Роль рекламы при несовершенной конкуренции

Введение

 
            Несовершенная конкуренция — неидеальная конкуренция, когда компании имеют возможность контролировать цены на производимую ими продукцию. 
 
            Большинство рынков не удовлетворяет условиям чистой конкуренции, которая означает, что большое количество продавцов занимается продажей идентичного товара на рынках, на которые довольно легко попасть или их покинуть. Рынки с несовершенной конкуренцией могут в различной степени отличаться от совершенной конкуренции с точки зрения одного или нескольких из этих факторов. На большинстве рынков представлены не идентичные товары, а несколько видов близких товаров-заменителей. На многие рынки нелегко попасть из-за высоких капитальных затрат и сложности конкуренции с установившимися производителями, продающими хорошо известные, широко разрекламированные марки товаров. Кроме того, на многих важных рынках чаще действует небольшое количество крупных продавцов, а не множество мелких. На местных рынках иногда наличествуют всего несколько конкурирующих фирм, даже если на государственном или региональном уровне конкурирует значительно большее их число. Из вышеизложенного следует, что важно понимать следующие характеристики и последствия несовершенной конкуренции на рынках:

 
1. На рынках  с несовершенной конкуренцией  фирмы часто зависимы друг  от друга, и действия одной  из них сильно влияют на  условия деятельности ее конкурентов. 
 
2. Крупные фирмы, конкурирующие друг с другом, часто стараются избегать прямой ценовой конкуренции. Это возникает из-за неопределенности реакции фирм-конкурентов на изменение цены и наличия взаимных интересов в удержании цен выше уровня, который господствовал бы в условиях чистой конкуренции. 
 
3. На рынках с несовершенной конкуренцией как крупные, так и мелкие фирмы придают особое значение неценовой конкуренции, что особенно проявляется в рекламе, подчеркивающей реальное или воображаемое различие в товарах и

услугах, поставляемых потребителям. 
 

Основные типы несовершенной конкуренции:

1) Монополистическая  конкуренция;

2) Олигополия;

3) Монополия.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец. В особой рекламе он не нуждается.

 
Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свой товар. Реклама является одной из главных движущих сил сбытовой стратегии фирм при олигополии.

На рынке монополистической конкуренции продукция не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а потому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты: острая конкуренция между фирмами, дифференциация товаров, легкость проникновения на рынок. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателя из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований, товарных знаков. 
 

Роль рекламы на рынке алкогольной продукции

 
Реклама присуща всем видам конкурентных рынков, даже тем, где конкуренции нет как таковой. Типичный пример – административно-командная экономика СССР с государственной монополией на многие виды продукции и услуг. Столь часто цитируемые лозунги, а по сути, рекламные слоганы: «Летайте самолетами «Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательных кассах» преследовали вполне отчетливо обозначенные цели. И, надо сказать, вполне успешно. Нынешние критики и юмористы, в сотый раз ехидно вопрошая: «А какими же еще самолетами могли летать советские граждане?» никак не могут (или не хотят) понять одной вполне очевидной вещи: в лозунге содержится призыв летать САМОЛЕТАМИ, а не ездить, к примеру, на велосипеде или поезде. Повышение загрузки пассажирского авиатранспорта позволяет делать государственную эксплуатацию воздушных линий безубыточной. Аналогично дело обстоит и со сберкассами. Лозунг является не рекламой сберкасс как таковых, а содержит прямое указание к действию – ХРАНИТЕ деньги в ГОСУДАРСТВЕННЫХ кассах, что позволяет государству аккумулировать громадные средства для обеспечения текущих государственных программ. И в том, и в другом случае ключевым словом является не пресловутая корпоративная «торговая марка» или «брэнд», а вполне определенный побудительный призыв к действию в целях одной огромной корпорации – Советского Союза. 
 
