Реклама как сигнал и информация для потребителей

 

 «Реклама как сигнал и

как информация для потребителей»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 

1.Введение…………………………………………………………………….3

2. Сущность рекламы…………………………………………………………4

3.Рекламодатели………………………………………………………………5

4.Разновидности  рекламы……………………………………………………7

5.Рекламные функции………………………………………………………...8

6.Реклама как сигнал о качестве…………………………………………….10

7.Торговые марки………….…………………………………………………11

8.Исследования в рекламе………………………………………………….12

9.Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции…13

10. Критика рекламы……………………………………………………….15

11.Защита рекламы…………………………………………………………16

12.Заключение…………………………………………………………………17

13.Список используемой литературы………………………………………..18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Введение

 

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

 

Конкуренция побуждает  к поиску выгодного решения хозяйственных  задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой  их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

 

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции

 

Когда мы смотрим  телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте –  мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные  продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию  информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

 

 

 

 

 

Сущность  рекламы

 

 

     Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное  для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Как составляющая часть  маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать;

2) стратегическое  планирование в смысле постановки  целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки  творческого подхода и планов  использования средств рекламы;

3) принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

4) составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного  оформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            Рекламодатели

 

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это  производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.

 Рекламодатели  оплачивают счета, а сегодня  этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между

основными типами рекламодателей выглядит следующим  образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского  характера, пиво, вино, табак и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные  торговцы. Они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

 

Рекламные агентства

 

Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к  услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями

 

 

Разновидности рекламы

Кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы, в каких целях?

Начнем с  производителей. Это предприятия, изготовляющие  товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:

-Реклама на индивидуального потребителя;

-Реклама на сферу торговли;

-Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

-Реклама на специалистов;

-Международная реклама.

После рекламы  потребительских товаров и услуг, распространяемой

производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных  лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги.

Можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит

дальнейшее  распространение растущая уже сейчас реклама от имени

правительства, общественных институтов и групп. Примером тому может служить:

Правительство призывает нас экономить; люди объединяются в комитеты "Граждане за...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата. Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Их цель ни получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).

 

 

                                          Рекламные функции

 

Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция –  ее сущность сводится, прежде всего, к  стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени.

Реклама информирует и  формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей  откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и  экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

 

Социальная  функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной  функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

 

- приобщение  к национальным ценностям;

 

- пропаганда  образа и уровня жизни «выше  среднего»;

 

- воспитание  культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная  информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует  формированию и внедрению в  сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к  потребительским инстинктам людей,  побуждая их к повышению уровня  своего;

 

- играет на  патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным  образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

 

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции  рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама  – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта  задача не будет успешно решена без  рекламы.

 

Коммуникационная  функция - реклама являет собой и  одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Несомненно, что  в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как сигнал о качестве

 

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?