Методы установления цен

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму  прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих  цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Метод "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где  несколько фирм ведут серьезную  конкуренцию за получение определенного  контракта. Покупатель объявляет конкурс  для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

- целей и задач, которые  ставит предприятие - участник  торгов;

- внутренних возможностей  предприятия (наличия достаточных  производственных мощностей, рабочей  силы, финансовых ресурсов, необходимых  для выполнения заказа);

- оценки возможности выигрыша  торгов при различных уровнях  цен (это требует от предприятия  знания конкурентов, количества  участников торгов, информации о  предыдущих торгах).

При определении тендера  исходят, прежде всего, из цен, которые  могут назначить конкуренты, и  цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как  другой товар, то цену на него можно  назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

По природе тендерам близки и тождественны процедуры организации  закупок крупными фирмами, если у  них возникает необходимость  выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется  завоевать контракт, то она будет  стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен  и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число  покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного  числа продавцов, либо наоборот. В  этом случае цену, которую считает  для себя приемлемой покупатель или  продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих  вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между  покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается  контракт, и цена становится ценой  продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для  принятия решений.

Все большее число предприятий  формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках  производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые  маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования  на основе ощущаемой ценности товара хорошо сочетается с позиционированием  товара на рынке, т.е. ситуацией, когда  фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает  объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это  определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу  товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли  на единицу продукции при установленной  цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Основой для использования  этой модели служит тщательное определение  покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие  данные, с помощью несложного расчета  можно легко оправдать запрашиваемую  цену. Для подсчета и определения  покупательской оценки применяют соответствующие  методики.

Цена, рассчитанная с помощью  рассматриваемого метода, учитывает  в первую очередь спрос. Затраты  при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод ценообразования  не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться  только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления  о ценности товара фирмы, как уже  отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые  в свою очередь требуют привлечения  значительных средств, по крайней мере на начальном этапе.

Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления  о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно  ниже. Незначительная цена тоже может  уменьшить сбыт, поскольку, если товар  имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков  по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого  метода формируются цены имиджевых товаров.

Рассматриваемый метод применяется  на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих  покупателю сравнивать аналогичную  продукцию и делать свой выбор. Для  этого продавцы должны внимательно  изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные  свойства товара. Такое изучение можно  проводить с помощью опросов  покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования  с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность  целевого рынка, с тем чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

Аукционный метод определения  цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет  устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения  аукциона:

- на повышение, когда  в начале устанавливается самая  низкая цена, в конце товар  приобретается по самой высокой  цене;

- на понижение (или  голландский), когда в начале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

Аукционный метод позволяет  быстро реализовывать продукцию  животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного  сектора экономики.

Предприятия при установлении цен продукции методом следования за лидером ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного  спроса, бумаги, черных и цветных  металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Преимущества рыночных методов  ценообразования по сравнению с  затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.

Посредством цены проводится непрямое измерение общественно  необходимых затрат рабочего времени  на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Нормативно-параметрические  методы ценообразования

Предприятия часто вынуждены  проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях  может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию  необходима реальная оценка возможности  реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании  могут способствовать нормативно-параметрические  методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения  товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или  иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную  потребность.

К наиболее часто применяемым  в ценообразовании как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

1. метод сравнения удельных  показателей товара;

2. метод регрессивного  анализа;

3. агрегатный метод сравнения  и формирования цены;

4. балльный способ сопоставления  цен;

5. методы экспертной оценки  потребительских достоинств товара  и предложения на этой основе  уровня его цены.

Разумеется, в практической деятельности предприятия могут  использовать и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые, как правило, получают названия в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

Метод сравнения удельных показателей используется для сравнения  потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых  может характеризоваться одним  главным потребительским параметром. Этот метод используется для определения  и анализа цен небольших групп  товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени  определяет общий уровень цены изделия.

Метод удельных показателей  относится к наиболее несложным  методам параметрического анализа  и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, например таких, у  которых главным показателем  служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.

Конечно, расчет по одному, пусть  даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных  сложных видов продукции. В таких  случаях данный метод может использоваться лишь для предварительной ориентировочной  оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных  изделий. Более узкие границы  его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются  в приборостроении, радиотехнике и  электронике. По-видимому, в большей  степени он может быть использован  в топливной, сырьевой промышленности и в отраслях, производящих материалы. Этот метод широко применяется для  формирования цен сельскохозяйственного  сырья, где существует система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле и  т.д.

Метод регрессивного анализа  применяется для определения  технико-экономических параметров продукции, относящейся к конкретному  параметрическому ряду, с целью построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства.