Роль рекламы в стратегии и тактике современной фирмы
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Октября 2013 в 00:19, курсовая работа
Описание работы
Актуальность данного вопроса заключается в том, что в условиях
обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с
потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности,
влияющими на успешную деятельность производителя. Действуя в рыночной среде,
реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования
на динамичные изменения на рынке.
Тема рекламы крайне актуальна для современного российского общества.
Ведь совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность за
плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна
эффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вносить
ощутимый вклад в экономику страны.
Содержание работы
ВВЕДЕНИЕ
3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
5
1.1 Реклама: понятие, задачи, функции, эффективность
5
1.2 Средства распространения рекламы
9
2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
12
2.1 Стратегия фирмы: понятие, виды, особенности.
12
2.2 Рекламная стратегия компании: особенности российской практики
15
2.3 Ограничение рекламы в Российской Федерации: анализ законодательства о
рекламе
17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
25
Файлы: 1 файл
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ростовский государственный строительный университет»
Институт экономики и управления
Кафедра экономической теории и предпринимательства
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине микроэкономика
Тема: «Роль рекламы в стратегии и тактике современной фирмы»
Выполнил студент
института экономики и управления 1 курса группы Б-103
Минко Наталия Евгеньевна
Руководитель работы
ассистент кафедры экономической теории и предпринимательства
Ястремская Наталья Юрьевна
К защите______________________________________________________________
(дата, роспись, руководитель)
Курсовая работа защищена с оценкой______________________________________
Ростов-на-Дону
2013
2
СОДЕРЖАНИЕ
С.
ВВЕДЕНИЕ
3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
5
1.1 Реклама: понятие, задачи, функции, эффективность
5
1.2 Средства распространения рекламы
9
2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
12
2.1 Стратегия фирмы: понятие, виды, особенности.
12
2.2 Рекламная стратегия компании: особенности российской практики
15
2.3 Ограничение рекламы в Российской Федерации: анализ законодательства о
рекламе
17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
25
3
ВВЕДЕНИЕ
Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители
сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И
вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное движение.
Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью
рекламы.
Актуальность данного вопроса заключается в том, что в условиях
обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с
потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности,
влияющими на успешную деятельность производителя. Действуя в рыночной среде,
реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования
на динамичные изменения на рынке.
Тема рекламы крайне актуальна для современного российского общества.
Ведь совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность за
плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна
эффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вносить
ощутимый вклад в экономику страны.
В современных условиях развития экономики учет общественного мнения,
умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится
непременным условием развития товарно-денежных отношений.
Изучение рекламы занимает особое положение в теоретических и
практических работах многих экономистов. Социально-экономические вопросы
рекламы исследовали в своих трудах как отечественные, так и зарубежные ученые.
Среди отечественных экономистов, работы которых имеют особо важное значение
для данного исследования, необходимо отметить таких авторов как: Ляпина Т.В,
Мезенцев Е.А., Феофанов О., Уткин Е.А., Кочеткова А.И., Викентьев И.А., Кураков
Л.П., Родионов И.М. и др. Зарубежные экономисты: Карнеги Дейл, Михаил
Шиксентмихали, Роберт Кьюби, Дональд У., Гордон И.И.
4
Несмотря на большое количество работ отечественных и зарубежных
экономистов в области рекламы, многие ее экономические вопросы остались
нерешенными.
Цель моей работы – опираясь на актуальную информацию, выяснить, что же
такое «удивительная» сила рекламы и ее разновидностей, какова ее роль в стратегии
фирмы. В соответствии с поставленной целью в курсовой работе поставлены
следующие задачи:
1)изучить, что такое реклама (ее понятие, задачи, функции, эффективность)
2)узнать о средствах распространения рекламы
3)отследить стратегию фирмы (ее понятие, виды, особенности), а также
рекламную стратегию компании
4)изучить ограничение рекламы в Российской Федерации
Предметом исследования в курсовой работе является реклама.
Нормативно-правовую базу данной работы составили Федеральный закон РФ
№38-ФЗ «О рекламе» и ГК РФ.
Исходными теоретическими позициями исследования выступают идеи
философов, социологов, психологов, исследующих вопросы рекламы, таких как
Карнеги Д., Уткин Е., Мезенцев Е.
