребителей зависит:
1) от возможности потребителей
диктовать условия поставок;
2) от уровня конкурентной значимости
воздействия между компанией и потребителями.
Возможность покупателей «торговаться»
представляет угрозу давления на цены
из-за потребностей в лучшем качестве
или сервисе. При этом под потребителями
следует понимать не только конечных потребителей,
но и промежуточных. Учитывая данный факт,
покупатели наиболее сильны в следующих
ситуациях:
- когда поставляющая отрасль
состоит из многих малых компаний, а покупателей
мало;
- когда покупатели делают закупки
в больших количествах;
- когда отрасль зависит от отдельных
покупателей в большей части своей деятельности;
- когда промежуточные покупатели
получают небольшую прибыль, которая побуждает
их снизить издержки, связанные с закупочной
деятельностью;
- когда экономически для покупателей
приобретения у разных компаний равнозначны;
- когда продукция, предоставляемая
отраслью-поставщиком, не влияет на качество
товаров и услуг промежуточных покупателей.
2.4. Возможность поставщиков
«торговаться»
Поставщики оказывают давление
на участников рынка при заключении сделки,
путем увеличения цены или снижения качества
товаров. Сила поставщика зависит от следующих
факторов:
- способность оказывать
давление на потребителя в
направлении изменения условий
поставок (цены и качества);
- уровень взаимодействия
поставщиков и потребителей в
отрасли.
Мощное давление со стороны
поставщиков в следующих случаях:
- когда продукт имеет мало заменителей,
важен для компании;
- когда группа поставщиков не
испытывает конкурентного давления, предлагая
свою продукцию отрасли;
- когда потребители не
являются важными клиентами;
- когда поставщики поставляют
такие продукты, что для компаний дорого
переключаться с одного вида на другой;
- когда покупающие компании
неспособны использовать угрозу вертикальной
интеграции назад;
- когда компании обходится
дешевле покупка продукции, чем
ее производство.
2.5. Угроза заменяющих
продуктов
Существование полностью заменяющих
продуктов формирует конкурентную угрозу,
ограничивающую цены компании и ее прибыльность.
Товары-заменители представляют угрозу,
когда их количество достаточно, цены
доступны, потребительские свойства удовлетворительны,
а переход к заменителям не сопряжен с
чрезмерными расходами. Продуктами-заменителями,
которые заслуживают особого внимания
с точки зрения стратегии, являются продукты,
которые способны обеспечить лучшее соотношение
цены и качества по сравнению с имеющимися
в отрасли.