Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России

•  
  коммерческая реклама;
•  
  социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
•  
  политическая реклама (в том числе, предвыборная).

 
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о  рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются  в качестве рекламы.¹ 
 
Виды рекламы. 
 
Многие авторы выводят несколько видов рекламы: 
 
1. Информативная реклама. 
 
2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. 
 
3. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.  
4. Напоминающая реклама. 
 
5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. 
 
Вообще при классификации рекламы, присутствует много критериев, так давайте же рассмотрим некоторые из них 
 
Классификация рекламы по типу ее спонсора:  

•  
  от имени производителя
•  
  от имени торговых посредников;
•  
  от имени частных лиц;
•  
  от имени правительства и других общественных институтов. 

 
 
Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: 

•  
  селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
•  
  массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

 
Также выделяют в зависимости от размаха рекламы: 

•  
  локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
•  
  региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
•  
  общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
•  
  международная реклама.

 
 
Субъект рекламной деятельности, его  характеристики определяют необходимость  следующей классификации: 

•  
  товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
•  
  престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
•  
  реклама идеи и т.д.

 
Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным  критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации. 
 

4. Задачи рекламы и её роль в условиях рынка.

 
Исходя из вышесказанного можно  определить следующие задачи рекламы. 
 
Существуют следующие задачи рекламы: 

•  
  Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.
•  
  Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.
•  
  Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.
•  
  Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку. 
•  
  Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы. 

 
Отсюда основные цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить  его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные  для рекламы средства. 
 
Все задачи рекламы можно условно разделить на  

•  
  экономические 
•  
  политико-культурно-воспитательные. 

 
Конечно приоритет отдается экономическим, но часто политико-культурно-воспитательные могут иметь громадное воздействие на экономические процессы. Так например призыв государства «не употреблять алкоголь» могут существенно повлиять на конъюктуру рынка алкоголя. 
 
Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. 
 
Роль рекламы в условиях рынка. 

 Эффективность рекламной  деятельности. 

1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

 
Смыслом коммерческой рекламы является увеличение числа потребителей и  увеличение продаж свих товаров. И здесь  главным критерием является эффективность  рекламы- сопоставление расходов на рекламу и полученного результата от нее. 
 
Исследования показывают, что около 30% проведенных кампаний в США показали отрицательную эффективность, 20%-нейтральную, 20%-имели небольшую эффективность и 30%-ярко выраженный положительный эффект. 100% эффективность не существует, это абстрактная величина. 
 
Основным критерием определения рентабельности рекламы является экономическая эффективность. 
 
Экономическая эффективность чаще всего вычисляется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.  
 
В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу.¹ 
 
Для расчетов экономической эффективность обычно используют следующую формулу:  
 
Э=(Т_д*Н_т/100)-(U_p+U_д), где 
 
Э – экономический эффект рекламирования, руб.; 
 
Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;  
 
Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; 
 
U_р - расходы на рекламу, руб.; 
 
U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.  
 
В формуле мы сопоставили полученный эффект от рекламы с издержками на нее. Отсюда мы можем иметь 3 различные ситуации:  

•  
  Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
•  
  Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). 
•  
  Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

 
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение  полученной прибыли к затратам. Она  определяется по формуле:  
 
Р=(П*100)/U, где  
 
 
Р - рентабельность рекламирования товара, %; 
 
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; 
 
U - затраты на рекламу данного товара, руб.  
 
Главной задачей рекламы является информировать потребителей и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление. 
 
Коэффициент «вовлечения в потребление» является классическим показателем. Его положительные значения говорят о том, что люди с большой вероятностью знакомы с данной рекламой, и потребление продуктов связано с эффективностью рекламы. Отрицательные же значения говорят нам о том что покупатель не знаком с рекламой, а его потреблении данного товара вызвано не рекламой. 
 
Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы. 
 
Мне кажется, что в российской практике намечается тенденция-неоправданное копирование зарубежного опыта в российской рекламе. Это может иметь негативные социальные последствия так, как Россия теряет свою специфике и традиции в этой отрасли. 
 
