Методология ценообразования

Второй этап — анализ конъюнктуры рынка (определение  емкости рынка, спроса) является важным этапом для предприятия и менеджера  по ценообразованию.

Цена и спрос на большую  часть потребляемых товаров находятся  в определенной зависимости. Типичная связь цены и спроса характеризуется  обратно пропорциональной зависимостью. Чем меньше уровень цены, тем больше спрос на товар, и наоборот. Анализ конъюнктуры рынка целесообразно  проводить и организациям, осуществляющим государственные закупки. Это позволит:

• выявить уровни цен, сложившиеся на данном рынке товаров;
• обоснованно сформировать уровень начальной цены на продукцию, закупаемую государством;
• более эффективно расходовать бюджетные средства, выделяемые для государственных закупок.

На третьем этапе осуществляется анализ цен конкурентов, работающих на одном рынке с предприятием. Без знания цен конкурентов любые мероприятия в области ценообразования могут быть неэффективны и даже привести к отрицательным последствиям. В ряде случаев цены конкурентов являются ориентиром при формировании цен на продукцию, выпускаемую конкретной организацией. Важнейшим элементом такого анализа является прогнозирование поведения конкурентов на рынке при изменении цен.

При формировании государственных  заказов знание цен всех конкурентов  на данном рынке позволит эффективнее  осуществлять переговорные процессы в  части установления цен.

Четвертый этап — формирование политики цен и выбор стратегии  ценообразования. Данный этап предполагает, что фирма должна сформировать политику ценообразования, которая «заключается в определении и поддержании  оптимальных уровней, структуры  цен, взаимосвязей цен на товары в  рамках ассортимента предприятия и  конкретного рынка, в своевременном  изменении цен по товарам и  рынкам с целью достижения максимально  возможного успеха в конкретной рыночной ситуации».

На пятом этапе осуществляется оценка себестоимости продукции  на основе принятой в организации  учетной политики. Издержки производства и реализации товара должны покрываться  ценой. Поэтому себестоимость с  позиций производителя служит количественным ориентиром, ниже которого цена не должна опускаться. В ценообразовании используется нормативная себестоимость.

Шестой этап предполагает расчет целевой прибыли в составе  цены. Производитель рассчитывает норматив рентабельности для включения прибыли в состав цены. При этом применяется принцип «от общего к частному». Вначале формируется общая величина целевой прибыли по организации в целом. А потом определяется норматив рентабельности. Целевая прибыль формируется с учетом положений налогового законодательства.

Седьмой этап характеризует  возможности использования системы  логистики на предприятии. В значительной мере от организации системы логистики  на предприятии зависят затраты  на производство и реализацию продукции.

Восьмой этап — выбор  метода определения цены. Из всего  множества методов ценообразования  предприятие должно выбрать такой  метод, который в наибольшей степени  отвечает поставленным целям предприятия. Выбранный метод ценообразования  позволяет отразить в цене ее основные элементы: себестоимость и прибыль.

Девятый этап — определение  минимальной цены реализации. Каждое коммерческое предприятие может  функционировать только при условии, что его затраты будут покрываться  результатами его деятельности. Затраты  связаны с себестоимостью, результаты — с ценой. Поэтому, чтобы предприятие  могло осуществлять свою деятельность не в критических финансовых условиях, в составе цены должны быть отражены затраты и хотя бы минимально возможный  уровень прибыли. Такая цена получила название «минимальной цены».

Десятый этап — расчет начальной (исходной) цены. Предприятие-изготовитель начальную цену при выходе на рынок  определяет как минимальную цену, увеличенную на определенную величину, обеспечивающую ему получение достаточно высокой прибыли. Это, по существу, наиболее желаемая цена для производителя. Это  обстоятельство следует учитывать  при проведении государственных  закупок, чтобы более эффективно использовать бюджетные средства.

Одиннадцатый этап заключается  в установлении цены реализации. На этом этапе происходит окончательное  формирование (дообразование) цены. В рыночной экономике спрос определяет максимальный уровень цены товара, а затраты на производство и обращение — минимально возможный уровень цены. Разница между минимальным и максимальным уровнем цены формирует ценовой «коридор», который является объектом дообразования цены. Факторы, влияющие на процесс дообразования, весьма разнообразны. Уровень цены определяется на условиях достижения компромисса между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) товара.

Двенадцатый этап связан с  контролем цен. Причем контроль осуществляют заинтересованные в этом лица. Цель такого контроля — обеспечение эффективности  использования бюджетных средств, направляемых на закупку товаров  для государственных нужд.