Эмпирическую базу исследования составили материалы периодической
печати и учебные пособия.
Реклама - сложный вид деятельности, и произведенная в результате продукция
сформирована таким образом, чтобы воздействовать на подсознание человека. Зная
это, каждая современная фирма может использовать секреты рекламы в своей
тактике и стратегии.
Все это и предстоит выяснить в последующих главах.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Реклама: понятие, задачи, функции, эффективность
Реклама – термин от латинского слова «reclamare» - «громко кричать» или
«извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или
зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
1
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать
интерес к этому физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации
товаров, идей, начинаний.
Реклама выполняет следующие функции и ставит задачи:
Задачи рекламы:
1)Информирование – формирование осведомленности и знания о новом
товаре, конкретном событии, о фирме;
2)Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения,
соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;
убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
3)Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание,
где можно купить данный товар;
4)Позиционирование товара или фирмы;
5)Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
6)Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-
конкурентов;
1
Мезенцев Е.А «Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие», г. Омск, 2010
6
Функции рекламы:
Экономическая
Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок
невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует
экономическому росту и развитию
Социальная
Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные
потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать
предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая
стремится
создать
общество
с
определенными
мировоззренческими
характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право
граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа
богатства
и
благополучия
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом
(ПРИЛОЖЕНИЕ 1).
Приведенные в таблице 1 виды рекламной деятельности имеют различные
предметы и объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой
рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного
воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими
предприятиями.
2
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в
себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной
форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и
2
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России – «Питер», г. Санкт-Петербург, 2007 (№10)
7
услугах.
3
При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама – всегда
информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые
для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с
убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое
воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и
работа, и искусство.
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется
благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому
искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в
станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные
приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны
единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.
Касательно рекламной деятельности в России, хочется добавить. Переход к
рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной
деятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств
развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в
рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с
преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России
количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламном рынке
вращаются миллиарды рублей.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание
рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между
производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с
рынком и потребителем. Рекламные усилия должны осуществляться как в сфере
производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы
резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха
в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
3
Викентьев И.А. Приемы рекламы – «Спб», г. Санкт-Петербург, 2008 (№3)
8
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.
Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и
результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального
воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причем
психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая
эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия.
«Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,
какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта
товара происходит немедленно после воздействия рекламы».
4
Это наиболее
вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект от рекламы
может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он
интересуется его качеством и свойствами. После этого он может отдать
предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и
только теперь приобретает его.
Эффективность
психологического
воздействия рекламных
средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют а памяти.
Эффективность психологического воздействия можно определить путем
наблюдений, экспериментов, опросов.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы
может также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так,
целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном
4
Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело – Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, г. Москва, 2009
(№12)
9
органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его
прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на
объявление в расчете на одного читателя.
Таким образом, по своей сути торговая реклама – это целенаправленное
распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных
сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения к
ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и
увеличения их реализации. Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем
меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
1.2. Средства распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде
всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между
газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы,
рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо
общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду
средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою
очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего»
средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать
исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%
затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения
рекламы.
5
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство
потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в
конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.
При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года,
5
Дональд У., Гордон И.И. и др. Основы рекламного дела – «Самара», г. Самара, 2009 (№4)
10
месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и
специфическая классификация отрезков времени на телевидении и радио
предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда
обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары)
может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и
телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми
достоинствами необходимо
руководствоваться их
преимуществами
и
ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени
(ПРИЛОЖЕНИЕ 2).
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о
широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом
понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию
рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить
охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных
ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный
промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с
рекламой. Например, телевидение и Интернет имеет большую силу воздействия
рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя
воздействуют сочетанием звука и изображения (ПРИЛОЖЕНИЕ 4).
6
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также
использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную
рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать
большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит
6
Журнал «Эксперт» №10(366) 11 марта 2013 (№13)
11
потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить
полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры
объявления нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое
сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо
публиковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство
адресатов.
7
Взаимосвязь интенсивности рекламирования и «забываемости»
информации может быть представлена графически (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).
Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация
забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в
сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые
забываются труднее, чем первичные впечатления.
В начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще
публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя
ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы.
Таким образом, мы делаем вывод, что в настоящее время наблюдается
большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и
рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках
осуществления рекламных программ.
7
Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – «МЦНТИ», г. Москва, 2010 (№11)
12
2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
2.1. Стратегия фирмы: понятие, виды, особенности
Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых
для достижения поставленных целей. Цели - это ключевые результаты, к которым
стремится предприятие в своей деятельности. Ставя определенные цели,
руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть
сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива.
Чтобы эффективно работать, менеджеры ставят перед организацией
конкретные, измеримые, уместные, стимулирующие, заметные цели на
определенный период времени. Выработка эффективных целей усиливает
побудительные мотивы, устанавливает четкие ориентиры деятельности и создает
ясную картину ожидаемых результатов.
8
К типичным относятся цели, связанные с достижением доли данного
предприятия на рынках сбыта, ростом объема бизнеса, его прибыльностью,
рентабельностью и другими характеристиками.
Значение выработки стратегии, позволяющей фирме выжить в конкурентной
борьбе в долгосрочной перспективе, чрезвычайно велико. В условиях жесткой
конкуренции и быстроменяющейся ситуации на рынке очень важно не только
концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел фирмы, но и вырабатывать
долгосрочную стратегию. В прошлом многие фирмы могли успешно
функционировать, ежедневно решая внутренние проблемы, связанные с
повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. В
настоящее время исключительно важна стратегия, обеспечивающая адаптацию
фирмы к быстроменяющейся окружающей среде.
Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три
группы:
1)наступательная, или стратегия прорыва;
8
Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя – «Пресс-Сервис», г. Москва 2009
(№6)
13
2)оборонительная, или стратегия выживания;
3)стратегия сокращения и смены видов бизнеса.
Каждая из них имеет множество вариантов в зависимости от конкретных
условий деятельности фирмы. Могут быть и многоцелевые стратегии, которые
сочетают в себе элементы каждой из групп.
Понятно, что более привлекательной является наступательная стратегия, или
стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать определенную долю на
рынке, а нередко занять и лидирующие позиции на новом рынке или в новой
отрасли. Наступательная стратегия, как правило, основана на реализации
определенной инновации и предполагает предпринимательский подход. Вариантов
данной стратегии в практике мирового бизнеса достаточно много.
9
Например, специалист по вопросам бизнеса П. Друкер выделяет четыре
предпринимательские стратегии:
10
1. "Ворваться первыми и нанести массированный удар".
2. "Нападать быстро и неожиданно".
3. Поиск и захват "экологической ниши".
4. Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.
Все эти стратегии имеют наступательный характер, что видно из их названия,
причем каждая имеет свои варианты.
Наступательные стратегии основаны, как правило, на научных открытиях и
изобретениях, рассчитаны на занятие лидирующего положения на рынке или в
отрасли. Однако они требуют значительных финансовых затрат, имеют высокую
степень риска, но в случае успеха дают высокие результаты.
Оборонительная стратегия, или стратегия выживания, предполагает
сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на
рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы
удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной
9
Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы – «Альтерпресс» г. Киев, 2009 (№7)
10
Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать публично. Как перестать беспокоиться и
начать жить – «Попурри», г. Минск, 2010 (№5)
14
наступательной стратегии; фирма опасается проводить последнюю из-за
нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со
стороны государства.
Однако такой тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального
внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам научно-технического
прогресса и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и
вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченные вовремя изобретения
конкурентов приведут к снижению их издержек производства и подорвут позиции
обороняющей компании.
Стратегия сокращения и смены видов бизнеса используется в ситуациях, при
которых фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста
или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются
такие спады и кардинальные изменения в экономике, как структурная перестройка и
т.п.
На практике предприятия могут одновременно реализовывать не одну, а
несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний.
Широко применяется на практике группа стратегий под общим названием стратегия
роста. Она предполагает изменение продукта и (или) рынка. При использовании
стратегии глубокого проникновения на рынок фирма делает все, чтобы данным
продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Стратегия развития рынка
заключается в поиске новых рынков для уже производимого товара. Стратегия
развития продукта предполагает рост за счет выхода на освоенный рынок с новым
продуктом. Стратегия диверсификации осуществляет выход с новым товаром на
новый рынок. Другая группа стратегий связана с тем, что фирма расширяется путем
добавления новых структур. Они называются стратегиями интегрированного роста.
Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения
собственности, так и при помощи расширения изнутри. Здесь могут быть два
варианта. Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на то, чтобы
рост происходил за счет приобретения компаний, осуществляющих снабжение, либо
путем создания дочерних структур для снабжения. Стратегия вперед идущей
15
вертикальной интеграции предполагает рост фирмы посредством приобретения
структур, находящихся между фирмой и конечным потребителем.
Опираясь на данную информацию, мы делаем вывод, что стратегий развития
бизнеса довольно много. Задача руководства фирмы заключается в том, чтобы
выбрать наиболее подходящую стратегию с учетом конкретных условий и целей
бизнеса.
2.2. Рекламная стратегия компании: особенности российской практики
1) Стадия развития рекламы
Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий
совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью
государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен
соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть,
пить, как проводить время – диктуют не отдельные фирмы, а само государство. В
развитых странах давно поняли, что не всё, что выгодно данной фирме, может быть
выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство
существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая
государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная
политика данной фирмы. Например, при объявлении на Западе борьбы с курением
рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг,
но и предприятия сферы услуг спортивных товаров, продуктов питания
использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих
интересах.
2) Уровень развития рынка
Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее
подходящий именно Вам. На вашу группу потребления ориентирован целый
перечень товаров. Перед вами всё изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с
недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким
16
падением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение к
рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных слоёв населения.
3) Экономические и политические
Напряжённая экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное
желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство
рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет
вызывает ещё большее усугубление
стрессового состояния потребителя,
неспособного купить то, что ему предлагают.
4) Образ рекламы
Реклама в СССР долгое время была:
Безальтернативной – ЛЕТАЙТЕ САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё
мог летать тогдашний советский гражданин?
Навязывающей товары, которых много, без учёта ваших вкусов ЕШЬТЕ
РЫБУ ХЕК – и это в то время когда рыбы много в любом магазине. Правда,
покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу.
Реклама без товара. Довольно много товара в бывшем СССР существовало в
1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ, достижения были, реклама была, но
товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.
Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую,
на которую рассчитывали её создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в
одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не
лучшего качества.
Таким образом, реклама в России сегодня – это уже большой шаг вперёд, даже
по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается
многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных
программ или чтение газеты. В этом есть определённая вина рекламодателей, не
учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти
особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.
17
2.3. Ограничение рекламы в Российской Федерации: анализ законодательства о
рекламе
В научно-практической
литературе законодательство
о
рекламе
рассматривается в широком и узком смысле, хотя и не всеми специалистами
разделяется эта точка зрения.
В широком смысле законодательство о рекламе охватывает значительное
число нормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие
в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным
образом отношения общегражданские, не специфические только для рекламы. Так,
отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, регулируются
гражданским законодательством (статьи 437, 494 ГК РФ). Названным
законодательством регулируются и отношения, связанные с опровержением
рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую
репутацию физического или юридического лица (статья 152 ГК РФ).
11
К
законодательству о рекламе в широком смысле относятся и некоторые нормы
законодательства о налогах и средствах массовой информации. Статья 36 Закона РФ
"О СМИ" от 27.12.1991 посвящена распространению рекламы, а статья 60 этого
Закона - ответственности за нарушение правил распространения рекламы.
В узком смысле законодательство о рекламе составляют нормативные акты,
регламентирующие собственно рекламные отношения, которые возникают в
процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иные сферы,
получившие регламентацию в Законе о рекламе и принятых в соответствии с ним
нормативных правовых актах. Например, ПП РФ от 12.01.1996 №11 "Об улучшении
информационного обеспечения населения РФ" ряду министерств и ведомств
предписано
предусмотреть
льготы
рекламодателям, производителям и
распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их
деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.
11
Гражданский Кодекс РФ, 25 января 2013 (№2)
18
Данный НПА является комплексным, поскольку регулирует совокупность
отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон определяет само
понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений;
требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.
