Методология ценообразования

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1 МЕТОДОЛОГИЯ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5

1.1 Состав  и структура цен 5

1.2 Соотношения  цен 6

1.3 Основы  методики ценообразования 8

2 СТРУКТУРА  РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ 15

2.1 Понятие  розничной цены 15

2.2 Составные  элементы розничной цены 15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 20

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, поскольку они  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования [1].

Цель работы – рассмотреть  методы ценообразования и структуру розничной цены.

Для достижения указанной  цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие методологии ценообразования, проанализировав состав и структуру цен, их соотношение, а также основные методики ценообразования;
• привести структуру розничной цены.

 

1 МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

Методология ценообразования  — это совокупность принципов, правил и методик формирования цен, используемых участниками процесса ценообразования  для решения конкретных задач [3].

 

1.1 Состав и структура цен

 

Все виды цен характеризуются  набором отдельных элементов, входящих в эти цены. Совокупность таких  элементов принято называть составом цены. По составу все виды цен  отличаются друг от друга. По мере продвижения  цен по стадиям ценообразования  они все более наполняются  новыми элементами.

Отношение отдельных элементов  цены к ее общему уровню, выраженное в процентах, называется структурой цены. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в составе  цены. В связи с тем, что разные виды цен состоят из различных  элементов, структуры этих цен отличаются друг от друга.

Представим, что уровень  оптовой цены изготовителя составляет 1500 руб. В составе этой цены себестоимость  равна 1000 руб., а прибыль, соответственно — 500 руб.

Состав отпускной цены изготовителя отличается от оптовой  цены изготовителя на элементы, относящиеся  к косвенным налогам (акциз и  НДС).

Пример. Допустим, что величина акциза в составе отпускной цены изготовителя будет 60 руб. При ставке НДС, равной 18% от оптовой цены изготовителя, включающей величину акциза, в составе  отпускной цены величина НДС будет  равна 280,8 руб. (1560 руб. ∙ 18 / 100). Уровень  отпускной цены изготовителя будет  составлять 1840,8 руб. (1560 руб. + 280,8 руб.).

В состав отпускной цены закупки помимо отпускной цены изготовителя входит посредническая надбавка, величина которой в нашем условном примере  принимается в размере 690 руб. В  этом случае уровень отпускной цены закупки составит 2530,8 руб.

Наиболее полный состав затрат присутствует в конечной (розничной) цене. Состав розничной цены включает отпускную цену закупки и розничную  надбавку. В нашем примере величину розничной надбавки примем в размере 850 руб. Тогда уровень розничной цены составит 3380,8 руб. [3] Более подробно структура розничной цены будет рассмотрена во втором разделе нашей работы.

Анализ структуры цен  позволяет выявить наиболее значимые элементы цены и создает благоприятные  условия для управления системой цен и затрат. Информация о структуре  цены позволяет разрабатывать политику и стратегию ценообразования как у изготовителя, так и у потребителя продукции.

 

1.2 Соотношения цен

 

Под соотношением цен понимается отношение уровня цены одного изделия  к уровню цены другого изделия. В  своей основе соотношения цен  отражают пропорции затрат на производство и реализацию товаров, их потребительские  свойства и качество, а также эффективность. Изучение закономерностей формирования и изменения соотношений цен  представляет интерес не только с  теоретических позиций, но и имеет  важное практическое значение. Соотношение  цен является расчетным показателем, который в отличие от уровня цен  не фиксируется ни в одном документе. Однако на практике при обосновании  конкретного экономического решения  соотношения цен часто играют ведущую роль. Приведем такой пример. На предприятии для выполнения какой-либо технологической операции могут  использоваться два вида оборудования: станок «А» и станок «Б». Соотношение цен станка «А» к станку «Б» составляет 1 / 1,5, т.е. цена станка «Б» в 1,5 раза выше цены станка «А». Экономический же эффект от применения станка «Б» в 2 раза выше, чем станка «А». Соотношение цен станков и соотношение их эффектов показывает, что предприятию выгоднее приобретение более дорогого станка «Б», нежели станка «А» [3].

Соотношения цен рассчитываются и анализируются как на макроуровне, так и на уровне конкретных предприятий. Так, при выработке ценовой, налоговой  и финансово-кредитной политики государство анализирует динамику соотношений цен (паритет цен) на сельскохозяйственную продукцию и  цен на промышленную и строительную продукцию, потребляемую сельским хозяйством. Анализ таких соотношений показывает, что наблюдается тенденция более  быстрого роста цен на промышленную продукцию по сравнению с ценами на продукцию сельского хозяйства. Это приводит к сокращению рентабельности сельскохозяйственного производства и потере стимулов для его развития. Для устранения или сокращения таких  тенденций государство может  использовать различные рычаги: налоговую  и кредитную поддержку сельского  хозяйства; установление системы пороговых  цен на продукцию, потребляемую сельским хозяйством; использование системы  госзакупок сельскохозяйственной продукции по заранее определенным ценам и др.

