Стратегия ценообразования. Основные методы установления цен на потребительские товары

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ФГБОУ ВПО «КубГУ»

Экономический факультет

Кафедра мировой экономики  и менеджмента

Реферат

 

 

Стратегия ценообразования. Основные методы установления цен на потребительские товары

 

 

 

 

Работу выполнила студ. 4 курса

Спец.  «Управление качеством» 220501.65                                     Ю.С. Слободчикова

 

Проверила:к. э.н,доцент                                                                      Л.И. Мудрова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1.Цена – основной элемент  рыночной экономики 4

2. Цели и факторы ценообразования 5

3. Ценовая политика предприятия  9

4. Методы ценообразования  12

Заключение 17

Список литературы  18

 

 

 

 

 

 

 

 

             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               

 

 

 

Введение

Цена в современной  экономике—это не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции

приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг  для потребителя. Стабильность цен  и рыночных условий оказывается  для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса,вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

                                          

1. Цена – основной элемент рыночной экономики

 

Цена является основным регулятором  экономической системы, поскольку  она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного  спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

На протяжении веков теория ценности разрабатывалась в рамках общего, не дифференцированного знания. Философы, богословы, финансисты и правоведы  стремились найти некую эмпирически  ненаблюдаемую сущность, субстанцию, первооснову реальных цен. Эту первооснову называли "справедливой ценой" (justum pretium – лат.), "внутренней"                  (intrinsic - англ.) или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей. В русле этих поисков лежит и гипотеза о "застывшем" или "овеществленном в товаре труде" как субстанции.

В процессе исследования цены как категории появилось немало замечательных идей, оказавших влияние  на становление и развитие экономической  науки, однако объяснить реальное явление  цены посредством ее "отклонения" от некой метафизической субстанции не удалось. При этом цены некоторых факторов производства (капитала, земли) и услуг были объявлены иррациональными.

Общепризнанное определение  такой сложной экономической  категории, как цена,

отсутствует и по настоящее  время. К числу наиболее часто  используемых определений цены можно отнести следующие:

цена — издержки производителя + искусство менеджера:

цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

• информационная — предоставление информации об уровне цен для

принятия хозяйственных  решений;

• стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее

экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов; 

-     распределительная — распределение доходов посредством цен;

-   балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и

предложением посредством  цен.

  - учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и

реализацию продукции.

    

    

 

2. Цели и факторы ценообразования

 

Цели ценообразования  весьма разнообразны и формируются  с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры — прибыль, оборот или долю предприятия на рынке— и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов

реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной  из трех

причин:

• предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
• предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;
• предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных    издержек.

Предприятия, основной целью  которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных  на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать,что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.

     Факторы ценообразования.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества  разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом  комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.      экономические;

2.      технические;

3.      технологические;

4.      политические;

5.      психологические.

Ценообразующие факторы  оказывают далеко не равнозначное воздействие  на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования

относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
•   потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

     Государственное  регулирование ценообразования  имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

     Потребители.  Ценовые решения основываются  на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Ед =

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед <

1). Существует также единичная  эластичность, при которои некоторое

относительное изменение  цены вызывает такое же относительное  изменение спроса

(Ед = 1). Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя. Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей  можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки,

они обладают  высокой  чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

• персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ

продукции, обслуживание, ценам  уделяется меньшее внимание;

• этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и

готовы пожертвовать более  низкими ценами и широтой ассортимента

товаров-заменителей;

• апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству

(расположение торговой  точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     Конкуренция.  Возможные виды конкурентной  среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком (ценовая война);
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется  высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает

ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется

ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).