Все вышеизложенное, в той или иной степени приближения, соответствует и рынку алкогольной продукции в СССР. Понятно, что все вино-водочные заводы в Союзе принадлежали государству. Но назвать этот рынок монопольным в силу только принадлежности отдельных производителей спиртного одному общему хозяину нельзя. Все дело в том, что любой местный ликероводочный завод продавал свою продукцию, в основном, в своем регионе. Конечно, централизованная, плановая экономика накладывала определенные ограничения на объем и ассортимент выпускаемой продукции, объем поставок из других регионов. Тем не менее, значительную часть товарного ассортимента в торгово-розничной сети занимали напитки других производителей-«конкурентов». Да и какой директор завода не стремился к увеличению выпуска своей продукции в условиях перманентного соцсоревнования?!

Таким образом, рынок алкоголя в условиях командно-административной системы можно условно отнести к рынку монополистической конкуренции (с определенными оговорками, конечно), каковой ее трактуют современные экономисты. 
 
Никакой прямой рекламы алкоголя в СССР не было, а если вспомнить времена перестройки, то была и прямая антиреклама, и государственная программа борьбы с пьянством, закончившаяся нанесением громадного материального ущерба отрасли. В этих условиях место рекламы занимали другие маркетинговые средства – этикетка, упаковка, имидж. Рекламу товару создавало его качество и оформление, а средством распространения такой рекламы служили межличностные контакты. Людская молва разносила весть о хорошем спиртном напитке со скоростью курьерского поезда. И в данном случае такая «реклама», к которой мы все привыкли раньше, действительно соответствовала действительности, в отличие от нынешних способов недобросовестной конкуренции. 
 
Советский гражданин, в том случае, если у него был некоторый выбор, предпочитал покупать красиво оформленную, с красочной этикеткой и «закруткой» бутылку «Столичной», нежели безликую «Русскую» или «Пшеничную» с напрессованной шляпкой. Из десятилетия в десятилетие передавалась молва об отменном качестве водки московского завода «Кристалл». Созданный в те годы имидж позволил в наши времена завоевать его правопреемникам значительную часть алкогольного рынка страны. 
 
По праздникам любой уважающий себя член общества ставил на стол припрятанную «на потом» симпатичную бутылочку «Улыбки» (с кубанской красавицей на этикетке) или «Южной ночи», хотя в любой другой день мог спокойно поглощать пресловутый портвейн «777», «Ркацители» или «Херес», абсолютно безликие как по форме-этикетке, так и по содержанию. Потребитель не слишком сильно разбирался во вкусовых различиях и преимуществах крепленых и столовых вин, но очень трепетно относился к оформлению застолья. Будь, к примеру, на месте «Улыбки» дешевая «Анапа», но со вкусом оформленная, скорее всего она бы и заняла почетное место посередине праздничного стола. 
 
Пиво в советское время, как известно, в основном было двух видов: «Пиво есть» и «Пива нет». Подразумевалось, что и бутылочное, и разливное пиво было «Жигулевским». В пивных, кафе и закусочных, торгующих пивом на разлив, чаще всего так и было. Но что случалось в магазинах, когда туда завозили экзотический «Пикур» или «Тверское»! И дело даже не только, и не столько в каких-либо пищевкусовых преимуществах того или иного вида продукции. Людям настолько надоела убого оформленная бутылка «Жигулевского», что любая другая этикетка на бутылке воспринималась за счастье.

Несомненно, более притягательными для определенной части населения были заведения с вывеской «Пиво — воды» нежели «Соки – воды». Конечно, вывеску не назовешь наружной рекламой, но если на витрине помещено изображение огромной пивной кружки с пенящимся напитком, то такой образ и по сути, и по силе воздействия на советского человека был сравним с рекламной компанией пива «Толстяк». 
 
Таким образом, хотя прямой рекламы алкоголя в советское время и не было, можно констатировать, что те элементы комплекса маркетинга (в нынешнем его понимании, конечно), к которым относится и реклама, задействованные в производстве и обороте алкогольных напитков в Советском Союзе, выдавали вполне закономерный результат. В условиях дефицита малейшее отличие в упаковке, оформлении или разнообразии в ассортименте выпускаемых товаров неизбежно давало производителю такое преимущество перед остальными, что вызывало еще более ажиотажный спрос на данный товар и продукцию завода в целом. 
 
Что изменилось после распада СССР и перехода к рыночным отношениям? Прежде всего, рассмотрим структуру рынка алкоголя, к которому относят рынок пива, вина и крепких спиртных напитков. 
 
