Применение информационных систем для получения конкурентных преимуществ

 

  Системы  стратегического  уровня представляют  собой инструмент помощи руководителям  высшего уровня и подготавливают  стратегические исследования и  длительные прогнозы, как для фирмы, так и для различных внешних экономических процессов. Эти системы должны отвечать на следующие вопросы. Какое количество абитуриентов будет через три, пять лет? Каков будет уровень занятости через пять лет? Каковы длительные промышленные, финансовые прогнозы, и где нас ожидает спад? Какие изделия мы должны производить через пять лет?

 

  В соответствии  с зарубежной классификацией выделяют шесть основных типов информационных систем.

 

  Организация  имеет исполнительные системы  поддержки  руководства – Executive Support Systems (ESS) на стратегическом уровне; управляющие  информационные  системы – Management Information Systems (MIS) и системы поддержки принятия решений – Decision Support Systems (DSS) на тактическом (управленческом) уровне; системы управления знаниями – Knowledge Work System (KWS) и системы автоматизации делопроизводства – Office Automation Systems (OAS) на уровне знаний; и системы обработки транзакций – Transaction Processing Systems (TPS) на эксплуатационном уровне.

 

  Таким образом,  информационные системы в   организациях разработаны, чтобы  помочь служащим или менеджерам  на каждом уровне реализовать  функции продажи  и маркетинга, производства, финансов, бухгалтерского учета, и управления персоналом.

 

  Каждая  из различных видов систем  может  иметь компоненты, которые  используются различными  уровнями  управления, одновременно.

 

  Следует  отметить, что наиболее эффективны интегрированные ИС, объединяющие функции всех функциональных подсистем и различных уровней управления. 

 

 

3  Применение информационных систем  для получения конкурентных преимуществ 

Информационная  система сегодня играют стратегическую роль, так как помогают организации получить конкурентные преимущества. Информационная технология и ИС сами по себе не дают конкурентных преимуществ. Их нужно использовать для поддержки стратегии конкуренции.

Экономическая сущность информации заключается в том, что обладание ею позволяет снизить потребность во многих видах материальных ресурсов, а также уровень неопределенности производственно-хозяйственной деятельности предприятия, предотвратить убытки и т. д. С другой стороны, информация представляет собой ресурс, имеющий, в свою очередь, стоимость и субъект управления, а предприятие инвестирует средства в нее ради возможности ее использования для повышения конкурентоспособности и получения прибыли, т. е. происходит объективный переход от индустриального общества к общественной системе, основанной на знании, информации и информационных технологиях.

 

Стратегическими ИС называют такие ИС, которые могут  изменять цели деятельности, изделия, сопутствующие услуги для получения  конкурентных преимуществ.

 

Фирма использует ИТ на трех различных уровнях конкурентной стратегии:

 

·   уровень  бизнеса;

 

·   уровень  фирмы;

 

·   уровень  отрасли.

 

Нет одной стратегической ИС, охватывающей все уровни стратегии, для различных уровней используются различные системы. Для каждого уровня бизнес-стратегии существует стратегия использования ИС, и для каждого уровня существует модель для анализа и оценки использования ИС.

 

В табл.1 отражены стратегии, модели и информационные технологии для каждого уровня конкуренции.

 

Таблица1 
Уровни конкуренции, стратегии, модели и информационные технологии

 

Уровень	Стратегия	Модель	Информационные  сети/ информационные технологии
Отрасль	кооперация,    лицензия,   стандарт	модель конкурентных сил,   сетевая экономика	телекоммуникации, информационное партнёрство
Фирма	синергетика,   центр компетенции	центр компетенции (core competition)	системы знаний, системы организационного управления
Бизнес	снижение затрат   дифференциация, анализ конкуренции	цепочка добавления потребительской стоимости (value chain)	Custom Relationship Management (CRM), Supply Chain Мaanagement (SCM),   Datamining

 
 
 
Более подробно остановимся на стратегии  бизнес уровня и цепочке добавления потребительской стоимости. Ключевой вопрос стратегии бизнес - уровня ¾  это  «Как мы можем эффективно конкурировать на отдельном рынке?» Это может быть рынок кабельного телевидения, автомобильных пассажирских перевозок, туризма и т.д.

 

Основными конкурентными  стратегиями этого уровня являются следующие :

 

1.  Стратегия  преимущества по издержкам производства;

 

2.  Стратегия  дифференциации;

 

3.  Стратегия  изменения сферы конкуренции.

 

Фирма, реализующая  стратегию преимущества по издержкам, ориентируется на широкий рынок  и производит товары в большом  количестве. При помощи массового  производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

 

Фирма, реализующая стратегию дифференциации, нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный, в силу его дизайна, доступности, надежности и других  характеристик. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

 

Фирма, реализующая  стратегию изменения сферы конкуренции, расширяет рынок, включаясь в глобальные рынки, или сужает рынок с фокусированием на небольших нишах, еще не освоенных или недостаточно удовлетворенных другими конкурентами. Продвижение на мировые рынки порождает изменение масштабов фирмы. Продвижение в узкие ниши рынков обеспечивается высоко прибыльным продуктом.

 

На уровне бизнеса  наиболее общим аналитическим инструментом является анализ цепочки добавления потребительской стоимости (value chain).

 

Величина добавленной  стоимости вычисляется как стоимость  проданной продукции за вычетом ее себестоимости. Цепочка добавления стоимости представляет собой описание основных процессов, приводящих к добавлению стоимости продукции предприятия.

 

Потребительская стоимость ¾ это полезность продукта или услуги, способность удовлетворять  какую-либо человеческую потребность.