Здесь стоит обратить внимание на следующее нововведение в Законе о
рекламе. В первую очередь, здесь следует сказать об амнистии (если так можно
выразиться) product placement или "упоминаниях о товаре, средствах его
индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично
интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не
являются сведениями рекламного характера". Ярчайшим примером данного способа
продвижения товара является скрытая реклама известных брэндов, размещаемая в
российских фильмах, выходящих в прокат в последнее время. Ранее закон о рекламе
(ФЗ "О рекламе" от 18.07.1995 №108-ФЗ) никак не регулировал данные
правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации: считать или не считать
показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами
рекламой или нет. Теперь на этот вопрос дается относительно понятный ответ: такие
материалы рекламой не являются.
Определяя рамки действия Закона о рекламе, законодатель исключил также
(помимо, так называемой, политической рекламы) из сферы его применения
следующие понятия:
· информация, раскрытие или распространение либо доведение до
потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным
законом;
· справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры
внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний),
не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не
являющиеся социальной рекламой;
· сообщения органов государственной власти, иных государственных органов,
сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов,
которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие
19
сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной
рекламой;
· вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
· информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере,
размещенная на товаре или его упаковке;
· любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его
упаковке и не относящиеся к другому товару.
Приведенные выше информационные материалы в любом случае нельзя
считать рекламой и, соответственно, к ним не могут применяться те или иные
ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.
Статья 4 Закона о рекламе гласит, что «законодательство РФ о рекламе
состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе
производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также
принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными
федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ,
нормативными правовыми актами Правительства РФ».
12
В связи с этим следует отметить Указ Президента РФ от 17.02.1995 №161 "О
гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы".
Данный акт содержит требования о недопущении распространения в средствах
массовой информации рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц,
объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и
другими традиционными методами и не имеющих соответствующих разрешений
согласно статьям 56, 57 Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан.
Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить
на нормативное и организационное.
Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах
компетентных государственных органов правил осуществления рекламной
деятельности и ответственности за нарушение этих правил.
12
Федеральный закон РФ №38-ФЗ «О рекламе», 13 марта 2006(№1)
20
Организационное
регулирование
осуществляется
компетентными
государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать
Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС), которое возбуждает и
рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.
23 июля 2012 года на сайте РИА Новости была опубликована статья об ограничении
рекламы спиртного:
«В России вводятся новые ограничения для рекламы спиртного крепостью
пять и более процентов, такие требования вводятся с понедельника поправками к
закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового
спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции".
13
Соответствующий закон был публикован год назад, 22 июля 2011 года.
В соответствии с вносимыми поправками изменениями, реклама не должна
использовать образы людей и животных (в действующей прежде редакции - только
образы несовершеннолетних), в том числе выполненные с помощью
мультипликации.
Она также не должна содержать информацию о наличии в алкогольной
продукции биологически активных добавок, витаминов.
Поправками предусматривается, что проведение рекламных акций,
сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только
в стационарных торговых объектах, в том числе в их дегустационных залах. При
этом запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и
предлагать им такие образцы.
Рекламу алкогольной продукции запрещено размещать не только на всех
видах транспортных средств общего пользования, но и рядом с ними - внутри и
снаружи зданий и сооружений, обеспечивающих, функционирование транспортных
средств, т.е. в метро и на остановках.
13
«РИА-Новости», www.ria.ru (15 апреля 2013) (№17)
21
Полный запрет рекламы алкогольной продукции, как в интернете, так и в
периодических изданиях, вступит в силу с 1 января 2013 года. Соответствующий
законопроект 18 июля одобрил Совет Федерации. Изменения вносятся в статью 21
закона "О рекламе" и законодательство о госрегулировании алкогольной отрасли.
В соответствии с действующим законом, в отношении печатной продукции
запрещена реклама алкоголя на первой и последней полосах газет, а также на первой
и последней страницах и обложках журналов».
Примеры запрещенных ФЗ о рекламе форм рекламы и образов:
14
Пример №1
Запрещенный образ в рекламе -
государственный флаг РФ.
Согласно Федеральному Закону "О
рекламе", официальная государственная
символика не может использоваться в
коммерческих целях
15
. Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) может
возбудить дело против "Евросети". Крупнейший сотовый ритейлер РФ обвиняется в
использовании в своей рекламе российского флага. По словам пресс-секретаря
Управления ФАС по Коми Евгения Изотова, управление осуществило проверку, в
ходе которой было обнаружено, что в центре столицы Коми салон связи "Евросеть"
разместил у своего входа рекламу, в которой используется изображение
государственного флага Российской Федерации.
