Патиентная (нишевая) стратегия производственного предприятия

      Введение 

      Термин  «рыночная ниша» пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными конкурентами. Чарльз Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища.

      В терминах популяционной экологии, –  течения, сформировавшегося в США  в конце 1970-х годов и ставшего впоследствии важным направлением современной  экономической социологии и организационной  теории, – рыночная ниша [market niche] – это часть сегментированного рыночного пространства, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи предприятий данной организационной формы с определенными группами поставщиков и потребителей.

      Теория  конкуренции выделяет понятия “фундаментальной рыночной ниши”, которая определяется общим предназначением выпускаемого товара, и “реализованной рыночной ниши”, которая определяется сегментом рынка, на который рассчитан продаваемый товар. Например, микроавтобусы ЗИЛ и Газель, предназаченные для пассажирских перевозок, между собой конкурировать не будут, так как рассчитаны на разные сегменты рынка.

      Стратегия рыночной ниши основана на узкой специализации фирмы, на работе с одним сегментом рынка. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора и т.п.

      При этом, удовлетворяя особые требования узкого сегмента рынка, предприятие  имеет возможность назначать более высокие цены и иметь большую норму прибыли.

      Следуя  стратегии рыночной ниши, компания концентрируется на очень небольшом  рыночном сегменте, не представляющем интереса для крупных игроков. Смысл  в том, чтобы быть рыночным лидером  в малом сегменте, а не рядовым конкурентом на большом рынке.

      Ниша  может  быть  "географической"  (быть  сильным в Калаче  вместо  попытки конкурировать в Волгограде)  или "представляющей отборное  качество" (10 различных сортов копченой салями вместо традиционного ассортимента колбас).

      Небольшим фирмам следует избегать прямой конкуренции  с крупными, ориентируясь на малые  рынки или ниши, не представляющие интереса для больших компаний.

      Далее в работе рассматриваются вопросы  стратегии компании, обслуживающей  рыночную нишу; рассматриваются условия открытия магазина по формату «магазин у дома», использующего стратегию рыночной ниши, которая наиболее применима при открытии бизнеса.

      Также рассмотрена патиентная стратегия, – другое название нишевой стратегии, – производственного предприятия.

      Такими  методами мы достигаем цели нашей  работы: произвести исследование рыночной ниши и связанные с ней стратегии  на конкурентном рынке предприятий  различных организационных форм. 

       1. Стратегия рыночной ниши 

      Стратегию рыночной ниши, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

      Примерами фирм, использующих стратегию рыночной ниши, являются магазин “Большие люди” (товары для людей с большими размерами), салон “Свадебный” (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

      Причиной  выбора такой стратегии часто  является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина  — усиление барьеров входа в отрасль  или на рынок. Именно поэтому стратегия  рыночной ниши, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии рыночной ниши приведены в табл. 1.

      Таблица 1

      Стратегия фокусирования (рыночной ниши)

      Стратегия рыночной ниши направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия рыночной ниши предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

      Скажем, в США узкоспециализированные журналы типа “Мир футбола”, “Мир хоккея” существенно потеснили журнал “Спорт”, публикующий материалы на разные спортивные темы.

      Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие  найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.

      Например, компания нашла рыночную нишу, связанную  с регистрацией автомобилей. Когда  правительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирма нашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей, отбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил стоянки.

      Почти в каждой отрасли существуют компании, которые специализируются на обслуживании рыночных ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупными сегментами, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения более крупных компаний также следуют стратегии обслуживания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.

      Основная  мысль здесь заключается в  том, что благодаря грамотному применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

      Что же приносит успех компаниям, работающим в нише? Главная причина заключается  в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителей более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются его за счет высокой нормы прибыли.

      Компании, ориентирующиеся на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или  несколько таких ниш, которые  были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслуживать. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает.

      Широта  рыночной ниши [niche width] измеряется не только объемом продаж или соответствующей долей рынка, но и характеризуется такими параметрами как: товарный ассортимент и спектр оказываемых услуг, ценовой диапазон и характер целевых потребительских групп, число хозяйственных объектов и их территориальное расположение. Важным показателем жизнеспособности и перспектив развития предприятия выступает степень заполнения рыночной ниши. Нишу можно считать заполненной, когда участники рынка начинают активно претендовать на один и тот же круг поставщиков или потребителей. Это зависит не только от числа предприятий, но и от их территориального расположения. Влияние последнего признака, конечно, зависит от отрасли, степени мобильности ее основных ресурсов и контрагентов. Но в секторе розничной торговли, выходящей на конечного индивидуального потребителя, привязанного к месту своего жительства или работы, степень заполнения рыночной ниши, как правило, определяется числом торговых объектов и объемом торговых площадей, приходящихся на определенное число жителей данной территории.

      Конкуренция между отдельными предприятиями, как  правило, разворачивается в одной  и той же или в смежных рыночных нишах, когда эти предприятия  к тому же территориально приближены друг к другу. В процессе этой конкуренции  одни предприятия возникают, другие исчезают или поглощаются более крупными и успешными участниками рынка.

      Эта конкуренции, как правило, проходит две стадии. На первой стадии, когда  новые предприятия еще не получили достаточного распространения, а осваиваемые  ими рыночные ниши не заполнены (т.е. в них существует относительно избыточное предложение ресурсов и не полностью удовлетворен платежеспособный спрос), конкурентная борьба ведется в форме захвата и освоения новых ниш, которые до определенного времени могут практически не пересекаться со старыми нишами. На второй стадии, когда новые рыночные ниши оказываются заполненными и нарастают ограничения со стороны платежеспособного спроса, они начинают все более пересекаться со старыми нишами. С экономической точки зрения это означает, что посредством предприятий разных организационных форм начинают продвигаться одни и те же или сходные товары и услуги, предоставляемые по близким ценам (например, в новом гипермаркете продаются товары по ценам открытых рынков). В территориальном плане это выражается в том, что хозяйственные объекты разных организационных форм (например, супермаркет и мелкий локальный магазинчик) располагаются в непосредственной близости друг от друга, а зоны покрываемого ими потребительского спроса явно пересекаются. В силу экономической и территориальной близости они начинают претендовать на привлечение одной и той же группы покупателей. В результате этого возрастающего наложения рыночных ниш, одно предприятие начинает развиваться за счет другого, вытесняя прежнее из рыночного пространства.