Государство, определяя внешнеторговую политику страны, анализирует эффективность  внешней торговли. Одним из показателей  эффективности внешней торговли является показатель «условий торговли». Данный показатель характеризуется  отношением экспортных цен к импортным, рассчитанным в динамике. Если такое соотношение выше 1, то, при прочих равных условиях, считается, что внешняя торговля осуществляется эффективно. Если меньше 1 — то неэффективно.

Для более эффективного расходования бюджетных средств государственные  органы должны анализировать соотношения  цен на продукцию, закупаемую по госзакупкам, и такую же продукцию, реализуемую в свободных рыночных условиях. К примеру, государство закупает для льготных категорий населения лекарства. Такие же лекарства продаются в аптеках в свободной форме. На основе анализа соотношений цен на лекарства по госзакупкам и в аптечной торговле можно сделать вывод об эффективности (или неэффективности) расходования бюджетных средств.

При выработке политики в  области энергетики анализируются  соотношения цен на различные  энергоносители (нефть, газ, уголь и  т.д.). Информация о таких соотношениях позволяет более обоснованно  делать выбор между строительством тепловых электростанций, работающих на различных видах топлива. Конкретные предприятия также в своей деятельности используют различные соотношения цен. Так, предприятие при выпуске какого-либо изделия может использовать либо металл, либо пластмассу. На качество изделия замена одного материала на другой не влияет. В этом случае соотношение цен на металлы и их заменители (пластмасса) покажет, какой материал более выгодно использовать. При формировании цен на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию используются предприятиями-изготовителями специальные методики, основанные на соотношениях цен (параметрические методы). Потребители также анализируют соотношения цен при выборе конкретного товара из множества аналогичных и взаимозаменяемых товаров, имеющихся в продаже. Количество возможных соотношений цен безгранично. Из всего множества возможных соотношений цен государство, изготовители и потребители продукции анализируют и используют в своей практике необходимые им соотношения, исходя из различных принципов и поставленных целей.

 

1.3 Основы методики ценообразования

 

Под методикой ценообразования  понимается совокупность методов, правил и технологии формирования цены, отражающих особенности построения конкретных видов цен в различных отраслях и сферах производства [1].

Методы ценообразования  — это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что  при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных  проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение  таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров  оказывают влияние различные  факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное  воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся  рыночные отношения (учитывать конъюнктуру  рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.).

Все методы ценообразования  условно можно разделить на две  большие группы: рыночные и расчетные.

Правила формирования цен  — это обязательные требования, предъявляемые к процессу ценообразования, в соответствии с которыми определяются и применяются цены на конкретные товары. Правила формирования и применения внутренних и мировых цен могут  отличаться друг от друга. К примеру, на мировом рынке экспортеры и  импортеры могут осуществлять торговлю в соответствии с устной договоренностью. Соответственно и цены при такой  договоренности не фиксируются в  специальных документах. В России признаются договоры на поставку продукции  для юридических лиц только в  письменной форме. Такие договоры должны быть скреплены печатями продавца и  покупателя. Правилом ценообразования  является не только фиксация уровня цены в договорах, но и условия поставки, на основе которой сформирована цена (система франкировки). При определении цены на импортную продукцию правилом является расчет таможенной стоимости, на основе которой в состав цены включаются таможенные пошлины, косвенные налоги и сборы за таможенное оформление. Правилом формирования экспортных цен является невключение в их состав косвенных налогов.

В составе методики ценообразования  выделяется такой элемент как  модель цены. Модель цены представляет собой форму выражения структуры  цены. Модель цены связана с различными видами цен и отражает специфику  их формирования в отраслях, сферах производства и на конкретных предприятиях.

Методика ценообразования  предполагает использование определенной технологии определения цен. Технология определения цен представляет собой  определенную последовательность (этапность) разработки цен. В наиболее общем виде такая последовательность может включать в себя следующие этапы [4]:

• определение целей ценообразования;
• анализ конъюнктуры рынка (определение емкости рынка, спроса);
• анализ цен конкурентов;
• формирование политики и выбор стратегии ценообразования;
• оценка себестоимости продукции на основе принятой учетной политики;
• расчет целевой прибыли в составе цены;
• определение возможности использования системы логистики на предприятии;
• выбор метода определения цены;
• определение минимальной цены реализации;
• расчет начальной (исходной) цены;
• установление цены реализации (дообразование цены);
• контроль цены.

На первом этапе [4] производитель определяет цели, которые можно достичь с помощью цен. К таким целям чаще всего относятся:

• максимизация прибыли организации, рост рентабельности производства и товара;
• расширение доли рынка, выход на возможное лидерство или сохранение позиций на данном рынке;
• выход на зарубежные рынки.

Если ранжировать цели, стоящие перед ценами, то основная из них — максимизация прибыли  предприятия. Именно прибыль позволяет  расширить инвестиционные и финансовые ресурсы как в текущем периоде, так и в перспективе. Поэтому производитель может использовать цены для максимизации прибыли в текущем периоде, а также в перспективе. Все коммерческие организации очень серьезно относятся к этому этапу. Государственные предприятия как и любая коммерческая организация ставят своей целью получение максимальной прибыли. В то же время государственные предприятия могут выступать как участники, исполняющие государственный заказ. В этом случае получение максимальной прибыли от выполнения государственного заказа не должно быть основной целью предприятия.