Рынок производства алкогольных налитков сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брэндов. Всего производством ликероводочных изделий в нашей стране занимаются 1280 предприятий, которые выпускают более 5 тыс. наименований одной только водки. В этом разнообразии потребителю разобраться сложно, и, как следствие, ни один из игроков и ни один из брэндов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей долей. Так, в России насчитывается 700 предприятий-производителей крепкого алкоголя. Только в Московском регионе 263 предприятия - производителя алкоголя. В 2003 году конкуренция на рынке алкогольной продукции обрела наиболее жесткие очертания. Этот рынок – рынок монополистической конкуренции. Однако, в последнее время на нем стали проявляться черты олигополии. Если до недавнего времени на долю московского завода "Кристалл" - крупнейшего производителя алкоголя в стране – приходилось не более 10% рынка, то с появлением ФГУП "Росспиртпром" ситуация кардинально поменялась. В результате "Росспиртпром" стал крупнейшим российским производителем алкоголя — на долю подконтрольных ему предприятий приходится 40% выпускаемых в стране ликероводочных изделий и 60% спирта. Сильной фрагментации подвержен и рынок пива. Всего в пивной отрасли насчитывается более 300 предприятий. Это дает основания считать и пивной рынок рынком монополистической конкуренции. Но и на нем наметилась тенденция к олигополии. Имея долю менее 10% рынка, компания будет работать в убыток и не выдержит конкуренции, поэтому через пару лет останется несколько крупных производителей - максимум 5-6, каждый из которых будет держать от 10 до 20% рынка.

Примеры развитых стран показывают, что в конечном счете должна произойти консолидация производителей как пива, так и водки (производство вина традиционно сильно фрагментировано, хотя в мире наблюдается консолидация и этого рынка). Подобное уже происходит в российской пивной отрасли, в которой сейчас выделяются несколько основных производителей, имеющих мощные пивоварни во многих российских регионах и обладающих более эффективными навыками производства и реализации продукции. Уже сейчас российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства. Так, доля 5 крупнейших игроков на российском пивном рынке составляет более 60%, а на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка (все предприятия Baltic Beverages Holding (ВВН) подсчитаны как один производитель, доля которого составляет приблизительно 34%) (рис.1). 
 
 
 
Рис. 1. Рынок российских производителей пива 
 
Дальнейшая консолидация российского рынка, сопровождаемая одновременным повышением требований потребителя к качеству и разнообразию напитков, вынудит производителей «бороться» за потребителя. В ситуации общей стагнации рынка пивовары вынуждены вкладываться в новые маркетинговые и рекламные технологии. Наиболее важным инструментом в этой борьбе будет создание сильного брэнда при помощи рекламы. Телевизионная реклама создает сильные марки. Если ее запретят, то, вполне возможно, пиво станет обыкновенным безликим товаром, и такое положение дел принесет большой вред и всей пивоваренной индустрии, и участникам рекламного рынка, и региональным бюджетам. Так, компания Sun Interbrew добилась расширения своей доли рынка за счет агрессивного продвижения своих брэндов (больше всего выросли продажи марок "Толстяк" и "Сибирская корона") посредством телевизионной рекламы. 
 
Некоторые отечественные производители алкогольной продукции склонны видеть проблему, связанную с созданием брэнда, и в том, что большая часть их продукции относится к «дешевому» сегменту алкоголя. Здесь потребитель особенно чувствителен к цене, и это не позволяет производителю тратить значительные средства на рекламу. Однако, как правило, более «дешевые» сегменты характеризуются значительно большими объемами продаж. Кроме того, рекламная поддержка таких брэндов не требует дорогой престижной рекламы, и, следовательно, рекламные затраты на единицу реализуемой продукции зачастую ниже, чем у производителей дорогих напитков.

