Такая система препятствовала
должникам Соединенных Штатов, намеревавшимся
сократить свои обязательства путем увеличения
тарифов или налогов. Она усиливала конкурентоспособность
американской промышленности на мировом
рынке. Помимо того, она предоставляла
промышленным державам, особенно Соединенным
Штатам, возможность влиять на планирование
экономики во множестве индустриально
неразвитых странах даже после того как
они обрели политическую независимость.
Эти три взаимосвязанных органа образовали
структуру для мировой торговли. И с 1944
г. до начала 1970-х годов Соединенные Штаты
фактически контролировали эту систему.
Стоит отметить, что этот этап
глобализации имел отнюдь не только финансовое,
но и культурное значение. Послевоенный
экономический скачок в Европе и в Странах
Востока, а также рост благосостояния
населения нес свой отпечаток и в духовной
жизни людей. Уверенные в завтрашнем дне,
они уже не копили деньги в «матрацах»
на «черный» день, а активно вкладывали
средства в надежную, по их мнению, и быстро
развивающуюся экономику своей страны.
Обеспечив возможность потребления государства
и крупные компании начали развивать потребительскую
психологию у своего населения. Немаловажную
роль сыграл в этом культурный экспорт
из Соединенных Штатов, где подобная идеология
была уже поставлена на поток.
В Европе в средствах массовой
информации в 60-х годах активно пропагандировался
стиль жизни нового общества. По телевизионным
каналам транслировались рекламные ролики
призывающие совершать покупки, пользоваться
скидками и кредитами. Основным действующим
лицом этих рекламных фильмов была молодая
семья имеющая ребенка и рассчитывающая
завести еще одного; муж хорошо зарабатывал,
работая инженером на одном из заводов,
жена также подрабатывала, распространяя
косметику среди своих подруг (семья могла
позволить себе няню).
Уже с середину 50-х годов XX в.
в развитых промышленных странах стало
ясно, что отрасли тяжелой индустрии отстают
и исчерпали себя. Например, в то время
как в США общий прирост рабочей силы с
1965 по 1974 г. Составил 21%, занятость в текстильной
промышленности выросла только на 6%, а
в отраслях по производству железа и стали
даже упала на 10%. Сходные тенденции наблюдались
в Швеции, Японии, в странах западной Европы
[6].
Экономический коллапс стал
подобием разрушительной силы в потребительском
и финансовом секторах экономики. Обвал
на мировых биржах, и в особенности на
американских, привел к катастрофической
потери средств не только больших компаний,
но и простых домохозяйств, благодаря
политики государства, активно участвовавших
в экономической жизни страны и всего
мира. Резкое снижение инвестиций, изъятие
своих денежных средств из экономики населением
привело к глубокому структурному кризису
мирового устройства. Единственным способом
выжить в подобных условиях стал поиск
новых ресурсов роста, которые должны
были стать «спасательным кругом» для
мировой экономики. Им стали новые наукоемкие
и энергосберегающие технологии в тяжелой
и обрабатывающей промышленности. Производители
же товаров массового потребления кроме
сокращения издержек в конечном счете
могли рассчитывать только на возврат
доверия покупателей к своей продукции
и улучшение благосостояния населения,
и как следствия рост спроса.
Очередной стратегией развития
стала глобализация мировой экономики.
Сократив издержки за счет автоматизации
и стандартизации части процессов, в 80-е
годы мировые корпорации начали осваивать
новые рынки сбыта, а также значительно
интенсифицировали рекламные и маркетинговые
компании главным образом в США, Европе
и новых индустриальных странах Востока.
Население этих стран, ставшее уже забывать
последствия кризиса середины 70-х, вновь
активизировало свою экономическую деятельность
на рынке товаров массового потребления.
2. Потребление как
разновидность экономического поведения
Если рассматривать феномен
потребление в широком контексте истории
человечества, то связь его с экономическим
поведением не кажется столь уж очевидной.
Потребление изначально возникло для
удовлетворения витальных потребностей
индивида, когда ни о какой экономике не
могло быть и речи. Учеными уже давно доказано,
что человек не имеет собственных внутренних
источников энергии, и потому он вынужден
искать их вне своего организма. В первобытном
мире единственным источником пропитания
была природа. Древнейшие люди, еще не
научившиеся земледелию и скотоводству,
были вынуждены заниматься собирательством
и охотой, целиком и полностью завися от
окружающей их среды. На этом раннем этапе
человека трудно назвать и производителем,
так как по сути он мало чем отличался
от животных. С биологической точки зрения
такой процесс потребления был своего
рода круговоротом веществ между человеком
(или животным) и природой: люди собирали
съедобные ягоды и травы, а взамен возвращали
переработанный органический материал.
Вскоре, обретая новые навыки
производства, индивид все более отдалялся
от того первоначального образа жизни.
