Координирующая роль цен

 

 

2.3. Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции

 

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые  конкурентами, а также собственные  издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому  принципу, когда продукция, изготовляемая  фирмой, реализуется потребителям в  различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в  двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении [22, с. 85].

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую  политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все  же определяет оптимальный уровень  цены, исходя из спроса на свою продукцию.

Поскольку монопольное  предприятие сосредоточило в  своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рисунок 4) [18, с. 17].

 

       P  

A

      P₁

 

B

    P₂ 

 

        0  Q

                        Q₁ Q₂

 

Рисунок 4 ― Выбор монополиста  между снижением цен и увеличением  объема производства

 

Площадь P₁AQ₁О – валовой доход от реализации Q₁ объема продаж; P₂BQ₂О – валовой доход от реализации Q₂ объема продаж. С увеличением объема производства с Q₁ до Q₂ валовой доход возрастает на величину площади FBQ₂Q₁ и одновременно уменьшается на Р₁АFР₂.

Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой  дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют [20, с. 55]:

- по группам покупателей  – разным группам покупателей  один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

- по варианту товара  или услуги – разные варианты  товаров и услуг продаются  по различным ценам без учета  разницы в затратах;

- по территориальному  принципу – товар реализуется  в разных местах и по разным  ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

- по времени – цены  на товар и услуги различны  по сезонам, месяцам, дням недели  и даже времени суток; так,  плата за междугородные телефонные  переговоры в ночное время  ниже, чем в дневное, в выходные  дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей  максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах  эта стратегия запрещена законом.

В реальной экономике  не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

Глава 3. Ценообразование в российской экономике

 

3.1. Функции и проблемы отечественного рынка

 

Воздействие рынка на повышение эффективности развития экономики проявляется во многих направлениях [19, с. 68]:

1. Конкуренция заставляет минимизировать издержки, так как в этом случае возможно увеличение массы прибыли. Следовательно, рынок выполняет функцию стимулирования экономики используемых ресурсов, направляя производство на наибольшую ресурсную отдачу.
2. Фирмы, участвующие в производстве, выпускают продукцию, нужную потребителям. Только в этом случае фирма сохраняет конкурентоспособность. Поэтому рынок заставляет быстро адаптироваться к спросу, менять ассортимент и повышать качество выпускаемой продукции. Это функция адаптации производства к меняющемуся спросу.
3. Отсталые и морально устаревшие производства в условиях рынка не могут победить в конкуренции и неизбежно разоряются. Это санирующая функция рынка. Она улучшает производственную структуру, выравнивая ее, делая способной к выполнению более сложных задач, так как ее теперь представляют более эффективные производители.
4. Рынок выполняет и информационную функцию. Она дает возможность производителям на основе рыночных сигналов, таких, как цены, ставки за кредит и др., принимать хозяйственные решения, выводящие бизнес на уровень изменившихся рыночных требований.

Рынок – достаточно эффективная система. Однако возможности его не безграничны. Это заставляет отменить несовершенства рынка.

1. Рынок не может регулировать бумажное денежное обращение, согласуя его с товарной массой. Поскольку в этом процессе присутствие частного интереса абсолютно исключено, выпуск денег и контроль за денежным обращением должно выполнять государство.
2. Рынок в состоянии удовлетворить только те потребности, которые выражаются через индивидуальный спрос. Но, кроме них, имеются некоммерческие потребности общества. Это расходы на государственное управление, правопорядок, национальную оборону, систему коммуникаций. Такие блага называют общественными товарами. В них заинтересовано общество в целом, и только оно может обеспечить их удовлетворение.
3. Следуя жестким правилам конкурентной борьбы, рынок стимулирует внедрение новых технологий и повышение качества товаров. Но при этом бизнес стремится финансировать проекты, имеющие, как правило, небольшие сроки окупаемости и достаточные гарантии прибыльности в перспективе. В финансировании фундаментальной науки и дорогостоящих наукоемких проектов бизнес участвует очень не охотно и недостаточно. А именно эти направления развития общества сегодня определяют возможности экономического роста в будущем и уровень конкурентоспособности страны на мировых рынках.
4. Частные интересы отдельных производителей в рыночной экономике могут противоречить интересам общества. Так наносится вред окружающей среде или здоровью людей в результате использования несовершенных технологий. Рыночный механизм в этом случае вовсе не стимулирует владельцев предприятий к изменению производства и снижению его вредных последствий, так как затраты увеличивают издержки производства и уменьшают прибыль.

Рынок, отбирая только сильных производителей и квалифицированную рабочую силу, остается безжалостен к слабым и социально незащищенным слоям населения, приводя к социальному расслоению общества и к социальной напряженности, которую он в краткосрочной перспективе не способен сгладить [12, с. 39].

 

 

 

3.2. Особенности ценообразования в российской экономике

 

Основная цель деятельности государства в социальной рыночной экономике состоит в поддержании социально-экономической стабильности, в обеспечении максимально высокого уровня благосостояния, социального прогресса, в сохранении общественных ценностей на основе экономической

свободы, конкуренции  и частной инициативы. В социальной рыночной экономике такие макроэкономические цели, как достижение определенного  уровня занятости, стабилизация цен, снижение инфляции, равновесие экономики, которые традиционно в смешанной экономике возлагаются на государство, дополняются социальными целями.

В соответствии со ст. 71 Конституции  РФ в ведении Российской Федерации  находятся основы ценовой политики. На основании этого положения президент совместно с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании.

Политика цен –  это действия органов государственной  власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением [3, с. 111].

Политика цен осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной  дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

В структуре органов  исполнительной власти предусматриваются  органы, формирующие и реализующие  политику цен. На федеральном уровне – это правительство Российской Федерации и федеральные органы исполнительной власти, в частности Министерство экономики РФ и входящий в его состав Департамент цен.

Будучи центральным  органом федеральной исполнительной власти, Департамент цен осуществляет не только государственное регулирование, но и межотраслевую координацию цен. Его основные действия [3, с. 112]:

- разработка предложений по проведению единой в стране государственной политики цен;

- совершенствование механизма ценообразования с целью повышения действенности цен в развитии рыночных отношений, структурной перестройке в народном хозяйстве, решении социальных проблем;

- систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народного хозяйства и подготовка на этой основе предложений по совершенствованию государственной политики цен;

- совершенствование порядка установления и применения регулируемых рыночных цен, разработка прогнозов динамики цен в народном хозяйстве и в отдельных отраслях;

- регулирование цен на продукцию предприятий монополистов;

- осуществление контроля за соблюдением законодательства по ценообразованию и государственной дисциплины цен хозяйствующих субъектов;

- методическое руководство органами ценообразования;

- изучение и обобщение опыта ценообразования в зарубежных странах и государствах СНГ.

На уровне субъектов  Российской Федерации вопросами  ценообразования занимаются законодательные  и исполнительные органы соответствующих  субъектов Федерации, органы местного самоуправления. В исполнительных органах  субъектов Федерации имеются специализированные подразделения по проведению ценовой политики – управления или комитеты по ценовой политике, при правительстве г. Москвы – управление ценовой и налоговой политики.