 

Цепочка добавления потребительской стоимости (ЦДС) представляет собой совокупность работ, которые  увеличивают потребительскую стоимость.

 

Добавление  потребительской стоимости означает, что потребитель желает или готов  оплачивать затраты на выполнение тех работ и задач, которые добавляют потребительскую стоимость продукта.

 

Концепция цепочки  добавления потребительской стоимости  была предложена профессором Гарвардской  школы бизнеса Майклом Портером и широко используется в области консультационных услуг, направленных на совершенствование деятельности компаний для обеспечения их конкурентоспособности.

 

Этот подход базируется на предположении, что конкурентоспособность  достигается путем оптимизации  большого числа отдельных процессов, которые выполняет компания при разработке, производстве, маркетинге, поставке и поддержке своих продуктов и услуг.

 

Модель ЦДС  позволяет определить критические  точки, в которых фирма может  использовать ИТ, позволяющие продвинуть ее конкурентные позиции. Особенно те, где можно получить наибольшую прибыль от стратегических ИС для создания новых продуктов и услуг, продвижения их на рынок, для понижения операциональных издержек, за счет взаимодействия с ИС клиентов и поставщиков.

 

Модель ЦДС  представляет фирму как цепочку элементов базисных действий, добавляющих потребительскую стоимость к продуктам и услугам фирмы.

 

Эти элементы можно  разделить на основную и вспомогательную  деятельность.

 

Основная деятельность непосредственно связана с производством  и реализацией продуктов и услуг фирмы, созданием потребительской стоимости.

 

Основная деятельность включает входящую логистику, производство, выходящую логистику, продажи и  маркетинг, послепродажное обслуживание.

 

Входящая логистика: получение и хранение материалов для производства. Операции преобразуют входящие материалы в конечный продукт.

 

Выходящая логистика: хранение и распределение готовой  продукции.

 

Продажи и маркетинг: включают раскрутку и продажу  продукции.

 

Послепродажное  обслуживание: поддержка и ремонт продукции (услуг) фирмы.

 

Вспомогательная деятельность включает организационную  инфраструктуру (администрирование  и управление, управление персоналом, подбор кадров, обучение), технологическое  обеспечение производства, приобретение оборудования.

 

Модель ЦДС выявляет элементы основной и вспомогательной деятельности, которые могут быть оптимизированы за счет применения ИС, и таким образом может быть достигнуто конкурентное преимущество.

 

Есть элементы, которые добавляют ценность продукту, а есть такие, которые не добавляют. В процессе реинжиниринга число последних сокращают.

Организации имеют  конкурентные преимущества, когда они  обеспечивают большую ценность продукта с точки зрения потребителя, или  когда они обеспечивают ту же самую  ценность для потребителя, но снижают цену. ИС могут иметь стратегическое воздействие, если они помогают фирме обеспечить снижение стоимости продукции и услуг по сравнению с конкурентами, или обеспечить ту же потребительскую стоимость, что и у конкурентов, без увеличения издержек. Например, это возможно за счет более быстрого предоставления высококачественной информации при очень низкой цене. 
В табл. 1. представлены новые продукты и услуги, основанные на новых информационных технологиях.

 
Таблица 1

Новые продукты и услуги

Новые продукты и услуги	ИТ, лежащие  в их основе
Онлайновый  банкинг	Частные вычислительные сети, Интернет
Управление  денежными счетами счетов	Корпоративные пользовательские системы
Электронные биржи	Автоматизированные  рабочие места менеджера и (трейдера) биржевого маклера.
Системы резервирования мест на международных и национальных авиалиниях, в отелях	Системы резервирования, основанные на международных телекоммуникациях
Электронная коммерция	Интернет, корпоративные  базы данных заказчиков
Голосовая почта	Цифровые сети и коммуникационные системы
Изготовление  изделий на заказ	CAD/CAM системы

Стратегическими ИС для бизнес уровня являются информационная система управления взаимоотношениями  с клиентами (Custom Relationship Management, CRM), информационная система управления цепочками поставок (Supply Chain Мanagement, SCM), система «добычи» знаний (Datamining).

 

Поясним некоторые  понятия, встречающиеся в связи  с характеристикой уровней фирмы  и отрасли.

 

Центр компетенции  – это деятельность компании, в  которой она признаётся лидером мирового или регионального уровня.

 

Компетенция –  признание заслуг компании в данной области.

 

Синергетика –  такое объединение бизнесов, которое  даёт не аддитивный, а мультипликативный  эффект. Синергетический эффект: информационные технологии и информационные системы позволяют так соединить функционирование различных бизнесов, чтобы увеличить совокупную прибыль и уменьшить совокупные расходы.

 
 

                                           ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Информационная система  сегодня играют стратегическую роль, так как помогают организации получить конкурентные преимущества. Информационная технология и ИС сами по себе не дают конкурентных преимуществ. Их нужно использовать для поддержки стратегии конкуренции.

Важными факторами, вынуждающими предприятия серьезно задуматься о внедрении информационных систем нового поколения, являются возрастающие многоуровневая  интеграция и расширение партнерства, также сложность,  динамизм и изменяемость бизнеса. Преодоление возникающих трудностей и извлечение дополнительных преимуществ из интеграции во многом стали возможным  благодаря широкому распространению интернет- технологий. Они позволили усилить информационные связи между компаниями, сократить издержки, обеспечить адаптируемость  бизнеса к требованиям рынка. Следствием является создание принципиально новых информационных систем, способных работать в условиях постоянно изменяющихся и запутанных производственно-логистических цепочек.