Как и сегментация,
позиционирование имеет двоякое
важность. Во-первых, определение места
продукта на рынке является
основанием для разработки концепции
продвижения объекта на рынок
- определение каналов продвижения,
способов и средств рекламы,
разработки ценовой политики. Во-вторых,
позиционирование направлено на клиента
и призвано сформировать у него определенный
образ продукта.
Разумеется, и сегментация
рынка, и позиционирование продукта
- все это лишь инструменты,
которые используются для достижения
главной задачи - принятия оптимального
экономического решения, приносящего
максимальный барыш предпринимателю.
Их важность состоит
прежде всего в том, чтобы физические характеристики
(качество) создаваемых (продаваемых) объектов
соответствовали их экономическим характеристикам
(цене, доходу) и представлениям потребителей
предлагаемых к реализации объектов, что
может кратко выражено в виде следующей
простейшей формулы:
Качество=цене=потребителю.
Например, на первичном
рынке недвижимости, выделяя определенный
сегмент рынка в качестве сферы
своей активности, застройщик-предприниматель
должен выявить тот уровень
требований, который потребители
предъявляют к продукту (например,
к характеристикам квартиры), исходя
из этого принять те или иные технические
и градостроительные решения, определить
стоимостные характеристики, сравнить
их с возможностями потенциальных приобретателей.
Реально эта действо может проводится
несколько раз для того, чтобы сбалансировать
все составляющие приведенной выше формулы.
Использование сегментации
как инструмента при формировании
модели поведения предпринимателя
позволяет рационализировать свое
экономическое поведение, избежать
лишних издержек, правильно избрать
способы продвижения своего продукта.
5. Обзор рынка недвижимости
города Санкт-Петербург.
"Петербург превратился
в одну сплошную стройку", -
так считают не только гости
города, но и его обитатели,
для которых появление многоэтажного
жилого дома на давнехонько
и прочно заброшенном пустыре
уже не является событием. Строительный
бум, зародившийся в Петербурге
в конце 1990-х, ежегодно добавляет
в адресный справочник города
150-170 жилых домов. Специалисты
считают, что это отнюдь не
предел. Сегодня в нашем городе
есть фирмы-строители и потенциальные
покупатели.
По сведениям исследований
рынка жилья, в 2000 году наибольшим
успехом у застройщиков пользовался
Приморский район, уже несколько
лет подряд являющийся лидером петербургского
жилищного строительства. Здесь было возведено
45 домов, то есть почти треть от суммарного
числа жилых зданий, построенных в Петербурге.
Ненамного отстали Пушкинский (33) и Петродворцовый
район (28 домов). Аутсайдеры в деле возведения
нового жилья - Выборгский, Калининский
и Красносельский районы (соответственно,
2, 4 и 4 жилых дома). Абсолютный же отстающий
- Красногвардейский район. Петербургские
фирмы, предлагающие новое жилье, можно
разделить на три основные категории.
К первой относятся компании-застройщики,
которые являются инициаторами инвестиционно-строительных
проектов. Такая компания получает от
городской администрации участок земли
под застройку, сама находит подрядчиков,
отвечает за выполнение финансовых обязательств
перед городом и управляет финансовыми
потоками (то есть принимает финансы от
владельцев будущих квартир и оплачивает
строительные работы). Вторая группа продавцов
жилья - это фирмы, которые обеспечивают
проект материальными ресурсами, рабочей
силой или вспомогательными услугами
пропорционально загодя оговоренной доле
недвижимости, которая переходит в их
собственность после сдачи дома в эксплуатацию.
Обычно в этой роли выступают подрядчики
или поставщики стройматериалов, получающие
оплату квартирами или коммерческими
помещениями в будущем доме. Третья и,
пожалуй, наиболее многочисленная группа
продавцов - это посредники между обладателем
прав на строящийся жилье и конечными
собственниками будущих квартир. Чаще
всего это профессиональные риэлтерские
агентства, занимающиеся своим обычным
бизнесом - поиском покупателя жилья за
соответствующее комиссионное вознаграждение.