Каждый этап процесса формирования, применения и контроля цен неразрывно связан со всей системой ценообразования, одинаково важен для этой системы. Знание особенностей каждого конкретного  этапа ценообразования — ключ для эффективного формирования системы цен исходя из интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя). Для государственных органов, уполномоченных проводить закупки для государственных нужд, такое знание позволит более эффективно использовать бюджетные средства [4].

Данная технология представлена в основном с позиций изготовителя (продавца). Технология ценообразования  с позиций потребителя (покупателя) также имеет последовательные этапы, которые по существу мало чем отличаются от технологии ценообразования с  позиций изготовителя.

 

 

2 СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ

 

 

2.1 Понятие розничной цены

 

Розничная цена – это  цена, по которой товары продаются  населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров  через розничную торговую сеть. Розничная  цена включает в себя себестоимость  продукции, прибыль, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку. Состав и соотношения между  основными элементами розничной  цены составляют её структуру [5].

 

2.2 Составные элементы  розничной цены

 

Себестоимость продукции  – это затраты предприятий  на производство и реализацию продукции. Для определения цены составляется калькуляция себестоимости, которая  представляет собой ведомость, где  отражены затраты на производство и  реализацию единицы продукции. В калькуляцию себестоимости включаются: сырьё и материалы, заработная плата производственных рабочих, цехового и управленческого персонала, амортизационные отчисления на восстановление оборудования, зданий, помещений, расходы по их содержанию, страховые взносы, проценты за пользование банковским кредитом, расходы на подготовку и переподготовку кадров, на рекламу, представительные расходы, плата за аренду, затраты на упаковку, хранение, транспортные расходы и т.д.

Кроме себестоимости, розничная  цена включает прибыль, которая необходима для обеспечения расширенного воспроизводства.

Акциз – это разновидность  косвенных налогов на товары и  услуги предприятий, включаемых в цену или тариф. Это, как правило, товары, уровень потребления которых малоэластичен по отношению к изменению цен, либо специфические товары (алкогольные, табачные).

Налог на добавленную стоимость (НДС) представляет собой форму изъятия  в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой на всех стадиях производства и реализации товаров (работ, услуг). Добавленной стоимостью является разница  между стоимостью материальных услуг, отнесённых на себестоимость и издержки обращения. НДС облагаются многие виды товаров и услуг [5].

 

Рисунок 1 – Структура  розничной цены

 

Таможенные пошлины призваны содействовать оптимизации структуры  импорта, защищать отечественное производство от иностранной конкуренции.

Торговая надбавка – наценка  к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно  в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется  при реализации товаров непосредственно  населению. Её устанавливают сами предприятия  розничной торговли исходя из коньюктуры рынка в данном регионе.

Торговые надбавки устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах – в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

Структура и порядок расчёта  свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения немного отличаются друг от друга.

Если товар от производителя  поступает непосредственно в  розничную торговлю, то розничная  цена будет складываться из свободной  отпускной цены (с НДС), по которой  товар закупается у производителя  и торговой надбавки. Структура розничной  цены в этом случае представлена на Схеме 1.

Если товар от производителя  поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие  закупает товар по цене закупки (с  НДС), делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную  цену. Структура свободной розничной  цены в этом случае представлена на Схеме 2 [5].

 

Схема 2 – Структура розничной  цены

Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости  от коньюктуры рынка. При этом розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах, обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т.д.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Методы ценообразования  — это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что  при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных  проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение  таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров  оказывают влияние различные  факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное  воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся  рыночные отношения (учитывать конъюнктуру  рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.) [3].

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются  в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже  индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются  товары народного потребления населению  и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством  торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная  цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счёт которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

 

1. Герасименко, В.В. Ценообразование. Учебное пособие / В.В. Герасименко. – М.: Инфра-М, 2007.
2. Крючкова, О.Н. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – № 4. – 2009.
3. Липсиц, И.В. Ценообразование. Учебно-практическое пособие для бакалавров / И.В. Липсиц. – М.: Юрайт, 2012.
4. Наумов, В.В. Ценообразование. Учебно-методический комплекс / В.В. Наумов // http://www.e-college.ru/xbooks/xbook098/book/index/ index.html?go=part-005*page.htm
5. Соснаускене, О.И. Ценообразование в розничной торговле / О.И. Сонаускене, Д. В. Шармин, Г. С. Шерстнева. – М.: Научная книга, 2012.