Уже несколько лет производители водки и пива живут в условиях серьезной конкуренции. Их норма прибыли снизилась в среднем с былых 30-40% с одной бутылки до 8-10%. Если при 40% наценки легко конкурировать, просто снижая цену, то сегодня такой метод не применишь. Обыграть соперников можно только за счет неценовой конкуренции: качества, дизайна, неординарных маркетинговых ходов, продуманной до мелочей работы с торговлей. Реклама в этом списке занимает почетное первое место. Монополистической конкуренции свойственны черты как монополии, так и совершенной конкуренции. По существу, монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции, дающая каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком, так как каждый конкурент, может слегка повышать цену, не теряя при этом своих традиционных покупателей. В условиях монополистической конкуренции, как и в условиях совершенной конкуренции, не существует барьеров вхождения в рынок новых фирм. Открыть новую пивоварню не составляет труда. Но отсутствие барьеров вхождения порождает отсутствие гарантии на получение значительной прибыли на протяжении долгосрочного периода. 
 
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции в условиях несовершенной конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать благоприятный образ компании. 
 
Однако, реклама, вернее, ее отсутствие или недостаточность, может стать и главным барьером на пути к успеху. В условиях алкогольного рынка России возникновению такого барьера способствовали не только, и не столько высокие затраты на рекламу, сколько деятельность Министерства по антимонопольной политике (МАП). А расходы на рекламу нешуточные, и не каждый, даже самый крупный производитель, способен их себе позволить. В 2000 году, когда весь российский рынок рекламы оценивался в $1350 млн., только на наружную рекламу водки было потрачено около $1,8 млн. (причем из них $1,4 млн. было потрачено в Москве). По итогам 2002 года объем российского рынка рекламы впервые превысит $2 млрд. Расходы на рекламу крепкого алкоголя по стране составляют не менее $2 млн. в год. Пивоваренные компании вообще вкладывают деньги в два разных производства: собственно пива - и рекламы. Это не преувеличение. За 2001 год девять производителей пива, входящие в список 50 крупнейших рекламодателей, потратили на раскрутку своих брэндов $41,8 млн. В 2003г. бюджет только входящих в Тор-50 пивных рекламодателей составил порядка $270 млн.! По данным рекламного агентства HMS, в 2003 г. компания "Пивоварни "Хейнекен" потратила на рекламу в России около $10 млн. И это при том, что она занимает 7-е место по продажам среди пивоваренных компаний в России, на ее долю приходится Что касается административных препонов МАП и Министерства по налогам и сборам (МНС), то с развитием рекламной отрасли все заметнее становятся минусы действующего налогового законодательства РФ, ограничивающего причисление рекламных расходов к себестоимости продукции, тормозящие появление в списках крупнейших российских рекламодателей (зарубежные относят рекламные расходы на себестоимость, как этого требуют их зарубежные законы). Закон "О производстве и обороте алкогольной продукции" запрещает рекламировать напитки крепче 15% где-либо, кроме мест их непосредственного производства и продажи. В отличие от закона об обороте алкоголя, в законе "О рекламе" четко сказано, что алкоголь нельзя рекламировать лишь в электронных СМИ. Из-за этой путаницы СМИ теряют рекламные бюджеты, а производители алкоголя вынуждены прибегать к различным ухищрениям, чтобы обратиться к потребителю. Примером таких ухищрений в национальном масштабе является реклама на телевидении украинского водочного брэнда Nemiroff («Все дело в перце»), а на местном уровне – реклама ЗАО «Георгиевское» («Проверь легенду на крепость»). МАП своими действиями сдерживает развитие конкуренции на рынке алкогольной продукции из-за невозможности продвижения на российский рынок новой алкогольной продукции. В итоге появляется большое количество алкогольной продукции с незаконным использованием известных населению брэндов. Те компании, которые преуспели в продвижении своих брэндов в период отсутствия ограничений на рекламу алкоголя, в полной мере пожинают плоды стратегии «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих». Она обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях. 
 
Реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту, т. е. с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. 
 
Критики рекламы отмечают следующие негативные последствия рекламной деятельности: появляется возможность воздействия на точность и качество СМИ (подкуп средств массовой информации для транслирования "нужной" информации); наблюдается рост монополий: с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа в отрасль, а с другой - вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами (в обоих случаях усиливается рыночная власть). Кроме того, большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации, в результате чего фирме не удается увеличить долю обладания рынком, а реклама лишь увеличит издержки производства.всего около 4,3% продаж российского рынка пива.