Как правило, такие агентства работают
со второй группой продавцов - будущими
собственниками. По различным оценкам,
продажей нового жилья в Петербурге постоянно
занимаются 70-80 компаний, каждый день предлагающих
на продажу квартиры в более чем 160 строящихся
домах. Застройщики утверждают, что успех
нового проекта на 50% зависит от выбора
места под будущее строительство, а также
от типа строящегося объекта. Еще в 1998
году считалось, что типовое жилье по относительно
недорогой цене можно продавать где угодно
и в каких угодно количествах. Однако стоимость
на рынке выровнялись, и сегодня уезжать
на окраину ради экономии пары тысяч долларов
уже не имеет смысла. Так, при застройке
Девяткино, Сертолово, Кузьмолово и Рыбацкого
предполагалось, что недорогое жилье в
этих районах будет пользоваться повышенным
спросом. Однако многие дома, построенные
в этих районах сразу после августовского
кризиса 1998 года, до сих пор заселены не
до конца. Кстати, год-два назад аналогичная
проблема возникала и в Москве, где подолгу
пустовали целые кварталы, а суммарная
площадь невостребованного жилья составляла
более 1 млн. кв. м. По мнению специалистов,
проблема в том, что застройщики возводили
дешевые дома, стремясь привлечь клиента
относительно невысокой стоимостью квартир.
Однако сегодня и в Москве, и в Петербурге
горожанам, улучшающим свои жилищные условия,
предоставляется просторный отбор квартир
во всех городских районах. И экономия
средств лишь один из критериев выбора.
"Строительство нового жилья на петербургских
окраинах имеет два уязвимых места - слабое
развитие транспорта и отсутствие объектов
социальной инфраструктуры, - поясняет
проректор Института недвижимости Александр
Мошнов. - С магазинами просто - в зоне предполагаемого
строительства торговые предприятия появляются
быстро. А вот школы, детские сады и поликлиники
были и остаются "больным местом"
застройщиков, поскольку существуют строгие
нормы соотношения числа обитателей района
и количества мест в социальных учреждениях".
В принципе, состоятельному застройщику
никто не мешает самостоятельно создать
технические и социальные условия для
возведения нового дома. Однако с учетом
затрат на устройство микрорайона квартиры
в новом доме станут "золотыми", продавать
квадратные метры себе в убыток никто
из застройщиков не согласится. В 2004 г.
на рынке недвижимости Санкт-Петербурга
начался кризис. Стагнация, вызванная
резким падением покупательского спроса,
привела к тому, что объем продаж упал
на 20-25%. 17% квартир в сданных домах остаются
нереализованными. Однако, это не вызвало
заметного падения цен на рынке. В 2005 г.
в Питере заложено в несколько раз меньше
жилых домов, чем в предыдущем. Обвал рынка
недвижимости начался с мая - июня 2004 г.
и добился своего максимума к началу весны
2005 г. Если вещать о ценах, то они простояли
более года почти на одном уровне, среднее
падение не превышало 1,5%. При этом постоянно
росла себестоимость строительства. Когда
потенциальные покупатели увидели, что
стоимость на жилье перестали расти, они
стали дольше избирать.
Корпоративные инвесторы,
которые вкладывали финансы в
тот самый сегмент рынка, либо
стали инвестировать меньше, либо
перестали это совершать совсем,
поскольку доходность упала.
Причин, которые привели
к такому положению дел, несколько.
Во-первых, перепроизводство. В Санкт-Петербурге,
в котором сегодня проживает
4,6 млн человек, два с половиной года назад
чистые продажи на рынке составляли примерно
900 тыс. кв. м., а 3,7-3,8 млн кв. м находились
в различной стадии строительства. За
два с половиной года количество объектов
в строительстве увеличилось на 2 млн кв.
м. По состоянию на начало весны 2005 года
это было уже 5,5 млн кв. м.
Количество возводимых
объектов увеличилось на 45%, но
темпы продаж не стали расти:
они просто не поспевают за
таким ростом объема строительства.
Вторая причина - резкий
рост себестоимости строительства.
По уровню роста зарплат, стоимости
материалов, других затрат питерский
рынок практически не отличается
от московского. А вот рост цен на земельные
участки в Питере был значительным. До
осени 2003 г. почва в Санкт-Петербурге была
сильно недооценена. Право застройки по
типовым объектам стоило 15-25 долл. на 1
кв. м. И всего за один год, с осени 2003 к
осени 2004 г., произошел рост почти в пять
раз. В среднем право застройки вышло на
100-120 долл. за 1 кв. м, а по некоторым отдельным
торгам стоимость доходили до 170-180 долл.
Состояние рынка и платежеспособность
застройщиков за такими темпами роста
также не поспевали.
К сентябрю 2005 года
клиенты стали постепенно ворочаться
на рынок: застройщики стали
регулировать рынок, снижая объемы
строительства. За первые восемь
месяцев 2005 года на рынок было
выведено минимальное количество
объектов по сравнению с последними
тремя годами. Если затронуть
вопрос о ценах, то минимальные
стоимость начинаются от 900 долл. за квадратный
метр в типовых домах и заканчиваются
10-12 тысячами долларов за метр в элитных
домах на вторичном рынке.
