Роль рекламы при несовершенной конкуренции

Сторонники рекламы утверждают, что реклама предоставляет информацию, помогающую потребителям делать разумный выбор (обычно фирмы в целях извлечения прибыли стараются информировать потребителях о появлении новых или изменении старых). Реклама поддерживает национальную систему связи (без нее многие теле - и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулировать изменение продукта, т. к. удачная реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы, поэтому для успешной конкуренции в сфере рекламы фирме приходится улучшать продукт, чтобы обеспечить "основания для продажи". Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, она склонна ослаблять монопольную власть. В повседневной жизни реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. 
 
Исследования рынка показали, что реклама является проконкурентной силой. Как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама более усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. Существует и ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. 
 
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. 
 
Критики рекламы указывают, что на проведение рекламной компании приходится выделять немало денежных средств, которые могли бы пойти на производство большего числа товаров, тем более, что реклама может оказаться неэффективной или нейтрализоваться рекламой конкурентов. Результаты рекламной кампании одного из производителей в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена товаров, выше. 
 
В то же время сторонники рекламной деятельности утверждают, что благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект (рис. 2). За счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство увеличивается с Q1 до Q2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции.

Спрос

 
 
   
 
Производство 
 
   
  
 
P цена 
 
P2 
 
 
 
  
 
P1 
 
 
 
  
 
Q1 Q2 Q объем выпуска 
 
Рис. 2. Рост спроса и объема производства благодаря рекламе 
 
Для некоторых из отечественных производителей, входящих в Тoр-50 на ТВ, реклама помимо обычных целей, зачастую выступает как средство: 1) увеличения объемов продаж товаров, себестоимость которых в несколько раз ниже рекламных затрат, 2) «раскрутки» дешевого товара до уровня дорогого брэнда с целью дальнейшей продажи. Наконец, реклама может способствовать привлечению дополнительных инвестиций. 
 
 

Выводы 
 
Традиционная точка зрения на рекламу - мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию; способствует промышленной концентрации; неэффективна и убыточна - в современных рыночных концепциях меняется на новую. Согласно новому мнению о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции реклама выступает как 1) дешевый источник информации для потребителя; 2) усиливает конкуренцию; 3) повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Тем не менее, огромные расходы на рекламу могут быть существенным экономическим барьером для вступления в отрасль, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса, продукты питания, алкоголь. 

Рекламная индустрия, в процветании которой кровно заинтересованы все ориентированные на прибыль СМИ, в большой степени зависит от состояния конкуренции на рынке рекламируемых товаров. В условиях современной России олигополистические черты приобретают и сами отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию.  Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать также: 1) в качестве барьера для вхождения в отрасль; 2) как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии. 
 
С позиции фирмы-производителя, реклама является: 1) средством создания и «раскрутки» новых брэндов, без участия СМИ любой новый производитель алкоголя обречен на провал; 2) инструментом продвижения товара на рынок, увеличения объема продаж; 3) источником получения дополнительной прибыли, особенно в момент выхода на рынок с широко разрекламированным эксклюзивным товаром. Вопреки устоявшемуся мнению, реклама способна не только воздействовать на цены в сторону увеличения, но и существенно снижать издержки производства и обращения, а следовательно, и снижать конечную цену товара для потребителя.