Пример №2
Запрещенный образ в рекламе - животные Красной книги.
14
«Единая служба объявлений»/Запрещенные формы рекламы/ www.eso-online.ru (18 апреля 2013
)
(№16)
15
Федеральный закон РФ №38-ФЗ «О рекламе», 13 марта 2006 (№1)
22
Комиссия Красноярского УФАС России признала
предпринимателя нарушителем Федерального закона «О
рекламе»: в интернете он разместил рекламу салона-
студии «Сибирь-Сафари», предлагающей потребителям
изготовление сувениров, чучел, трофеев из птиц, ковров
из шкур животных. Сотрудниками управления было
установлено, что часть животных, из которых изготавливались ковры и чучела,
занесена в Красную книгу РФ. В соответствии с федеральным законом «Об охране
окружающей среды» уничтожение этих животных не допускается. Таким образом,
разместив указанную рекламу, предприниматель нарушил закон. Комиссия УФАС
признала рекламу ненадлежащей и предписала прекратить ее распространение.
Пример №3
Запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива (закадровые
диалоги, чокающиеся кружки, показ крупным планом автомобилей и любых других
предметов, которые приводятся в движение человеком).
Федеральная
антимонопольная
служба России (ФАС) провела встречу с представителями пивоваренных компаний.
Главной темой обсуждения был действующий запрет на использование образов
людей и животных в рекламе пива. Не показывая людей, авторы роликов так
прописывают диалоги, что присутствие человека становится очевидным. Служба
призывает пивоваров самим выработать более строгие требования к своей рекламе.
Из-за действующих с 2005 года ограничений компании уже и так практически
прекратили выводить на рынок новые бренды, – пишет «Взгляд» со ссылкой на
23
«Коммерсантъ». Как рассказали изданию в компании «Балтика», ФАС привела
примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и
рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к
использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый
диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение
исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть
расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то
жизненную ситуацию с его участием.
16
Опираясь на данную информацию, делаем вывод, что Закон о рекламе ставит
перед собой цели развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения
принципов добросовестной конкуренции, обеспечения в РФ единства
экономического пространства, реализации права потребителей на получение
добросовестной
и
достоверной
рекламы, предупреждения
нарушения
законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
16
«Лента», Лента.ру (18 апреля 2013) (№15)
24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой работе я постаралась изложить суть рекламы, ее виды, ее роль и
проявления в коммерческой деятельности в мире и нашей стране.
Касательно рекламной деятельности в России, хочется добавить. Переход к
рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной
деятельности. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств
развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы в
рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы с
преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России
количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, и на рекламном рынке
вращаются миллиарды рублей.
На данный момент, компании в России уже привыкли к фирменному стилю и
прекрасно понимают, что именно полное его проявление приносит выгоду в первую
очередь самой фирме.
Практика развития рыночных отношений у нас в стране достаточно широко
использует оценку обратной связи с покупателем через работу с претензиями и
рекламациями.
На полноценную рекламную кампанию требуются огромные затраты, которые
под силу только крупным фирмам. Таким образом, мелкие фирмы часто
недооценивают силу рекламы или скупятся на квалифицированных специалистов,
что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности.
В заключении, подводя итог всей работы, хочется вспомнить слова доктора
Стюарта Хендерсона Бритта: «Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно
подмигиванию девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше
никто»
17
. А Э. Макензи утверждал, что сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,
все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время.
