Патиентная (нишевая) стратегия производственного предприятия

     Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается  на отдельные, сравнительно самостоятельные  части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой – даже маленькой – фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Проведённые в 80-е годы в США обследования средних фирм показали, что уже доля 7% на рынке позволяет им рассчитывать на уровень прибыльности 10% по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке в 36% и выше приносила уже прибыль в размерах 30%.

     Ради  точности подчеркнём, что оговорка « в разумных масштабах» в предыдущем абзаце сделана не случайно. При слишком больших завышениях цен потребитель просто купит стандартный или другой дифференцированный товар.

     Дифференциация  привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая писчая бумага, изготовленная только из макулатуры, неожиданно находит спрос у защитников окружающей среды и, особенно у фирм и других организаций, желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить бесконечно. Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определённую потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными.

     Особенно  важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли.

     Дифференциация  продукта полезна производителю  также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а ещё лучше неповторимые черты, фирма «привязывает» клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т.п. нередко определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы. 
 

      Заключение 

      По  результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

      1. Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

      Рыночная  ниша - это, по сути дела, сегмент в  сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических  потребностей ограниченного круга  клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

      2. Стратегия рыночной ниши заключается в ориентации лишь на какой-либо сегмент или нишу рынка, которые могут быть определены исходя из географических параметров, уровня дохода потребителей и т.д. При этом цель предприятия состоит в том, чтобы наилучшим образом обслужить покупателя на данном рыночном сегменте.

      3. Стратегию рыночной ниши целесообразно применять, когда:

      • рынок слишком большой, чтобы  полностью охватить его;

      • сегмент достаточно большой, чтобы  обеспечить прибыль, и имеет перспективы  роста;

      • сегмент не является привлекательным для многих конкурентов;

      • фирма, начинающая работать на сегменте, не имеет достаточно опыта и ресурсов, чтобы полностью охватить его;

      • фирма может создать на сегменте высокие барьеры и защитить себя от всех пяти сил конкуренции Портера.

      4. Реализация данной стратегии связана со следующими рисками:

      – всегда есть возможность усиления уровня конкуренции на сегменте;

      – всегда есть опасность, что требования и предпочтения потребителей на сегменте распространяться на весь рынок;

      – сегмент в процессе разработки его фирмой может повысить уровень своей привлекательности для конкурентов.

      Патиентная  стратегия является той же стратегией рыночной ниши, но применяется чаще при анализе конкурентной стратегии  предприятий и не вызывает путаницы в терминах.

       Список литературы 

1. Баринов В. А., Синельников А. В. Развитие организации  в конкурентной среде. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2000. - № 6. – с. 3 – 13.
2. Бубенцова П., Никитина Е. Практикум для практиков // Новости торговли. 2005. № 8. С. 16-21.
3. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика; Учеб. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 415 с.
4. Никитина Е., Рябова А. Бизнес на соседях // Новости торговли. 2005. № 12. С. 24- 26.
5. Кныш И.Н. Конкурентные стратегии. – С-Пб., 2000.
6. Круглова Н. Ю. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. – М.: РДЛ, 2003. – 464 с.
7. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. – М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2002. – (Высшее образование). – 288 с.
8. Юданов А.Г. Конкуренция: теория и практика. – М.: Изд-во “Акалис”, 1996.