Возникающая социальная организация –
общество – взяла на себя многие функции
естественной окружающей среды. Большинство
процессов до этого протекавших в непосредственном
контакте и взаимодействии между человеком
и природой, стали опосредованы социальными
отношениями. Так почти в каждом роду или
племени стало наблюдаться своего рода
разделение труда [19]. Земледельцы стали
производителями продуктов питания, ремесленники
изготавливали необходимый для этого
инвентарь и домашнюю утварь, воины и руководители
общин могли рассчитывать на солидную
часть этих товаров в обмен на безопасность
и стабильность общества. То есть в конечном
счете потребление становится одной из
основных разновидностей социальных отношений,
и в современном мире его трудно вычленить
из всей сети общественно-экономических
процессов[5].
В более узком смысле потребление
уже вполне логично относить к образцам
экономического поведения, так как последнее
является «социальной субстанцией» всех
воспроизводственных процессов, которые
в своей совокупности составляют то, что
называется хозяйственной жизнью общества.
Это связано с тем фактом, что в основе
оборота громадной массы экономических
ценностей (благ, услуг, информации) и их
трансформации друг в друга, лежат групповые
и массовые акты поведения, реализуемые
для удовлетворения потребностей людей
непосредственным или, в большей части
опосредованным образом.
Экономическое поведение –
это система социальных действий, которые,
во-первых, связаны с использованием различных
по функциям и по назначению экономических
ценностей (ресурсов), и, во-вторых, ориентированы
на получение пользы (выгоды, вознаграждения,
прибыли) от их обращения [6, с.185].
В системе потребительского
цикла реализуется процесс изъятия экономических
ресурсов из товарного оборота и осуществляется
присвоение их полезных свойств. При этом
в процессе потребления одни экономические
ресурсы преобразуются в другие, которые
при определенных условиях могут включаться
в экономический оборот. Так, потребляемые
человеком товары преобразуются в рабочую
силу, необходимую в процессе производства.
Таким образом, изъятие полезных
свойств одних благ есть одновременно
воспроизводство других, принимающих
в условиях рынка товарную форму. Поэтому
потреблением в широком смысле мы можем
назвать любой технологический процесс,
который представляет собой “потребление”
некоторых экономических ресурсов (факторов
производства) для получения иных благ
с новыми полезными свойствами. В узком
же смысле понятие “потребление” – это
особый тип экономической активности,
который связан с процессом жизнеобеспечения
домашних семейств (семей) и отдельных
индивидов (потребителей).
Значение присвоения “полезностей”
в процессе потребления раскрыл еще К.Менгер
[2]. Процесс потребления он характеризовал
следующим образом: «Те предметы, которые
обладают способностью быть поставленными
в причинную связь с удовлетворением человеческих
потребностей, мы называем полезностями;
поскольку же мы познаем эту причинную
связь и в то же время обладаем властью
действительно применять данные предметы
к удовлетворению наших потребностей,
мы называем их благами» [6, с.280]. Поэтому,
для того чтобы предмет стал благом, необходимо
совпадение следующих четырех условий:
-человеческие потребности;
-свойства предмета, делающих
его годным быть поставленным в причинную
связь с удовлетворением этой потребности
(то есть полезности);
-познание человеком этой причинной
связи;
-возможности распоряжаться
предметом таким образом, чтобы действительно
употреблять его для удовлетворения этой
потребности [6, с.280].
Рассматривая потребительское
поведение в узком смысле и выделяя его
центральный элемент – извлечение полезных
свойств потребительских благ, трудно
свести потребление лишь к нему одному.
Этот центральный элемент неразрывно
связан с другими относительно самостоятельными
действиями, без которых его реализация
была бы невозможна.
При всей кажущейся очевидности
разделения объектов человеческих потребностей
на материальные, идеальные и социальные
оно весьма относительно. Например, различные
материальные объекты человеческих потребностей
существенным образом отличаются параметрами
потребления, среди которых можно выделить
функционально-прагматические (собственно
процесс извлечения полезностей) и ритуально-символические.
Если мы говорим о последних, то выделяем
некий контекст, который не сводиться
к получению конкретной потребительской
пользы (выгоды), но предполагает наличие
«глубинных» ценностей и стремления к
ним. Материальный объект человеческих
потребностей, реализуя непосредственно
потребительскую (прагматическую) функцию,
как правило, выступает и носителем неких
символов, которые демонстрируют конкретные
способы потребления. Эти символы указывают
на конкретное место субъекта потребления
в системе социальной стратификации. Так
объект потребления в своей символической
“оболочке” фиксирует социокультурные
приоритеты и предпочтения потребителей,
что дает возможность относить последних
к определенным этническим, демографическим
и другим социальным группам.
Таким образом, любой объект
материальных потребностей реализует,
по крайней мере, две относительно самостоятельные
функции: первичную, которая связана с
основным процессом присвоения полезностей
определенного вида, и вторичную, обеспечивающую
знаково-символическую демонстрацию социальной
принадлежности потребителей. Сущность
вторичной функции, которая была давно
известна и интерпретировалась многими
специалистами, обобщил Х. Лейбенстайн
[18]. Он выделил функциональный и нефункциональный
спрос на потребительские блага (товары).
