Стратегический маркетинг и его функции

1. Стратегический маркетинг и его функции.

 

Стратегический маркетинг —  активный маркетинговый процесс  с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей  путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности  адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка;

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих  подходах – стратегическом и операционном.

Операционный маркетинг  – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для  информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным   горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.   Это классический коммерческий процесс получения заданного объема   продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного  маркетинга генерация доходов от  продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения  определенного объема продаж трансформируется в производственную  программу для отдела операций и в программу хранения и физического  сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на  краткосрочную рентабельность фирмы.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее  видимый аспект маркетинга, главным  образом ввиду важной роли, которую  играет деятельность по рекламе и  продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной  стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить  направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен  базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь  опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых  следует оценить.  Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в  силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического  маркетинга состоит в том,  чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического  маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг  направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг,  устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый  бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление   управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы   быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании   рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов   проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и   рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на   успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж  функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели и задачи стратегического маркетинга.

 

Маркетинговая стратегия  – это:

• средство достижения цели;
• генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязаться все аспекты маркетингового плана;
• совокупность решения организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;
• оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;
• сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

- генеральное стратегическое  направление деятельности предприятия,  с которым должны увязываться  практически все аспекты разрабатываемого  плана маркетинга;

- средства, с помощью  которых могут быть достигнуты  ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

 

Методология разработки маркетинговых стратегий:

• цели предприятия;
• ситуационный анализ (внешний), ситуационный анализ (внутренний), SWOT-анализ;
• маркетинговые цели предприятия;
• маркетинговые стратегии, маркетинговые планы и программы.

 

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT- анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Маркетинговые стратегии  формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место  сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии и для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

 

 

2.1. Миссия предприятия:

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая  цель организации обозначается как  миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

выяснение какой предпринимательской  деятельностью занимается фирма;

определение рабочих  принципов фирмы под давлением  внешней среды;

выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также  входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры  в поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение  прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются  на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

• Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы).
• Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).
• Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина  его существования - обозначается как  его миссия. Цели вырабатываются для  осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для  определения целей и стратегий  на различных организационных уровнях.

 

Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия  с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по  отношению к фирме, которая  определяет рабочие принципы  предприятия 

3. Культура организации.  Какого типа рабочий климат  существует внутри предприятия? 

 

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для  них очевидной. Если спросить типичного  представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой  полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой  миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать  допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.

 

2.2. Постановка рыночных целей

Цель - конкретное состояние  отдельных характеристик организации, достижение которых является для  нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке  в будущем. Сроки, на которые устанавливаются  рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней  среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям.

Общефирменные цели формулируются  и устанавливаются на основе общей  миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые  ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны  быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных  измеримых формах, руководство создает  четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.  
2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.