17
«Рекламное агентство Рикс+С» www.riks-s.ru (15 апреля 2013) (№18)
25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон РФ №38-ФЗ «О рекламе», 13 марта 2006
2. Гражданский Кодекс РФ, 25 января 2013
3. Викентьев И.А. Приемы рекламы – «Спб», г. Санкт-Петербург, 2008
4. Дональд У., Гордон И.И. и др. Основы рекламного дела – «Самара»,
г. Самара, 2009
5. Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать
публично. Как перестать беспокоиться и начать жить – «Попурри», г. Минск,
2010
6. Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение
покупателя – « Пресс-Сервис», г. Москва 2009
7. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы –
«Альтерпресс» г. Киев, 2009
8. Мезенцев Е.А «Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие»,
г. Омск, 2010
9. Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби В мире науки (Телемания – это
диагноз), 2008
10. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России – «Питер», г. Санкт-
Петербург, 2007
11. Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – «МЦНТИ»,
г. Москва, 2010
12. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело – Ассоциация авторов и
издателей «Тандем», ЭКМОС, г. Москва, 2009
13. Журнал «Эксперт» №10(366) 11 марта 2013
14. Журнал «Эксперт» №7(839) 15 февраля 2013
15. «Лента», Лента.ру (18 апреля 2013)
16. «Единая
служба
объявлений»/Запрещенные
формы
рекламы/
www.eso-online.ru (18 апреля 2013)
17. «РИА-Новости», www.ria.ru (15 апреля 2013)
26
18. «Рекламное агентство Рикс+С» www.riks-s.ru (15 апреля 2013)
27
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Таблица 1
Виды рекламной деятельности
18
18
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России – «Питер», г. Санкт-Петербург, 2007 (№10)
Социальные сферы рекламной деятельности
Предмет рекламы
Экономика
Производство, торговля, финансы, предложения
рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги
Починка, пошив, изготовление предметов быта,
отдыха
Интеллектуальные услуги
Образование, медицина, книги, пресса, туризм
Зрелища
Цирковые театральные, концертные
Религия
Миссионерские воззвания, религиозные плакаты,
приглашения к ритуальным акциям
Политика
Агитация за кандидатов на выборах, лозунги
митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция
Сообщения о пропавших, поиски преступников,
приглашения на судебные процессы
28
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 1
Наука и экология
Реклама просветительского направления, научная
популяризация в листовках, плакатах, проспектах,
буклетах
Семейные и межличностные отношения
Брачные объявления, приглашения к знакомству, к
совершению совместных путешествий, вступлению
в дело
29
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Таблица 2
Преимущества и недостатки рекламы
19
Средство
рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Телевидение
Радио
Журналы
Наружная
реклама
Гибкость, своевременность, большой
охват местного рынка, широкое
признание, высокая достоверность
Сочетание изображения, звука и
движения, чувственное воздействие,
высокая
степень
привлечения
внимания
Избирательность
аудитории,
массовость использования, высокая
географическая и демографическая
избирательность,
доступность
расценок
Высокая
географическая
и
демографическая избирательность,
достоверность,
престижность,
высокое качество воспроизведения,
длительность
существования,
значительное число «вторичных»
читателей
Гибкость,
высокая
частота
повторных контактов, невысокая
стоимость
Кратковременность существования, низкое
качество воспроизведения, незначительная
аудитория «вторичных» читателей
Высокая
абсолютная
стоимость,
перегруженность рекламой, мимолетность
рекламного
контакта,
меньшая
избирательность аудитории
Представление
только
звуковыми
средствами, степень привлечения внимания
ниже, чем у телевидения, мимолетность
рекламного контакта
Длительный временной разрыв между
покупкой места и появлением рекламы,
наличие бесполезного тиража, отсутствие
гарантии
размещения
объявления
в
предпочитаемом месте
Отсутствие избирательности аудитории,
ограничения творческого характера
19
Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – «МЦНТИ», г. Москва, 2010 (№11)
30
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
М
«Забываемость» информации
Интенсивность рекламирования
Т
Рисунок 1 – график взаимосвязи интенсивности рекламирования и «забываемости»
информации
20
М – кол-во информации
Т – время
20
Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – «МЦНТИ», г. Москва, 2010 (№11)
31
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Показатели роста Интернет-рекламы в России
21
21
Журнал «Эксперт» №10(366) 11 марта 2013 (№13)
32
Рецензия
на курсовую работу
Студента____________________________________курса________ группы ___________
По дисциплине _____________________________________________________________
Тема курсовой работы
_____________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Краткая характеристика работы студента, выполнившего КР (соответствие содержания плану
(заданию), соответствие объема проекта нормативным требованиям, краткая характеристика
содержания
работы
и
его
положительные
стороны).
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
________________________
Замечания по курсовой работе
_____________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
___________________________________
Руководитель курсовой работы:
Должность
________________________
Ф.И.О.
(подпись)
«____»_______________________20__ г.
Информация о работе Роль рекламы в стратегии и тактике современной фирмы