В первом случае имеется в виду спрос на
товар, зависящий от его потребительских
качеств, во втором – спрос, зависящий
от других факторов – эффектов потребительского
выбора. Среди таких эффектов Х. Лейбенстайн
отметил:
-эффект присоединения к большинству
– возрастание спроса на товар из-за того,
что его покупают другие;
-эффект сноба или эффект “табу”
– нежелание покупать товар, который покупает
большинство;
-эффект Веблена – показательное
потребление. То есть потребность покупать
товар из-за возрастания его цены;
-нерациональный (иррациональный)
спрос, основанный на прихоти, капризе
[6, с.285].
Именно эта нефункциональная
сторона спроса очень часто становиться
причиной совершения акта потребления,
т.е. товар в данном случае приобретается
не ради его функциональных качеств или
получения пользы, а ради достижения каких-то
других культурных и социальных целей.
Потребление, в конечном счете, перестает
нести жизненно необходимый, витальный
характер, оно лишь способствует обретению
индивидом необходимого статуса. Такой
нефункциональный спрос в дальнейшем
в данной работе будет определяться словом
потребительство, которое будет нести
в целом критическое значение.
Потребительство здесь не сводится
к пассивному использованию вещей, оно
превращается в активный процесс их выбора
и регулярного обновления, в котором обязан
участвовать каждый член общества. Приобретая
вещи, он стремится к вечно ускользающему
идеалу— модному образцу, опережает время
благодаря кредиту, пытается зафиксировать
и присвоить его себе, собирая коллекционные
вещи. Чтобы стать объектом потребления,
вещь должна сделаться знаком, то есть
чем-то внеположным тому отношению, которое
она отныне лишь обозначает,— а стало
быть, произвольным, не образующим связной
системы с данным конкретным отношением,
но обретающим связность, то есть смысл,
в своей абстрактно-систематической соотнесенности
со всеми другими вещами-знаками [3]. Именно
тогда она начинает „персонализироваться“,
включаться в серию и т.д. – то есть потребляться—
не в материальности своей, а в своем различии.
Потребляются не сами вещи, а именно отношения—
обозначаемые и отсутствующие, включенные
и исключенные одновременно; потребляется
идея отношения через серию вещей, которая
ее проявляет.
Для утверждения и регулирования
такого образа жизни служит реклама, цель
которой— не столько способствовать продаже
того или иного товара, сколько внедрить
в общественное сознание образ целого
общества, эти товары потребляющего. Подобное
потребительство принципиально не знает
предела, насыщения, поскольку имеет дело
не с вещами как таковыми, а с культурными
знаками, обмен которыми происходит непрерывно
и бесконечно.
Потребности, чувства, культура,
знания— все присущие человеку силы интегрируются
в строй производства в качестве товаров,
материализуются в качестве производительных
сил, чтобы пойти на продажу,— так и все
желания, замыслы, идеи, все человеческие
страсти и отношения сегодня материализуются
в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами
покупки и потребления. Так, в Соединенных
Штатах супругов призывают ежегодно обновлять
обручальные кольца и „отмечать“ свои
отношения подарками и „совместными“
покупками.
Потребление— это не пассивное
состояние поглощения и присвоения, которое
противопоставляют активному состоянию
производства, чтобы уравновесить таким
образом две наивных схемы человеческого
поведения (и отчуждения). Следует с самого
начала заявить, что потребление есть
активный модус отношения— не только
к вещам, но и к коллективу и ко всему миру,—
что в нем осуществляется систематическая
деятельность и универсальный отклик
на внешние воздействия, что на нем основана
вся система нашей культуры [3].
3. Проблемы потребления
в современном мире
Проблемы потребления превратились
в глобальные буквально на наших глазах.
Кажется, так было всегда: на Западе потребление
товаров и услуг имело максимальное значение,
в развивающемся мире — минимальное, а
мы находились где-то «посередине». Сформировалось
и определение западного общества как
«общества потребления». Вообще понятие
«потребление» относится как к личному,
т. е. потребительским товарам и услугам,
так и к государственному у когда речь
идет о потреблении товаров и услуг делового
(иногда говорят — производственного)
назначения. Проблемы личного и государственного
потребления взаимообусловлены и очень
тесно переплетаются. В повседневной жизни
обычно говорят только о личном потреблении.
Масштабы материального и духовного
потребления определяют уровень и качество
жизни населения, т. е. количественные
и качественные характеристики жизни
человека. Уровень жизни обычно определяют
системой показателей. Однако в реальной
жизни чаще всего используют показатель
валовой продукции в расчете на одного
жителя. Среди стран-лидеров (их более
20) преобладают развитые государства,
занимающие и по другим показателям лидирующие
позиции. В целом можно сказать, что в Европе
в основном расположены страны с высоким,
в Америке — со средним, а в Азии и Африке
— с низким уровнем жизни населения.