Такие экспонаты устанавливаются службой  управления маркетингом, и их выбор  основывается на результатах сегментирования  рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

     4. обосновываются выбор стенда  и его конструкция, позволяющая  демонстрировать соответствующие  экспонаты;

     5.   подбирается персонал и проводится  обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать  экспонируемый товар, уметь показать  его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества;

     6.   составляется план проведения  маркетинговых исследований, реализация  которых призвана обеспечить  решение маркетинговых проблем;

     7.  подготавливаются необходимые материалы  для каталога выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

     8. составляется план и в соответствии  с ним организуются транспортировка,  складирование, хранение и страхование экспонатов;

     9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание  потенциальных посетителей ярмарки  или выставки к факту участия  фирмы в ее работе;

      10. создаются и изготавливаются  соответствующие информационные материалы;

     11. согласовываются все организационные  вопросы с оргкомитетом ярмарки  или выставки;

     12. печатаются и рассылаются приглашения  потенциальным посетителям ярмарки  или выставки, в которых заинтересована  фирма.

     Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки.

     Все, что упустили или оставили «на  потом», не в лучшую сторону отразится  на имидже фирмы, на окупаемости участия  в выставке. Желательно, чтобы все  переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один уполномоченный представитель фирмы. Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный сбор. Косвенные затраты включают затраты на: оформление стенда; изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров; реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить стенд на выставке; транспортные расходы на перевозку экспонатов; проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах; питание персонала, представительские и хозяйственные расходы.

3.4 Подведение итогов  выставки

     После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия  фирмы в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.

     Если  все же конечная цель – продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

     По  окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

     Необходимо  ознакомить работников фирмы с первыми  результатами участия в ярмарке  или выставке. В частности, целесообразно  проинформировать о:

• количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
• приемлемости месторасположения стенда;
• обоснованности архитектурных решений по стенду;
• правильности выбора экспонатов;
• обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
• проведенных маркетинговых исследованиях;
• контактах с посетителями ярмарки или выставки;
• работе со средствами массовой информации;
• сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
• полученных заказах.

     Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

     При этом необходимо проанализировать степень  достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что  положительное было сделано во время  ярмарки или  выставки и что  еще нужно сделать, чтобы устранить  выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях. 

     Успешность  участия различных фирм в выставках  обеспечивается благодаря:

• правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
• удачному подбору экспонатов;
• организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
• обоснованному подбору персонала;
• организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
• обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
• проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

     Указанные выше факторы не в полной мере учитываются  фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

4. Успешное  участие в зарубежной  выставки

     Участие в зарубежных выставках является непременной составной частью инструментария международного маркетинга любой компании. Такие выставки служат достижению самых  разнообразных предпринимательских  целей.

     Едва  ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает присущей им способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. Личные доверительные отношения между деловыми партнерами становятся сегодня самым весомым фактором для принятия решений, близость к покупателю как стратегический фактор успеха — ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции. Зарубежные выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики. Для того чтобы участвовать в международных выставках с максимальным эффектом, необходимо выполнять достаточно очевидные приемы и правила.

     Уникальность  участия в зарубежной выставке как  элемента маркетинговой политики компании состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местам его «дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто. Но именно в этом и заключается искусство успешного участия в выставке.

     На  выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.

     Успех выставки для ее участника не имеет  ничего общего с количеством посетителей выставки: этот показатель характеризует скорее успех организаторов.

     Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% - от грамотной послевыставочной проработки обозначившихся во время  мероприятия возможностей.

     Многие участники выставок жалуются, что отдача от мероприятия даже не компенсирует затраты на его проведение. Практика показывает, что это в немалой степени объясняется недооценкой многих факторов и ошибочными представлениями, которые питают участники на предварительной стадии.

     Выставки  — не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.

     Самые большие затраты в бюджете, как  правило, приходятся на выставочное  оборудование, хотя наибольшей отдачи все ждут от выставочной рекламы  и других инструментов маркетинга.

     Успех не всегда зависит от величины и  размеров экспозиции. Порой посетителю не хватает духа обойти огромный стенд  супергиганта, зато он с удовольствием  посещает два-три небольших стенда.

     Ежегодно  во всем мире проводится множество  выставок, и очень трудно решить, в какой из них участвовать. Некоторым отраслям промышленности в ряде выставок участвовать просто необходимо. Весьма трудно составить себе представление о выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому необходимо использовать каждую возможность для посещения различных выставок — как в своей стране, так и за рубежом.

     Желательно  знать действительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку с  другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране и за рубежом. Решая вопрос об участии в выставке, нужно посоветоваться с отделом реализации, у которого могут быть свои соображения.

     Многие  компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в конкретной выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании, которые также используются при оценке уже проведенных выставок. Времена и тенденции меняются. Выставка, принесшая удачу компании пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бесперспективной.

     На  этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующей зарубежные выставки (разделы выставки, состав участников, предполагаемые мероприятия и т. д.). Выставочная фирма сможет подсказать прогнозируемую численность и профиль ожидаемой аудитории, а также ответить на все дополнительные вопросы. Изучить время проведения (оно не должно совпасть с праздником или крупным событием) и другие подобные позиции.

     Стоимость экспозиции обычно оценивается в  долларах или евро за квадратный метр. Сюда входят стоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки и зарплата работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться в значительных пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшего оформления, а чисто торговые могут быть проще или размещены в витринах или на стендах, предлагаемых устроителями выставки. Обычно подрядчик сооружает стенд с таким расчетом, чтобы он прослужил до конца выставки, а затем разбирает его и забирает себе все, что еще может пойти в дело (это не относится к моделям, фотографиям, слайдам и т.д., которые можно использовать и в дальнейшем). Это, безусловно, самый простой способ сооружения стендов, но непрофессионалы часто возражают против него. Самая распространенная идея заключается в том, чтобы создать стенд, который можно использовать неоднократно. Это имело бы смысл, если бы все стенды были одной формы и размера.

     Сегодня в выставочном деле используются специальные выставочные элементы и конструкции, производимые многими  фирмами и позволяющие быстро и надежно собрать стенды любой  конфигурации и назначения. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т.д.) легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно.

     Существуют  специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют в своей собственности необходимое выставочное оборудование, позволяющее им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами.