Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

Рекламодатели не стали, бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она  не была эффективной. Основные достоинства  телевидения, делающие его привлекательным  средством рекламы - эффективность  затрат, воздействие и влияние  на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают  телевидение как наиболее эффективное  средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения  является его широкий охват, который  в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения  является мощное воздействие изображения  и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя  до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение  обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут  выглядеть важными, волнующими и  интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом  нашей культуры. Для большинства  из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и  образования. Зрители охотнее верят  компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные  программы. Иногда это влияние связано  с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет также и  свои недостатки. К ним относятся  высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной  рекламы является чрезвычайно высокая  абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя  стоимость рекламы на телевидении  низка, абсолютная стоимость может  оказаться неприемлемой, особенно для  небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества  технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие  на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят  общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы  на телевидении страдает недостаточной  гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий  сезон. Если рекламодателю не удаётся  сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Чтобы более точно представить  себе те преимущества, которые предоставляет  телереклама, и её недостатки, можно  сравнить два наиболее эффективных  вида рекламы – это телереклама  и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много  общего: оба пользуются эфиром для  передачи сообщений, оба зависят  от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя  и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к  информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая  продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам  и того, и другого.

Однако телевидение имеет перед  радио ряд преимуществ:

• Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
• Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио  гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо  больше.

Итак, телевизионная реклама –  наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие  на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают  эффективность отдельных телевизионных  объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить  весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

Измерение аудитории  телевидения.

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей  или меньшей мере волнует число  и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому как некоторые  журналы и газеты имеют большой  или маленький круг читателей, наблюдаются  различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с  точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько  методик определения размеров аудитории  и ее характера.

Телефонный опрос методом  случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Несколько большую возможность  выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование  дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории  телевидения обычно пользуются следующими показателями:

1. число активных семей,
2. оценочный коэффициент (рейтинг) программы,
3. доля аудитории,
4. расчетная аудитория,
5. состав аудитории.

Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Оценочный коэффициент программы  — наиболее известный показатель замера аудитории телевидения. Однако при сравнении программ на его  основе не учитываются ни разница  в  числе зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории.

 

Наиболее рейтинговые  передачи российского телевидения

 

Смотрят передачу %

“Городок” 54,78

“Сам себе режиссер” 54,37

КВН 96 50,96

“Джентльмен-шоу” 47,95

“Что? Где? Когда?” 46,86,

“Маски-Шоу” 46,45

“Ералаш” 45,63

“Новости ОРТ” 45,36

“Угадай мелодию” 44,95

“Куклы” 44,56

“Вести РТР” 44,26

“Время ОРТ” 43,17

“Клуб Белый Попугай” 43,03

“Поле Чудес” 39,48

“Итоги” 37,84

“Смехопанорама” 37,34

“Пока все дома” 37,57

“L-клуб” 36,56

“Час Пик” 35,11

 

Оценочный коэффициент часто  рассматривают в качестве показателя популярности программы. Это справедливо  лишь отчасти. Уильям С. Рубенс, вице-президент  сети Эн-би-си, занимающийся проблемами исследования и общесетевого планирования, напоминает: “На оценочном коэффициенте программы сказывается внутренняя обстановка в рамках средства коммуникации, конъюнктурная ситуация в период выхода программы в эфир. Программы  существуют и выживают — или не выживают — в конкурентном окружении. Им помогают или вредят программы, стоящие  в расписании непосредственно перед  ними, и программы, передаваемые одновременно с ними по другим каналам”.

Стоимость телевизионной  рекламы.

Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом могут  передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы,  связанные  с программой. Варианты попеременного  и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке отразить в тарифах  меняющиеся размеры аудитории в  различное время суток телестанции  выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит, прежде всего, от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров. Вот типичный пример тарифов типичной телевизионной станции за трансляцию 30-секундного рекламного ролика в зависимости от класса времени передачи¹:

 

Класс Время Стоимость, долл.

Класс АА 18.30—22.29 1800

Класс А 17.00—18.29 700

22.30—23.59

Класс В 15.30—16.59 400

Класс С 9.00—15.29 250

Класс D начало работы—8.59 120

24.00—конец работы

 

Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций  на небольших рынках временных классов  меньше, чем в тарифной сетке станций  больших городов.