Особенности ценообразования в условиях инфляции

- предельные издержки - рассчитывают для того, чтобы выяснить: следует ли расширять и дальше свою предпринимательскую деятельность, то есть во сколько обойдется медицинскому учреждению увеличение объема медицинских услуг, например, на одну единицу, на пять и т.д. Для этого есть формула

                                        МС = DТС / DQ ,

где                 МС – предельные издержки;

           DТС – валовые издержки;

           DQ – объем медицинских услуг.

Рассчитав, можно увидеть, имеется  ли экономический смысл в расширении вашей деятельности;

″вмененные (или  альтернативные) издержки" - чрезвычайно важны в современных условиях. Речь идет о зарплате работника, которую он бы получал, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре Именно величину такой зарплаты следует включать в цену медицинской услуги, если учреждение заботится о сохранении кадров.

Необходимо особо отметить, что  в нашей практике пока еще используется понятие "себестоимость". Затраты, образующие себестоимость услуги, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные затраты, амортизация основных фондов, прочие затраты.

Четвертый этап. Анализ цен и медицинских услуг конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление медицинским учреждением цены будут влиять и цены конкурентов. Анализ цен и услуг конкурентов можно проводить различными способами: узнать прейскурант цен конкурентов, попросить пациентов высказать свое мнение о качестве медицинских услуг конкурентов и т.д.

Пятый этап. Выбор метода ценообразования.

На этот выбор влияют различные  группы факторов:

- конкретные условия рынка (степень монополизации, круг пациентов, ценовая эластичность спроса);

- положение медицинского учреждения  в данной отрасли (финансовое  положение, платежеспособность, связь  с другими учреждениями);

- характер реализуемых услуг  (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость с другими услугами).

Методы ценообразования разнообразны. Приведем наиболее известные и часто  используемые в практике ценообразования  западных стран:

- метод "средние издержки плюс прибыль". Данный метод остается популярным во многих странах по следующим причинам. Производителям услуг больше известно об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. И, наконец, его считают более справедливым по отношению к потребителям услуг;

- метод обеспечения целевой прибыли. Учреждение стремится установить такую цену на услуги, которая принесет ему желаемый объем прибыли;

- метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги. Все большее количество предприятий и фирм в мире обращаются к этому методу, закладывая в цену покупательское восприятие.

В условиях рынка ценообразование  представляет собой сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов, и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор основных подходов к определению цен на медицинские услуги, безусловно, является одной из основных функций маркетинга.

Представляет практический интерес  опыт зарубежных маркетологов в вопросах ценообразования на новые виды услуг, а также на уже существующие.

 

III. ВИДЫ ЦЕН

НА НОВЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ  УСЛУГИ

"Снятие  сливок" на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет о внедрении принципиально новой услуги, не имеющей аналогов, а также когда внедрение услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики - максимизировать прибыль.

Цена внедрения  и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу, заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к расширению объема услуг, и, напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги.

Цена лидера на рынке медицинских услуг - данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения-лидера, но только в определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными характеристиками предлагаемой вами услуги по сравнению с существующими услугами лидера.

Чем меньше отличий вашей новой  услуги от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе  уровень цен на новые услуги к  отраслевыми "стандартам". Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.

"Психологическая"  цена - цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Кроме того, бытует мнение, что цифра "7" обязательно должна входить в назначенную цену. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам. Примеры привлекательности таких цен каждый может привести и из собственного опыта.

Престижная  цена - такого рода цены устанавливаются, как правило, на "модные" медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и пр.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня.

 

IV.  ВИДЫ ЦЕН НА УЖЕ ИМЕЮЩИЕСЯ

НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ

В современных условиях цены на медицинские  услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться  в отрыве от постоянного совершенствования  качества услуг. Естественно, все эти  изменения должны производиться  с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная.

Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно привлекать к себе пациентов.

Перечислим основные виды цен, которые  можно устанавливать на медицинские услуги.

Скользящая  падающая цена на медицинские услуги. Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить, на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов.

Но этот подход требует постоянного  снижения издержек на одну услугу как  за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант в практике называют «экономией на масштабе».

Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену.  Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесмены и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по-другому. Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, и об этом уже было сказано, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми вы будете работать и которые готовы платить за получаемые услуги.

Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Сейчас это характерно для рынка стоматологических услуг, когда наряду с врачами нашей страны начинают функционировать стоматологи Америки, Германии и других стран.

Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.

Рассмотренные подходы к ценообразованию  и виды цен, бесспорно, следует использовать для повышения конкурентоспособности  медицинского учреждения. Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразованию предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Переход  экономики  России к  рыночным  отношениям,  либерализация  цен  и  тарифов  на  товары  и услуги  повлекли  за собой  удорожание  медицинской  помощи  населению  и  ещё  более обострили  ранее  существовавшую  проблему  ресурсного  обеспечения  здравоохранения,  что  отрицательным  образом  сказалось  на  управлении отраслью в  финансовом,  технологическом,  функциональном, кадровом  ракурсах  со  стороны  планирования,  организации,  мотивации  и  контроля  управленческих органов  сферой  здравоохранения.

Очень   важно  в  аппарате  управления  здравоохранением  иметь  не  только  главного  врача,  который  занимается  клиникой,  развитием  и  внедрением  новых  медицинских  технологий,  но  и  специалиста,  который  бы  занимался  компетентным  решением  вопросов  финансирования.

Внедрение  медицинского  страхования  предполагает  коренную  реорганизацию  экономической  базы  здравоохранения:  формирование  цен  и  тарифов  на  конкретные  виды  медицинской  помощи,  реализацию  в  деятельности каждого  врача  экономической  обоснованности  и  целесообразности  затрат  при  условии  высокого  качества  медицинской  помощи  каждому  пациенту  и  т.д.

Что  касается  руководителя  в  сфере  здравоохранения,  то  он  должен   объединять  в  себе  множество  качеств.  Прежде  всего,  это  специалист,  умеющий  принимать  управленческие решения.  Он  должен  быть  экономистом,  менеджером,  дипломатом  и  чиновником,  бюрократом  в  хорошем  смысле  этого  слова.  Обязательно  знать  технологию  подготовки  и принятия  решений,  чтобы после подписания  документов  не  требовалось их  корректировать.

Во  всем  мире  возрастает  вовлечение  врачей-клиницистов, старших  и  главных  медицинских  сестёр  в  процесс  управления  клиническими  ресурсами  на  основе  познания  основных  положений  менеджмента  и  экономики  здравоохранения.  В  связи  с  этим  в  цивилизованных  странах  общество  повышает  требования  к  уровню  подготовки врачей   и  медицинских  сестёр  в  области  экономики,  менеджмента,  планирования  и  финансирования  здравоохранения.

 

 

 

 

 

 

 

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:

 

1. В.В.Гришин «Проблемы ценообразования и оплаты медицинской помощи в системе обязательного медицинского страхования»-М, 1996.
2. И.М. Экономика здравоохранения /Учебное пособие/-М, 2001.
3. А.М.Таранов «Комплексное планирование и финансовое нормирование в системе оказания медицинской помощи населению субъекта РФ в рамках Территориальной программы ОМС» /Учебное пособие/ - М, 2000.
4. Г.А.Малодушева «Организация платных медицинских услуг в учреждениях здравоохранения»  – г.Архангельск,1999.
5. В.З.Кучеренко «Экономика здравоохранения»: Учеб.пособие /– М.: Медицина, 1996.