Факторы культуры имеют очень большое значение на восприятие рекламы. Поэтому для России сейчас очень актуальна необходимость проведения различных психологических исследований с целью определения психологического эффекта на потребителей с российским менталитетом. Данные зарубежных психологических исследований не всегда актуальны для России. Из этого следует, что нельзя полагаться лишь на информацию зарубежных источников, необходимо проверять и подстраивать их под российскую специфику. 
 
Довольно часто оценивается один какой-нибудь аспект рекламы, например, степень восприимчивости. На мой взгляд, множество факторов определяют эффект воздействия рекламы на покупателя. Поэтому эффективность рекламы тем выше, чем больше компонентов учтено. 
 
СМИ часто обвиняются в том, что в погоне за прибылью часто транслируют уже надоевшую всем рекламу, прерывая интересные программы, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией.  
 
В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.  
Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. 
 
Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составляла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион – шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю. 
 
Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым, побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его, прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.¹ 
 
 

2. Бюджет рекламной кампании.

 
 
Все компании рано или поздно сталикиваются с проблемой рекламного бюджета, нахождение оптимального размера. Бюджет возможно определить только после тщательного анализа 
 
В настоящее время существует много методик определения бюджета, но, все методы можно разделить на традиционные и новые. 
*Метод остаточного Бюджета  
 
*Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период  
 
*Метод установления фиксированного процента к объему продаж 
 
*Метод технического бюджета 
 
*Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи 
 
*Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы) 
 
*Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности 
 
*Определение бюджета на основе целей рекламной кампании 
 
*Метод Дорфмана-Стэймана 
 
*Метод Данахера-Руста 
 
 
 
Рис. 1 . Методы определения рекламного бюджета 
 
Метод остаточного Бюджета: 
 
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.  
 
Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период : 
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").  
 
Метод установления фиксированного процента к объему продаж : 
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.  
 
Первые три метода достаточно легки в применении, подойдут начинающим предпринимателям и специалистам. 
 
 
Метод технического бюджета:  
Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.  
Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:  
Q=S/(P-C),  
где Q - дополнительный объем продаж;  
S - расходы на рекламу:  
Р - цена единицы товара;  
С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;  
(Р-С) - предельная прибыль на единицу товара.  
Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).  
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:  
% роста продаж = (S/(Р+S+Прибыль)*100%,  
где S - рассматриваемое изменение бюджета:  
F - постоянные расходы.  
 
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход.  
 
Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи:  
Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса. 
 
Затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.  
 
Подход основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется . С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.  
 
Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в средствах массовой информации. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки ¹агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.  
 
Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным.  
В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.  
 
Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.  
 
Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы): 
 
В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.  
 
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.  
 
Сложность в том что мы не всегда можем знать все о затратах конкурентов. Конкурент сможет также диктовать вам ваш бюджет, неоправданно его завышая. 
Например:  
На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат. 
В среднем на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, a Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной "средней температуры по больнице".  
Метод, определения бюджета на основе кривых рекламной интенсивности: 
 
В основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1 и рис. 2.). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка). 
 
Рис. 2. Кривая рекламной эффективности 
 
Метод Дорфмана-Стэймана: 
 
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета: 
 
Р/П = Эр/Эц,  
где Р -  рекламный бюджет компании; 
П -  общий объем продаж компании; 
Эр - эластичность спроса по рекламе; 
Эц -  эластичность спроса по цене. 
 
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: 
Р = П x Эр/Эц . 
 
При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).  
 
Метод Данахера-Руста : 
 
Этот метод рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. 
 
Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). 
 
Теперь рассмотрим эти цели в отдельности. 
 
A. Максимизация прибыльности рекламных расходов 
Е(1) = kf - c, 
где Е(1) - прибыльность рекламных расходов; 
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c  - стоимость рекламы. 
Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k. 
 
B. Максимизация рекламной эффективности 
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде: 
Е(2) = kf/c, 
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов; 
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c  - стоимость рекламы. 
 
C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу  
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.  
 
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы: 
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1, 
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов; 
f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c - стоимость рекламы. 
 
Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же..¹