Если вещать о средних
ценах, то в этом месте все-таки
львиную долю составляет жилье
экономкласса, и средняя цифра
по этим двум категориям пребывает
на уровне 1100 долл. за 1 кв. м на
первичном рынке и 1200 - 1250 на
вторичном рынке. Нужно иметь
в виду, что себестоимость строительства
включает в себя не только
подготовку земли, но и рекламу,
подключение к внешним коммуникационным
сетям, установку сантехники и
прочее.
Как и по всей
России в Санкт-Петербурге развивается
рынок ипотечного кредитования,
поставленная проблема которого
сделать покупку жилья доступной.
К сожалению, до сих пор доступ
к ипотеке крайне затруднителен
- очень ограниченное количество
петербуржцев может позволить
себе покупку квартиры в кредит.
Существующие базовые условия:
период предоставления, первоначальный
взнос, процентная ставка, требования
к получаемому доходу и предоставляемым
документам таковы, что, по экспертным
оценкам, купить жилье в кредит
в данный момент могут не
более 3% граждан. Чтобы ипотека стала
доступной и хотя бы для 30% граждан, кредитным
учреждениям нужно кардинально менять
условия: снизить начальный взнос до 10%,
а процентную ставку до 7-8%, период кредита
увеличить до 30 лет, а также сократить
требования к предоставляемым документам:
ведь существует надежная схема обеспечения
кредита - квартира пребывает у банка в
залоге. Объем выдачи ипотечных кредитов
растет очень серьезно. Абсолютные цифры
пока небольшие, но наблюдаемая динамика
очень хорошая. Если в 2004 г. в Питере банки
выдали 1400 ипотечных кредитов, то уже на
1 июля 2005 г. выдано 1700 кредитов. А к концу
года, как мы ожидаем, эта цифра составит
как минимум 3,5 тысячи. Эксперты допускают,
что тенденция к удвоению будет продолжена,
и в следующем году может быть выдано приблизительно
6-7 тысяч кредитов. В ипотеке задействован
рынок как вторичного, так и первичного
жилья. Причем треть кредитования относится
именно к первичному рынку. Банки очень
активно открывают ипотечные программы
по строящемуся жилью (в частности Сбербанк
в Санкт-Петербурге недавно начал новую
программу). Если к 2007 году за счет ипотечного
кредитования будет продаваться более
15% жилья, то это станет дополнительным
платежеспособным спросом, который существенно
влияет на рынок. Снижение объемов предложения
и рост спроса приведут к 2007 году к сбалансированности
рынка.
6. Заключение. Обобщив все
вышеизложенное можно сделать
несколько выводов. Недвижимость
включает в себя объекты, перемещение
которых без несоразмерного потерь
их назначению невозможно, в том
числе леса, многолетние насаждения,
здания, сооружения. Рынок недвижимости
- это совокупность отношений
кругом операций с объектами
недвижимости (продажи, покупки,
аренды, залога и т.п.). Развитию
рынка недвижимости способствует
свободный переход прав собственности
на недвижимость. С переходом
России к рыночным отношениям
недвижимое имущество становится
товаром, и рынок недвижимости
набирает обороты. Разумеется, и
сегментация рынка, и позиционирование
продукта - все это лишь инструменты,
которые используются для достижения
главной задачи - принятия оптимального
экономического решения, приносящего
максимальный барыш предпринимателю.
Их важность состоит прежде всего
в том, чтобы физические характеристики
(качество) создаваемых (продаваемых) объектов
соответствовали их экономическим характеристикам
(цене, доходу) и представлениям потребителей
предлагаемых к реализации объектов. Однако
сегодня и в Петербурге горожанам, улучшающим
свои жилищные условия, предоставляется
просторный отбор квартир во всех городских
районах. В 2004 г. на рынке недвижимости
Санкт-Петербурга начался кризис. Стагнация,
вызванная резким падением покупательского
спроса, привела к тому, что объем продаж
упал на 20-25%. К сентябрю 2005 года клиенты
стали постепенно ворочаться на рынок:
застройщики стали регулировать рынок,
снижая объемы строительства.
7. Список использованной
литературы.
1. Котлер Ф. Основы маркетинга.
Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст.
Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993. - 736 с.
2. www.fontanka.ru
3. Щербаков А.И., Золотарев
И.И. ,Щербакова Н.А. Основы экономики
недвижимости: Учебное пособие. - Новосибирск:
НГАСУ, 1997. - 124с.
4. Санкт-Петербургские ведомости
№ 176(2566) 28 сентября 2001 статья 20.